论旅游商品设计中的文化资源整合

周武忠，李义娜

（东南大学艺术学院，江苏南京210096）

论旅游商品设计中的文化资源整合

周武忠，李义娜

（东南大学艺术学院，江苏南京210096）

旅游商品是旅游产品的重要组成部分，亟需通过整合文化资源改变设计同质化的现状，凸显文化特色。旅游活动是对日常生活的仪式性分离，旅游者在异质文化的体验活动中建构意义。旅游商品是标出文化差异性的符号体系，旅游商品的设计就是要满足经济要求，并通过形象塑造对文化体系进行重构。旅游商品设计的核心问题在于其恰当地嵌套进旅游活动之中，历史文本和活态文化为此提供了设计依据，可有效避免设计的粗糙化，提高旅游体验真实性。旅游商品通过风格、工艺和用途上的差异性将商品设计融入旅游活动的叙事之中。当前旅游商品专营店和设计评审制度需要调整策略，有机地融入旅游体验的活动与事件之中，以提升文化整合能力。

旅游商品；设计艺术；文化资源整合；创意产业

旅游商品指旅游者在旅游过程中购买的以物质形态存在的实物，主要包括以传统的生产方式利用本土生产资料制成的土特产、工艺品和旅游纪念品。旅游商品是旅游收入的重要支柱，是整个旅游收入中弹性最大、潜力最大的部分，而旅游商品又是旅游购物的核心内容之一。2008年，我国国际旅游收入中商品销售额为85.34亿元，占总收入的比重约为20.9%。相比之下，大陆游客赴台湾平均每日消费295美元，其中购物支出131.36美元，比例达44.5%。同年。香港入境不过夜旅客用于购物的花费占其在香港旅行花费总额的57.3%，入境不过夜旅客用于购物的消费占其消费总额的88%。①根据《中国旅游年鉴2009》中的《2008年国际旅游（外汇）收入构成》、《2008年入境游客抽样调查综合分析报告》、《2008年中国国内旅游抽样调查综合分析》相关资料整理。国内这一数字到2010年仍保持在20%左右，未见大幅提升。例如，山东省旅游总收入3058.8亿元，其中国内旅游购物收入623.98亿元，占国内旅游收入的21.47%，较2009年的18.52%［1］有所提升，但是和“购物天堂”香港相比，仍可谓差距巨大。江苏省旅游收入居全国之首，是较为发达的旅游大省，其中2009年国内旅游购物费收入929.99亿元，也只占到了总收入的26.96%［2］。

目前我国旅游商品的设计整体水平不高，普遍存在同质化严重、品味有待提升、商品销售与文脉相冲突等问题，在附加值较高的高端商品方面更是凤毛麟角。旅游者称找不到能够反映旅游地特色的商品，旅游商品开发商则认为找不到好的创意和设计。现代旅游活动出现的新动向需要旅游商品设计给出回应，尤其是要在产品设计的区域性、民族性特色方面满足游客的审美需求。已有专家学者对此问题展开探讨：欧美学者多着眼于旅游活动中的消费者，通过实证研究论述旅游购物体验的偏好和动机；有的以文化人类学的视角论述旅游商品的真实性、商品性以及对旅游活动的依赖性等；多数国内研究者认识到了旅游商品与文化资源的密切关系，以各旅游区域为案例，分析当地旅游商品的类别和造型语言应突出表现的文化特色，但是仍停留在视觉语言要素的选择、组合层面，较少从设计艺术学的视角对旅游商品设计的一般理论进行阐释。近年来，随着文化遗产保护观念的兴起，“旅游商品设计是否是对文化的商品化”、“商品化与可持续发展”等涉及文化遗产的问题更是交织其中，引来广泛争论，使原本就建设薄弱的旅游商品设计理论更显得晦暗不清。旅游商品设计之难在于文化再造的复杂性与系统性。旅游商品设计亟需结合当地历史文化背景和生活生产实践，通过深度整合文化资源，打造有特色的旅游体验。

