广告教育中的危机和可能性

文/ 汪开庆 张雯（广西师范大学 设计学院）

引言

当中国开始进入21世纪时，在广告教育领域，它似乎面临着一种双重危机。在新经济环境的转变及其对学校的模式和意识形态方面的更高要求上，危机的一个方面是显而易见的。危机的第二个方面，集中表现为广告教育者没有能够以一套相应的洞见和策略来与新保守主义的教育政策较量。1Henry A. Giroux，“Marxism and Schooling：The Limits of Radical Discourse，”Educational Theory 34(Spring 1984)：113---135。正是这两方面的危机给广告教育者提供了机会，不仅可以来重思广告教育的本质和目的，而且也可以为那些希望认真对待未来的广告教育和社会接纳问题的人提升雄心、欲望和现实的希望。要将这种希望变为现实，我们就不仅需要评价过去时间里广告教育思想的失败，而且也需要弄清楚保守主义教育政策成功和“权利主义流行”的理由，正是基于这些理由，新保守主义才能够建构起广泛的教育共识。

在开始做这种分析之前，必须要考虑的是提供广告教育的场所之一的学校和作为直接教育传授者的广告教育者在自身和教学方式上所缺失的本质和意识形态，以及这些话语是如何挑战激进教育理论的一些基本假设的。

一、学校广告教育的危机

广告教育中的危机的最明显的方面，以及这种危机感在新保守主义那里所引起的回应，可以在目前被用来描述学校应该在社会中扮演什么样的角色的话语中可以看到。在这种话语中，学校不再因其作为民主化机构的角色而受到称颂，相反，正如目前任务报告的泛滥所表明的，学校现在是在人力资本理论的狭隘范围之内被看待的。2（美）亨利.A.吉鲁.朱红文译.教师作为知识分子[M].北京:教育科学出版社,2008.213。简单地说，学校与商业之间传统上的疏远关系现在正在消失，原因是把学校与短期和长期商业活动以及公司利益更紧密地结合起来。

向作为公司意识形态之堡垒的广告教育的转变，在一个特殊的历史时期出现在教育领域。对许多人来说，这个历史时期可以被刻画和理解为经济浪潮需求变化的一种表现。这一说明仅仅部分地是真的，因为它不能理解广告教育的新保守主义关于学校教育的话语的流行实际上是对社会经济目前所面临的政治和意识形态危机所进行的一种抗争和回应的组成部分。换句话说，新保守主义者似乎还没有摆脱令人窒息的状态。他们是一套变化了的历史传统的组成部分，在历史的这个特定时期，这种传统已经凝结为一种特殊的政治和意识形态力量。在这样一个过程中，他们已经重组和重塑了他们的话语以及影响着这种话语的意识形态结构的政治本质。此外，广告教育的新保守主义者，似乎向作为广告学习者的广告教育受众展示出令人信服的感觉，而这群受众一直被国家新经济的浪潮的变革所困扰和威胁。

关于学校广告教育的新保守主义话语，不仅是悄然汇入一种广泛的不满，而且它对诸如学习标准、人生价值和学校纪律这些重要的教育问题，也采取一种强硬的立场。在煽动现存的公众不满的过程中，它把保守哲学的两个方面结合起来，以增加大众文化对其理论话语之诉求的一个强力因素。它以不同的方式接受社区和地方主义的因素，以支持封闭式家庭、家长式的权威和信仰。与此同时，保守哲学的这些方面也被成功地与古典自由主义的信条，与古典自由主义对个人主义、竞争以及个人的努力和报酬的强调结合起来。

新保守主义话语，也用个人主义的意识形态为它关于封闭式家庭教育的称颂提供观念的依据。虽然乍看起来，好战的个人主义的意识形态似乎与支持封闭式家庭教育不相容，但是，它实际上被移植到社会的另一个领域，因为它被用作为攻击官僚式教育模式的意识形态的后盾。假如情况是这样，那么，能动性、解放和自由的概念，就与个人把他们的命运的赌注压在市场的竞争机制上的能力联系起来。与此形成对照，新自由主义教育者认为，社会政治和经济形势妨碍了这种可能性，而且，在否定和限制教育受众个人的能力的同时，也削弱了勤奋学习和自信的品德。

关于新保守主义意识形态，它重视那些要么随意侵入人们的生活，要么在管理政策方面表现出傲慢无礼的学校及其他机构，如何置身事外，不参与每天都会影响它们的经验的生死攸关的问题。不需要说，在许多方面，工人阶级以及其他人会对反国家主义意识形态做出积极地反应，因为他们所遭遇的国家政策和社会实践，不是对他们的生活有利，而是否定性的以及官僚政治的强制。另一方面，许多人对新保守主义者按照他们自己的利益来利用和重新界定的广告教育，表达出了一种矛盾心理。

