对网络营销的一些探讨

华北电力大学经济与管理学院 李大成

一、简介

（一）网络营销的概念

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称[1]。

（二）网络营销的意义

根据由中国互联网信息中心公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。互联网的普及为营销开辟了一条崭新的途径。网络营销具有许多传统营销手段所不具备的优势，例如成本低廉，涉及范围广等。认识到网络营销的这些优点，利用网络营销实施推广，是当前各个企业展开营销活动的一个必然趋势。

二、网络营销的优点

网络营销的依托媒介为互联网，这就造成了网络营销区分于传统营销方式的差异性；同时网络营销还可以起到传统营销方式推广、宣传等基本职能。本部分对网络营销最突出的优点从以下几个角度进行分析：

（一）方便顾客

现代营销理念讲究以消费者的需求为导向，时刻以消费者的需求为中心。通过网络网络营销可以为消费者提供比实体商店更多的商品种类，同时可以向消费者展示更加全面的商品信息，消费者可以根据自己的需求在全球范围内购买满意的商品，从而获得更多的购物选择。同时，通过网络途径完成购买行为，操作简单、快捷，节省了许多传统购物过程的费用。因此，网络营销对于提高服务质量和消费者满意水平都有重要意义。

（二）互动性强

通过网络，企业可以更方便地和顾客展开互动。网络营销的互动性是极为突出的，它是现代营销的最理想工具，这种双向互动的沟通方式也不断提高了消费者的积极性，更重要的是它作为企业决策的指导方向，并从根本上提高消费者的满意度[2]。

（三）成本低廉

网络营销主要通过互联网上的电子公告板（BBS）、电子邮件、企业网站等方式进行，节省了传统营销途径的大量人力费用。同时当前很多企业通过网络营销实现了对企业服务流程的一站式管理，节省了企业的采购等方面的成本。总体来说，网络营销的成本远远低于传统营销模式的费用，特别适合于资金比较匮乏同时亟需扩大宣传的中小型企业。

（四）有利于企业树立正面形象

大型企业往往通过网络营销来实现对自身形象、企业文化、价值观等的宣传。在企业的官方网站上，可以轻易获取企业的发展历史、logo、运营状况、价值理念、企业文化等内容，通过将这些内容传递给浏览网站的消费者，企业可以营造出自身所预期的企业形象，有利于提高企业知名度和信誉。同时，企业还可以通过网络营销的途径在第一时间对外发布重大消息，及时发布企业最新动态，甚至包括产品、服务的具体信息等。例如：2010年4月，诺基亚首次通过微博进行手机产品的全球首发仪式，通过新浪微博发布了两款手机[3]。

（五）有利于扩大企业影响力

传统的营销途径往往只能针对某一地狱的目标市场。而通过网络营销，企业可以超越地域的限制接触到来自世界各地的潜在消费者。并且通过网络上全天候的广告宣传极大地增加了企业与顾客之间的接触机会，有利于企业扩大影响力，迅速的占领市场。尤其是对于一些顾虑营销费用的中小型企业，通过网络营销的方式可以在低成本的前提下与大企业展开平等竞争，为中小型企业扩大企业影响力提高知名度创造了条件。

三、当前网络营销存在的问题

虽然网络营销已成为今后营销方式的一个必然趋势，但就目前情况来看网络营销仍然存在许多不可忽视的问题，这些问题或多或少地限制了网络营销的功能和作用。认识到当前网络营销存在的问题对于企业使网络营销的作用最大化具有重要意义。本部分就网络营销当前所存在的问题进行分析。

（一）网络基础性建设相对较差

一般来说，网络的基础性建设程度主要体现在以下几个方面：网络的带宽、带宽对用户的传输速度和互联网的费用。我国网络的带宽已经接近发达国家的水平，但带宽对用户的传输速度却远远低于发达国家。在美国网络传输速度为600兆每秒，而中国的网络传输速度只有2兆每秒。这种硬件上的弱势间接地影响了网络营销的发展。除此之外，我国的上网费用也远远高于发达国家的收费水准，另外我国的网名比例、电脑普及率、互联网覆盖率等多个因素都限制了网络营销的进一步发展。加强网络基础性建设，才能给网络营销一个更加光明的未来。

（二）企业缺乏网络营销意识

企业的网络营销意识匮乏，是制约网络营销发挥应有作用的主观因素。长期以来，我国大部分企业习惯于采用传统的营销途径，甚至狭隘地将营销活动等同于打广告，让消费者被动地接受广告信息。这种狭隘的营销观念很难适应日益激烈的市场竞争环境。网络营销具有许多区分于传统营销手段的优点，再利用这些优点的同时不妨碍实现营销的基本功能。网络营销具有多种多样的形式，并且每种形式都不缺乏成功的案例，例如有些企业尝试采用微博进行营销宣传，凡客就通过微博营销很好地展示了其贴近生活的形象，并成功地创造了“凡客体”；开展网络团购，糯米网、拉手网等大型的团购网站都通过这种形式使得消费者和供应商双双获利。由此可见，只要企业树立网络营销观念，提高网络营销意识，网络营销还有很大的发展空间。

（三）缺乏网络营销的专业人才

网络营销需要的人才不仅要具有较高营销素养和掌握专业营销技能，还要具有一定的网络知识。但从目前我国的实际情况来看，国内这种具有综合素养的复合型人才非常匮乏。现代社会最重要的竞争是人才的竞争。企业在具有网络营销意识的前提下，着力培养具有网络营销素养的专业人才，将企业的发展注入新的力量。

（四）物流配送存在问题

物流是产品从生产厂家传递到终端消费者手中的所需媒介，物流水平跟消费者的客户满意度具有直接关系，直接影响着网络营销的质量。物流服务做得差，造成消费者受到错误产品、延期收到产品、产品退货困难等问题产生，将直接影响企业在消费者心目中的形象，降低企业美誉度影响消费者的二次购买。如何将物流运输与网络营销完美结合起来，是企业所需要思考的重要问题。

四、企业怎样利用好网络营销

（一）树立正确的网络营销观念

营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段的发展。目前的主流营销观念为市场营销观念。市场营销观念讲究以市场为导向，侧重满足消费者的需求。在进行营销推广时，企业应该注意投合消费者的口味，向消费者展示其感兴趣的产品和服务信息。例如，在进行微博营销时，可以在宣传企业最新动态的同时插播一些消费者可能感兴趣的幽默笑话、小故事等。如果只是一味地用各种企业信息刷屏，就可能引起消费者的反感，导致粉丝数量下降关注程度降低，从而使网络营销的效果大打折扣。

（二）提高企业的网络营销能力

一方面，企业需要培养具有专业素养的网络营销人才。网络营销的开展需要一支专业的网络营销团队作支撑，但这往往是当前许多企业所欠缺的。企业在开展网络营销时注重培养网络营销人才，可以使网络营销活动专业化、正规化，大大提高网络营销的效果。另一方面，企业需要熟悉了解网络营销的基本特点、种类和操作模式，对微博营销、网络团购、豆瓣营销、SNS营销等新型网络营销形式进行深入了解并加以运用，从而提高企业的网络营销能力。

[1]孙金锋,赵秀丽.低碳经济时代企业网络营销策略[J].东方企业文化,2010(3):3-4.

[2]李哲.中小型企业网络营销策略研究[J].商场现代化,2010(5):45.

[3]张晞.微博营销[J].企业管理,2010(11):84-87.