一、旅游商品的文化定位与设计要求

旅游活动不仅意味着空间上的位移，很大程度上是标明了与现实生活的区别。正如纳尔逊·格雷本（Nelson Graburn）认为的，旅游象征了从工作世界及其常规化过程中所进行的仪式性分离，对日常差别和分类的践踏是旅游的主题［3］。暗示了对真实的、重复的、琐碎而凌乱的现实生活的反抗，试图通过一种英雄式的、仪式性的、有表演意味的方式，满足真实生活中难以企及的内心需求。在西方，朝圣和学者的游历可以被看作是旅游意向产生的根源，旅行是对惯常生活的打破，是对新的生活秩序的建构；在古代中国，孔子周游列国，文人雅士踏遍大好河山、留下丹青诗赋每每被提及，对旅游的想象有种浪漫主义的情怀，将漫长的旅途作为完善和实现自我的途径。如今旅游已成为现代人必不可少的生活经历，近年来更是出现了从观光游向休闲度假游、深度体验游的转变。旅游者试图将旅游历程中的一系列事件连为整体，借助旅行的时空背景拥有远观自身日常生活的距离感，通过替代性的体验活动在旅行的叙事话语中重新建构生活的意义。因此，我们可以把旅游活动看作是新意义生成的过程。意义的建构是符号互动的动态过程，旅游者在特定的旅游情景下观看、阅读和理解符号，通过体味符号的能指实现意义的传达。在这里，“体验”是一种有深度的参与，不是走马观花、事不关己，旅游者身处其中的符号系统并不是给定不变的，而是经由参与过程将旅游者的经历、情感凝结其中的过程。

旅游体验与日常生活的区别为旅游者提供了建构意义的根据，文化的差异性在整个旅游活动中显得尤其重要。旅游活动中存在各不相同的符号体系，指示旅游者满足基本生理需要、实现空间位移、顺利进行社交活动和商业活动等。其中，旅游商品作为一系列的物象，即是一类特别的符号体系。一般而言，旅游商品除了满足一般商品的质量要求，还要求能够标出旅游地的文化特征，实现旅行经历的物化，并方便携带。随着现代物流和交通体系的发展，便携性要求已逐渐弱化；但随着现代化、全球化进程的发展，旅游商品的同质化明显，人们对旅游商品特色文化标出性的要求越来越高，希望通过欣赏、保存文化差异，应对全球化带来的危机感。

旅游商品设计的前提在于承认地域性特色作为文化资本能够被开发利用这一经济前提。而这一前提近年来引发了很多争议，尤其集中表现为对传统文化与文化产业关系的讨论。的确存在这样的一种可能，由于经济利益的短视行为，很多地区将“地方特色”、“民族风情”作为发展旅游经济的卖点，将文化仅仅作为商品展示出来，再加上缺乏设计竞争力，文化所处之语境在商业化的氛围中荡然无存，几百年的历史岌岌可危，很可能毁于一旦。“文化搭台，经济唱戏”无可厚非，文化能带来强大的商业竞争力，人们惋惜的是商业操作出于逐利动机简单化地将文化肢解得支离破碎。目前的学术讨论都试图探寻一条合适的路径来控制经济行为，使其能够促进传统文化的传承发展。文化的“传承”和“发展”是密切联系在一起的。事实上，文化始终保持着或缓慢或急剧的变化。文化通常会被表述为一种系统性的、结构性的社会存在，而艺术是其子系统之一，子系统的变化会引起文化整体的变动。旅游商品设计是物的形象设计，正如萨特所言：“形象是对现实的否定。”由此，形象的设计不是现实的再现，而是对现实打碎后的重构。这种重构发生在民族性、地方性文化建设受到空前重视的今天，尤其受人关注。因此，旅游商品设计的难点在于，新的物象设计既要满足当代游客对地域特色的审美需要，合乎经济前提；又要充分考虑文化的整体性，尊重当地文化的活态形式，满足当地文化认同与传承的要求。由此，旅游商品设计问题不是孤立地将所谓“视觉元素”拼接、粘贴能够解决的简单问题，而必须从深入挖掘文化底蕴、了解把握文化基因和对文化特色进行创造性的构建入手，系统性地解决旅游活动中的文化传承问题，从而实现设计问题的最终解决。只有这种冷静的全局观念才能使旅游商品的设计问题不致囿于经济利益而忽视了文化的要求。

二、文化资源整合中的还原和构建

“物象”作为符号，有其任意性，只有在文化活动的结构框架下才得以传达意义。因此，物象的设计实则是与旅游活动的整体构建同步完成的，也就是说物象的意义是经由事件和活动的体验才最终实现的。因此，旅游商品设计最为核心的问题在于如何使其恰当地嵌套进旅游活动之中，围绕旅游者的体验效果这一中心问题展开规划和设计活动，打造出合乎旅游者期待、又能为旅游地居民接受的旅游商品物象体系。要寻求“嵌套的法则”就要首先立足于文化的梳理、还原和构建。

旅游活动对日常生活的对抗性要求旅游活动的事件与旅游者的日常生活保持一定距离。这种距离通常会使用一系列的符号将相互隔绝的文化时空联接起来，可以是重塑唐代盛世的城市、搭建绿林好汉的营地，也可以是带游客回到恐龙时代，或是构造未来科幻世界的景观。以未来时空为主题的旅游商品设计有较大的自由空间，这种尽情远瞻的构思只是对未来历史可能性的视觉化呈现，对当下的文化身份认同影响不大；以回望历史文化和现时地方风情为主题的旅游商品设计则较多考虑到本土文化资源的情况。