利用广告教育受众的情绪和迷茫，新保守主义话语很便利地为提倡传统价值以及保守形势的权威和纪律的教育政策进行了辩护。新保守主义者，不是否认学校在提倡价值方面的作用，而是要证明，伦理规则应该成为课程的一个核心的维度。因而，广告课程的设置成为争辩的一个主要关注点和竞争性斗争展开的一个场所。显而易见，因为新保守主义者为广告实践进入课程辩护，强调禁止不良书籍和学习领域，重新鼓励在学校课程的开发中采用那些展现工具性方面的形式，这种课程将隐藏着支持商业实用主义的目标和价值，而忽略广告教育受众在能动和创作方面的主导性。

所有这些方面都以这样一种方式被完全暴露出来，即广告教育中的新保守主义意识形态把教育与自我全能的发展和集体性的自由的话语分离开来。新保守主义的政策，不是正视广告教育的不平等和现实的缺失，而是在一种歌颂狭隘的经济关系、个人利益和具有强烈保护色彩的价值的推论模式中来看待广告教育。

学校课程不只是一种社会结构，它也是针对到底什么东西构成政治和文化权威，以及包含在学校权威的具体形式中的伦理、知识和道德控制的形式这些问题，就过去所展开的斗争进行的一种历史表达。1（美）亨利.A.吉鲁.朱红文译.教师作为知识分子[M].北京:教育科学出版社,2008.217。这样一种情形之中被忽视的是这样一些问题，诸如什么东西构成广告教育中真正应该被传递的知识，或者教育和经济应该如何成为广告教育组成的一个很好的交叉部分。更具体地说，被忽视的是这样一个根本的问题，即怎样去界定关于社会控制和教育责任的一种肯定性概念，我们正式根据这一概念，来建构和辩护关于学校组织、课堂关系和学校知识的等级性地组织起来的体系的特定观念的。

如果学校要被作为干预和斗争的积极场所来看待，如果在这里要存在由教师和学生来重新界定学习和实践的本质的可能性的话，那么，学校权利与社会控制的关系就必须得到重新界定。假使情况是这样，那么，权利就不得不被看做既是一种否定的力量，又是一种肯定的力量，被看做既作用于人又通过人而发生作用的某种东西。其特征必须被看做是辨证的，而其作用方式既是施与性的又是约束性的。关于权利的这一更辨证的观点，对重新界定社会控制与学校教育之间的关系，有重要的意义。

有必要看到，社会控制既具有肯定的可能性，又具有否定的可能性。就是说，当与提倡自我和社会权能发展的旨趣相联系的时候，社会控制的结构提供了理论上的出发点，以此为基础，就可以为批判性学习和实践创设条件。如果社会控制要服务于自由的旨趣，那么，学校这一社会组织就必须尽可能发展教师和学生的权能。但是这里所使用的社会控制概念，也涉及到某种更根本的东西。它联系着自由的概念与社会结构和纪律的种种形式，而社会结构和纪律对于创建和形成新的标准、开发提倡种种形式的批评教育来说是很必要的。社会控制的批评概念，不能回避责任这样一个艰难的问题，而必须提供场景和条件来发展学校教育的解放性形式。

二、广告教育者的反思

不像过去的许多教育改革运动，当前的教育改革的呼声，对学校的广告教育者而言，既是一种威胁，也是一种挑战。威胁来自一连串的教育改革，这些改革显然对学校里的广告教师为我们国家的年轻一代提供与当前社会经济环境相适应的知识和道德领导的能力不太有信心。例如，在近来的辩论中呈现出来的改革建议，不是忽略广告教育者在培养教育受众成为积极的、实用的广告实践者中的作用，就是忽略教育者在这种辩论中所能提供的才智、判断与经验。在有关的辩论中，他们总是教育改革的对象，其地位被等同于高级技师，执行远离于课堂生活的日常现实的专家所确定的命令和目标。辩论中的信息似乎显示，虽然要批判地考察，但是教育改革的本质与过程，教育者并没有被包括进来。

目前的政治与意识形态气氛，看起来对教育者不利。但是这却给教育者提出了挑战，去加入与其批判者的公开辩论；也给他们提供了机会，去进行迫切的自我批评，思考有关教育模式、授课方式以及引导方向的课堂教学形式的性质与目的。与此相似，这种辩论也让教育者有机会组织起来，以集体的方式改善他们工作的环境，向大众证明在改革学校广告教育的任何可行的尝试中，广告教育者必须发挥的核心作用。

广告教育者应该看到，自我直接成为状态和行动的超越的统一。然而，可能在状态、行动与自我之间存在一种中介：那就是性质。当广告教育受众对各种教育模式产生抵触或者抗拒的心理时，教育者把这些不同的表现统一起来，并欲求一种制造这些表现的心理配置。这种心里配置自然胜过并相异于一种简单的中介。这是一个超越的对象，它代表状态的基质，就像状态代表“体验”的基质一样。性质被确定为一种潜能，潜能在不同作用的影响下能够过渡到现时性中。性质的现时性恰恰就是状态或行动，它是自发性的对象的统一，性质则是对象被动性的统一。若没有任何抵触的意识，抵触就会表现为活动着的存在物。相反，如果没有任何抵触的情感，相应的性质就始终是一种潜能。潜能不是简单的可能性：它表现为某真实存在的东西，但它的存在方式是潜在的。1（法）让.保尔.萨特.杜小真译.自我的超越性[M].北京:商务印书馆,2001.25。属于这种类型的当然还包括缺陷、道德、偏向、能力、意向、本能等等。这些统一总是可能的，不过，它们在广告教育受众学习的过程中永远是必不可少的，因为状态和行动在自我中直接获取了教育者对它们期望的统一。

人格是通过个体表现出来的，但不仅仅是个体的。人格是人的社会性的集中体现，它带有职业的烙印，不同的职业有不同的人格特质和模范要求。而所谓教师人格，是指教师作为教育职业活动的主体，在其职业劳动过程中形成优良的情感意志、合理的智能结构、稳定的道德意识和个体内在的行为倾向性。2王荣德.教师人格论[M].北京:科学出版社,2001.22。教师不仅是知识的传授者，而且是信息鉴别这、思想教育者和道德示范者。而广告教育因其独特的接触层面，更要求广告教育者在一定的社会政治制度、物质经济关系和文化道德因素交互作用下，通过教育者个体来体现出卓越的道德品格、精神素养、价值取向和行为方式。

加拿大的教育变革家迈克尔.富兰旗帜鲜明地提出：问题是我们的朋友。面对当前的质疑，对于教师而言，重要的是面对问题，而不是采取虽然强硬实则软弱的“抵制“态度。3金忠明.林炊利.走出教师职业倦怠的误区[M].上海:华东师范大学出版社,2006.183。“反思”是近年来在教育领域使用频率较高的词汇。反思是一种对我们所持有的、关于世界和我们自己处境的认识中自以为正确的观念的再思考。这些观念常常是我们构建世界的基本公理和规范行为的基本标准，它们决定了我们思考和行动的框架。教育者通过不断反思，会使新的教育理念、教育实践、师生关系和教育环境逐渐生成。简单说来，认识当前教育的危机，主要在于必须对付当前在教育的各个层次上正在形成的解除教师权能的趋势，这对于教育者有效地组织起来并在当前的辩论中形成集体的声音，是一个必要地理论前提。此外，这样一种认识，不仅必须围绕教师工作的基本状况，努力对付教师日渐丧失权能的现状，而且也不得不对付关于教师角色的变化的公共观念，把教师理解为反思性的实践者。

杜威认为，只强调技术能力的教师培训计划，无论是对教学的本性还是对其学生都会产生伤害。新保守主义的广告教育者不是学会反思那些构成课堂生活与实践的原则，而是被教一些似乎否定批判思维的真正必要性的方法论。这里的关键是教师培训计划通常认识不到有必要教学生去考察学校问题形成的根源。此外，教师培训计划也需要用关于构成学校教育的意识形态与物质实践的那些不太明显的条件和环境的批评分析，来取代管理与效率的语言。

技术统治理性与工具理性，也在教学领域资深中发生作用，并且日益严重地降低教师在课程的开发与计划以及课堂教学的决策与实施方面的自主性。隐含在许多相关专业课程背后的理论依据，只给教育者保留简单执行预先确定的内容与教学程序的角色。为了便于管理与塑造，知识被打碎成不连续的片段，被标准化，而且根据预先界定的评价形式来进行考核。这种课程方法就是管理教育，因为关于学习的核心问题被简化为管理的问题，即“如何分配资源，以在一个指定的时间之内，生产数目最多的得到证书、获得各种奖项的学生”。指导着这类教学的隐含的理论假定是，教师的行为应该受到控制，并且不因学校和学生数量的不同而改变其一致性和可预测性。