历史文本是梳理文化资源的重要依据之一。地方性的历史文本除了文字资料，还包括考古发现的图案、器物、遗址等。历史文本提供了想象过去的线索，可以借鉴文化人类学、考古学和历史学的知识把已然消失的器物重新构造出来，把已经隐没的故事考证出来，把记录含糊的事件挖掘出来，较为系统地还原到历史的情景之下，进而能够理解当时当地之人会关注哪些，会以怎样的方式看待事物。要力求将历史文本还原到发生的原点，获得对文化特色的某种结构性的、秩序化的认识，以此作为对历史进行感性重建与展示的基础。梳理历史文本获得的设计依据是想象性构建的源泉，正如历史研究无法回避对历史的想象与史实间的偏差，因果式的情节构建也许并不具有假设的解释力，但不能否认的是，历史积淀的厚重感通过巧妙的设计传达能够提升旅游者所追求的真实感，至少是梳理历史文本得到的信息丰富了设计的内容，让游客乐于参与进来。

活态文化是文化资源整合的重点。1999年，联合国教科文组织第30届大会通过决议，相对于“物质文化遗产”，设立《人类口头和非物质遗产代表作名录》，保护今天还存在的或正在消失的活态文化遗产，包括以下五大类：（1）口头传说和表达，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；（2）表演艺术；（3）社会风俗、礼仪、节庆；（4）有关自然界和宇宙的知识和实践；（5）传统的手工艺技能。活态文化是鲜活的、可以直接感知的真实的活动。以蓝染为例，除去历史文本中对蓝染历史、工艺的记载，我们仍然能够在调查中看到仍在运作的蓝染作坊，了解到行业每年的祭祀活动、花版工艺的传承以及新的塑料材料在其中的应用、各种纹样的含义和发展、传统蓝染工艺在应对机器印染和化学染料方面的现实情况，以及仍在传承的“梅葛二仙”行业保护神的传说。通常，在对活态文化传承人的访问中设计师可以切身感受到鲜活的文化气息，真正认识到物象的设计与活态文化传承人的真实生活之间的关系，较为全面地考虑设计细节，在解决设计的批量化生产与手工制作、材料的流通与原产地化带来的福利、新产品的销售与文化传承人原有生产活动等问题上给出合理的方案。

对历史文本和活态文化的研究在于熟悉文化的脉络，把握文化的基因，避免物象设计的粗糙化、平庸化。旅游学研究中常常引用美国社会学家戈夫曼（Erving Goffman）的拟剧理论来阐释旅游体验中的戏剧性，如果说旅游活动是正在上演的戏剧，历史文本就是这戏剧要叙述的内容，而旅游商品就是部分演出道具，旅游商品的销售环节就是道具发挥作用的情境，旅游活动中的意义就在活动的参与和体验中生成。由此，旅游商品通过在具体情境中表述自我获得了符号价值，通过旅游者的参与获得了较高的接受度。

三、旅游商品设计如何标出文化特色

旅游商品主要通过风格、工艺和用途上的差异性来体现旅游活动的文化特色。风格是具体历史时空中风尚的视觉表征，工艺和用途则将器物带回到产生和使用的语境原点。旅游活动通过一系列的事件和物象来叙述自身的文化特色，上述三点是将商品设计融入故事构建的主要方面。

旅游商品设计师在理解文化背景的同时要敏感地在图像之中寻找表现的程式、规律、风格，并将这些造型规律应用到相应的设计上去，具体地重建出逻辑上合理、感觉上直观的视觉世界。关注多种载体呈现的图像资料可以帮助设计师形成对本土艺术风格的整体认识，有效地实现形式创新，获得合乎游客和居民期待的造型风格，免于过度的主观臆造和“贴标签”式的孤立图像粘贴法。