在这一进路之中，比较清楚的是，它是围绕提出这种思想的课程、教学与测验专家来组织学校生活的，而教育者的工作被简化为执行。其结果，不只是教育者专业技能的退化，使他们远离思考和反省的过程，而且也将学习与课堂教学变成例行公事。不用说，管理教育学的基本原则，与教育者应积极参与开发适合于他们在其中进行教学的文化和社会环境的课程材料的信念是相互冲突的。更具体地说，将课程的选择窄化为一种回归基础的格式，采用固定进度与习作时间的教学法，是根据一种在理论上错误的假设来操作的。这种假设认为，所有的学生都能根据相同的教材、相同的课堂教学与相同的评价模式来学习。在广告学习的过程中，学生有不同的经历，具有不同的经验、习惯、思维习惯和想象空间这一看法，在管理教育学理论的逻辑与可靠性中，被策略性地忽略了。

教师作为“传道、授业、解惑”的知识分子，无论在何种时期，处于何种管理机制的教育模式下，都应明白这样一个重要的思想，即所有的人类活动都涉及某种形式的思维。没有任何活动，不论其可能变得多么千篇一律，能够从心灵以某种能力所发挥的作用中抽离出来。这是一个关键的问题，因为强调心灵的作用是所有人类活动中的一个普遍组成部分，我们是在赋予人类整合思维与行动能力以应有的尊严。同时，持这样的观点，能够突出将教育者视为反思性实践者的真正意义。在这一话语中，教育者能够不只被视为“获得专业训练来有效地实现可能是为他们而设定的任何目标的执行者。（他们应该）被看做是自由的男性和女性，尤其现身于智识价值以及提高年轻人的批判能力。”1Patrick Shannon，Mastery Learning in Reading and Control of Teachers，Language Arts 61（Sep.1984）：488。

三、广告教育课程研究与文化政治

确定课程研究新方向的任何出发点，都必须考虑我国大多数课程领域中的历史的和已形成的区分。我们将涉及的是在行政的与科学的旨趣之间的经典区分，分歧很可能最简单地表达在以下这些问题之间的争论上：广告教育者到底应该教什么？根据对教育受众的发展和学习过程的理解，能推演出什么有效地干预？对于这些常见的趋向问题的讨论已经足够常见，而我们真正要关注的，应该是在课程中发展一种鼓励学生学习的新形势，以支持文化政治的建构。对于广告教育者本身来说，也会面对自身为其中一部分的社会和经济结构。

对于重新思考当前学校教育的教育者来说，必须面对的重要问题是，对于广告教育受众的学习，什么样的程序性方法回事比较理想的？结合来说，这样一种程序性方法要抓住学校教育的以下这些方面：①将广告教育作为许多教育形式中的一种，②作为包含转变和控制计划的文化与经济场所，以及③作为一种通过它所包含的意识形态和实践的全部技能来建构与定义人的主体性的有用形式。此外，它将指向对于这一努力而言是关键性的特定研究领域。

（一）语言

在许多开设广告教育的学校，语言（概念语言、基本设计语言、市场语言等等）是学生进入这个课程项目时必须特别注意的中心之一。这样一种对特定语言的非常特别的限定和关注，常常令广告教育者感到不同寻常，因为它总把语言问题作为技巧性的和发展性的东西来认定和限制。对然这样的关注显然十分重要，但是在这种倾向中被遮蔽的是语言和权力之间的关系这样一个本质问题。有理由相信，支持一种真正对立的文化政治的建构的广告学习，会把语言与权力之间的关系作为其中心主题之一。

坚持这种立场的根本理由是清楚的，因为语言的习得（可能表现为对理论的理解、对软件的掌握程度、对设计的把握或者其它与商业经济模式的结合等形式）必须被看做学习的一种形式，它不仅教给学生为世界“命名”的方式，而且要引导他们面向具体的社会关系。换句话说，被作为值得尊重和成人的、恰当的和工具性的价值而被历史性地建构起来的东西，是在关于我们的环境和我们自身某一方面不经意的具体表现的“感觉”中习得的。表达完全隐含在经验的完成中，但是，“困难”在于表达从来不是武断的言辞，而是在构成言辞的社会境况的实际条件中被确定的。由制度加以合法化的知识使经验组织化或非组织化，而教育者必须知道如何去质问谁的经验和谁的利益得到不同形式的教育的支持。2（美）亨利.A.吉鲁.朱红文译.教师作为知识分子[M].北京:教育科学出版社,2008.158。