旅游商品设计中采用的特殊工艺也是标出其特殊性的重要方面。我国第一部工艺史籍《考工记》中，就提出了“天时、地气、材美、工巧”的造物艺术原则，优秀的旅游商品设计无一不重视材料和工艺的完美结合。我国传统工艺如织染、刺绣、雕刻、竹藤编织、面人制作、玩具制作、漆器、玻璃器和剪纸等为旅游商品设计提供了丰富的资源，上述的工艺在不同的地区、不同的文化背景下，又各有不同，形成了灿烂的技术特色。特殊的工艺往往意味着造型和材质上的变化，但工艺和造型的联系并非显而易见，对工艺的阐释可以是通过图文的方式，也可以将加工过程作为展示活动，让艺人亲自呈现出来。旅游者在旅游活动设定的情景中通过现场解说、在场观看等互动活动，深入了解加工细节，就将旅游商品的内涵更为充分地展示出来。一定程度上，“工艺”在这个充满了机器制成品的时代反而成为人们愿意回望的历史符号。手工艺产品的DIY活动也是旅游商品构建旅游体验的方式之一。可以根据工艺特点和游览主题，预先设计多组图案，制作加工说明书，将原材料进行初步加工，留下组装、拼接等步骤，并提供加工制作的工具和空间，使游客能够在动手的过程中发挥创造性，将个人的情感融入其中。由此，工艺这一原本复杂的过程就由旅游活动的幕后转而成为前台的亮点之一。

旅游商品在活动和事件中呈现出自身在异质文化中的意义，以凝结旅游者的经历和情感；在旅游者重新回归的现实世界中发挥它的实际功用，发挥着联通旅游世界和现实生活的桥梁作用。在购买之后，现实生活变成了旅游商品存在的主要环境，与现代生活的对接是旅游商品实现实用功能的前提。也就是说，旅游商品还应该注意在淡化或脱离了原来的语境之后，是否还具有合乎现代人要求的形式美感，是否能适应现代家居和办公环境。设计师不仅要让旅游商品呈现出背离日常生活的主题特质，还要使这种特征按照日常生活的规则恰当地标出自身。旅游商品这一符号体系的范围十分广泛，可以指向旅游者的衣食住行全方位，现代生活对多样性的期求为旅游商品的语义表达提供了广阔的应用空间。

仅就旅游商品的设计本身而言，就是要关注旅游体验，围绕旅游事件和活动展开设计，综合考虑历史背景、加工工艺和现实的审美潮流。另外，正如前文所述，旅游商品设计是旅游活动对文化资源的整合中不可缺少的一环，旅游商品设计所需要的知识背景、考察能力和设计能力都远远超越了手工作坊式的传统。在资本主导的今天，旅游商品作为旅游活动舞台上的“道具”，需要强大的、有序的整合能力，才能实现有机的“嵌套”。当前已有不少地区和景区针对旅游商品设计中的问题采取了不少措施。首先，各地的旅游商品设计竞赛等活动试图调动工艺美术工作者的积极性，甄选设计作品作为量产的范本。选出的作品虽然工艺精良，但往往局限于传统纹样，或是难于批量生产，较少地能为旅游者参与留下空间。这种甄选活动的初衷无疑是好的，但设计团体和个人的巧思与努力难以实现产业文化资源的整合。另外，各地、各景区也纷纷设立专门的旅游商品专营店，将众多旅游商品集中贩售。这些专营店有些采用现代的内部装饰材料和装饰风格，以求提升档次感，和一般的商场差异并不明显；也有的虽然注意到了文化特色，但缺少专门的设计，用所谓的“特色设计元素”东拼西凑；分门别类集中产品以求降低运营成本，并以通用的柜台、货架展示商品。这里的弊端在于，“旅游商品”作为商品的属性远远超越了文化的价值，在这样的销售环境下，仅剩下了彼此价格和造型的比较，最终脱离了特色文化的语境，被隔绝于当地的文化背景之外。旅游商品需要特定的销售环境，消费者需要的是在一个有当地文化特色的仪式性的空间里，通过交换成为参与仪式性活动的一分子。没有了仪式性的情景，旅游商品也就失去了文化的优势。

旅游商品的设计问题是文化资源经由旅游行业深入整合的问题，除了需要设计师和文化者的投入，还有待政府相关部门的引导作用、旅游商品设计评审制度的完善和旅游市场投资方对文化资源认识的不断深入，只有形成合力才能真正助力于问题的解决。

［1］ 山东旅游政务网.2010山东旅游统计便览［EB／OL］.http：／／www.sdta.gov.cn／2009／list.asp？id＝26143，2011－4－15。

［2］ 江苏旅游政务网.2009年江苏省旅游业发展统计公报［EB／OL］.http：／／www.jstour.gov.cn／art／2010／4／29／art＿3043＿67157.html，2011－4－15.

［3］ 拉波特，等.社会文化人类学的关键概念［M］.鲍雯妍，张亚辉 译.北京：华夏出版社，2009.

F590

A

1671－511X（2012）02－0092－04

2011－11－16

教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国当代旅游商品设计研究”（10YJA760082）成果之一。

周武忠（1963－），男，江苏江阴人，博士，东南大学艺术学院教授，博士生导师，研究方向：旅游规划设计，景观艺术学，艺术创意产业，中外艺术比较。