（二）社会组织的理论化

为了决定要做什么，教育者必须了解事物为何成为它们所是的那种样子，它们怎样成为那种样子的，以及什么条件支持着它们。此外，教育者必须能够评估嵌入实际的关系和实践中的 行动的潜力。要做到这一点，就要求广告教育者通过教育与周围的社会组织的相互关系来考虑广告教育自身。这种分析的形式需要熟悉一些由社会理论以及把社会和经济看做近年来学校广告教育得以被阻止起来的力量的某种理解所提出的问题。但是，最重要的是，它意味着学会如何以这样一种方式来分析具体的事态，即说明广告教育与政治、经济、文化这种社会关系或制度形式是如何通过有目的的行动而得到转变的。这种分析如何得以系统的展开，当然，取决于关于社会领域是如何被建构起来的具体的观点。而且这也是关于社会理论化和课程理论化在本质上相互作用的一种证明，更是对一种课程话语和语言的新形式要求。

（三）广告教育学

支持广告教育学这个用于，是因为它所涉及的具有决定性的广泛的理论范围及其与实践的联系。对广告教育者来说，广告教育学涉及对教材和教学的一种关注，并且教材和教学应该具有整合性，具有统一的焦点和目的。这也是广告教育者必定共同面临的问题：将要做的是什么？

广告教育者可能如何思考阅读一个广告文本来破解其深度；可能组织学习的情境以使支配性文化的符号暴力在知识传授中减少到最小程度；可能强调什么样的新教材和活动将给予学生另一种可能性的意识；可能如何去对学生的经验和需要提出质疑，以便为探索自己的生活与更加广阔的社会的约束和可能性之间的相互关系提供基础……这样的问题在教学过程中都能找到解答，但是，答案总是有条件的而且相互之间有着内在的联系。研究教育绝不应该与被告知做什么混为一谈，相反，它需要把广告教育者完全引入界定真正是转化性教育事业的现实斗争的一种新型广告教育学习。

（四）课程内容

在西方哲学史上，很久以来一直有一种明智的见解，即认为人类思想和知识服从实践结果标准，而在实践结果领域，效用标准还是检查理性事物的意义标准。1D.J.奥康诺等主编.洪汉鼎等译.批评的西方哲学史[M].北京:东方出版社,2006.825。对于灵活性强大的广告教育，不能把课程研究看做一个空的机器，它必定是关于什么内容的。但是通过确认传统的课题范畴来组织课程研究与基础课程的概念正好相反，应认同更具流动性的“课题工作小组”。由教师和学生组成的小组，他们的兴趣在某一给定的时间点上围绕某一具体课题方面的工作而被集中起来。例如，将商业个案以工作组形式结合课堂知识进行分析和重组。这种小组聚在一起讨论，或者支持或者批评彼此的工作，到最后，这些小组的活动可能必须作为广告实践计划的一个合法和重要的方面而得到支持。

一种可能性是由重新界定获准进入一个广告项目的单元而创造的，一旦获准，这个单元就会成为一个社会的单元。也就是说，两个或更多的人将成为可接受的单元。这样一个单元，如果它希望申请进入的话，那么，它就必须指定一个它想做更多的理解或发挥作用的一种情况或一个项目。这是一个激进的政策，它重新界定了广告教育的目的，不再只是集中在个人的发展之上。相反，它为作为集体研究的广告教育接受者提供了研究条件。它鼓励有同样兴趣和方向的学生，或者具有相似梦想和挫败感的人所组成的小组，相互参与，并且把那种参与和合作带到与某一课程领域中教职员的交往之中。因为当共同的项目成为研究的中心时，受众个人对教育者专门知识的依赖或者自身的孤傲情绪将得到改变。

结语

广告教育的自由主义者渴望拥有这样的技能，无论什么层次都能够教他们的关于分析和概念化，关于概念、思想和原则的基本和一般的技能，而不是关于抽象、概括和类型化的具体地和过时的“内容”。与此相似，广告批判教育学的这一进路，将被建基于建构解放性课程的过程中，什么算是真正有用的知识和学校实践的一种辩证观念的基础之上。它将围绕这样的知识形式而形成，而不是简单地把它们完全拒绝；它也将把广告教育受众经验的历史和社会具体性，当做是改变当前课堂教学的出发点。就是说，从大众经验开始，使它们成为分析的对象，以便更方便地参与其中。当广告教育者开始思考适用于当前政治经济浪潮中的广告教育策略时，他们将必须对建构一种全新的课程形成清楚地认识。这意味着重新界定权利的概念，重新界定学校文化和真正有用的知识。这样一个任务并不意味着去诋毁现有学校教育的种种形式及教育理论，而是意味着对它们进行重新加工，争取它们发展的领地，在它们现有的基础上增加内含于学校自身以及指导广告教育者行为的想象之中的民主可能性。