传统出版业在新媒体环境下的危机与对策

郭 旭

一、新媒体：传统出版业面对的新一轮变革

当前，国内外出版业正在遭受以互联网技术、移动技术、数字化阅读技术为依托的新媒体的巨大挑战，传统出版业的格局正在发生着显著变化，关于宣布停止出版印刷版转而寻求其他出版形式的声音不绝于耳。2012年3月，有着244年出版历史的《大英百科全书》正式宣布，将把最后剩余的4 000册印刷版图书卖完后，今后只推出数字版，与动辄上千美元的印刷版相比，数字版《大英百科全书》订阅费仅为每年70美元。针对这部权威性百科全书销量从最高每年12万册下降到目前的几千册，公司总裁乔治·考兹表示：“印刷版的终止是通过新时代的必经之路，有些人会为它感到悲伤，但是现在我们有了更好的工具。”［1］

在布瑞恩·克里等人的眼中，新媒体在给传统出版业带来冲击的同时也为行业的发展开拓了新的空间：便携智能终端的普及率能够支撑出版的无纸化转型，未来科技发展会使用户的阅读体验得到进一步提升，新媒体的出现为传统出版业增加了内容呈现的平台和渠道。从媒介发展史的角度来看，历史上任何时候一种新兴媒体的诞生和发展都有一个与传统媒体相互博弈的过程，同时两者也在博弈过程中不断融合发展。面临新兴媒体的新一轮革新，传统出版业有必要应对新媒体带来的各种挑战，以期打造更长远的、更多元的出版产业链。

二、新媒体给传统出版业带来的挑战和影响

（一）新媒体环境下将打破传统出版的流程界限

在一个传统的出版流程中，有几个环节不可或缺：作者→出版社→印刷厂→书库→发行商→零售商→读者，出版社通常在流程中处于核心地位。新媒体的出现却打破了这一界限，长久以来出版界形成的严格准入壁垒将出现空隙，作者和读者有可能绕开出版机构，形成一种不同以往的新出版体系。

2012年初，苹果公司宣布升级iBooks产品，发布了电子书制作工具，并在网上商店中辟出专门用于销售电子课本的区域，美国三大出版社包括Pearson、McGraw Hill和Houghton Mifflin Harcourt加入了合作伙伴行列，对于传统出版业来说，这种合作多少显得有些无可奈何，但并非无法接受：虽然出版的链条被打开了一角，毕竟核心部分还掌握在自己手里。

然而，新媒体可以做的远不止担当发行渠道的角色，与苹果相比，亚马逊向出版业的进军则显得更加激进和深入。作为全美最大的网络电子商务公司，亚马逊打造的 Kindle Direct Publishing（KDP）计划直接介入出版的内容制作环节，这意味着亚马逊不仅对传统出版已有内容进行数字化，而且本身成为出版商，可以挖掘、签约作者，然后再销售电子版作品。其创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯表示：“在2011年最畅销Kindle电子书排行榜上，排名第一和第四的都是由他们的作者通过亚马逊KDP平台独立发布的。”［2］从纸质书籍的线上零售商到数字内容出版机构，亚马逊对传统出版行业的影响无疑更具威胁。

在国内，受亚马逊Kindle“终端＋内容”模式的影响，从阅读器终端厂商到内容提供商，都在积极地构建“终端＋内容”的双向发展模式，比如汉王科技就利用汉王电纸书这一终端产品和汉王书城这一内容平台，串联起了内容提供商、渠道销售商和终端读者这条完整的产业链。在此布局下，新媒体已经完全打通了出版流程的全部环节，尽管这种模式在知识产权上还存在着模糊性，在行业管理上也有盲区，却对出版社的生存和发展空间构成了最直接的威胁，足以引起传统出版业的警惕。

（二）新媒体的兴起使得大众阅读时间“碎片化”

新媒体在延伸人们的阅读空间的同时，也将大众的阅读时间分解得更加支离破碎。目前，新媒体已经完全可以实现对一个普通人的全天候覆盖。人们对新媒体的高接触频率和低接触门槛显然已经挤占了传统出版物的阅读时间，据上海市新闻出版局在2011年8月发布的《新媒体环境下上海市民阅读现状调查报告（2010－2011）》显示，61．3%的被调查者认为在日常生活中花在传统阅读方面的时间越来越少，一边抱怨“没有时间看书”，一边花费大量的时间上网浏览冲浪。调查显示，90%以上的受访者每天上网，43．5%的被调查者每天上网达3小时以上。在人们获取信息的几大主要途径中，依靠网络、手机获得信息的比例，已经分别达到了33%和19．3%［3］。值得注意的是，按照中国互联网信息中心的最近统计，截止到2011年12月底，我国手机网民规模已达到3．56亿，占整体网民比例为69．3%。随着手机网民的大幅增加，手机阅读近年来正在异军突起，由于手机的随身性、小屏幕等特征，将使大众的阅读变得更为碎片化。

北京师范大学教授蒋原伦指出，碎片化阅读是一种应对媒介传播速度加快的方式，但这样的阅读方式也改变了我们文化发展的节奏，使得深度文化作品越来越不受关注，破坏了印刷文化的很多习惯，消解印刷文化的深度性、连续性、统一性［4］。

（三）新媒体的传播特征对传统阅读习惯的影响

在传统的印刷媒介环境中，读者阅读属于一种线性阅读，要求读者注意力极大投入，也需要投入更多的想象力，而新媒体以超文本链接的形式取代了传统出版业以线性叙事为主提供信息的方式。有关研究表明，人类的大脑最受不了新鲜的诱惑，当我们期待某种新东西，或者有意外发现时，都会激活大脑中的多巴胺奖赏系统。所以，人们每次上网平均要打开8个窗口，平均每隔25秒钟要从一个链接跳到另一个链接［5］，超文本使得传播内容不再完整，而是趋向于非线性化，而上网冲浪正是这样一种阅读体验。

新媒体的另一个特点就是信息更新速度非常快，海量的信息再加上快速的更新导致了注意力只能是转瞬即逝的，在这种情况下的阅读只能是一种跳跃式、标题式的浅阅读，这对传统出版物以深度阅读为主的模式也构成了挑战。此外，随着国外Twitter、Facebook等新兴媒体平台的成功，国内微博客、SNS网站等社交媒体的兴起也带动了人们对社交化内容的消费，并诞生了所谓的“社会化阅读”，在这种以读者为核心，强调分享、互动、传播的阅读模式里，读者的主动和互动性之强是传统阅读无法企及的。

三、传统出版业在新媒体环境下的应对策略

（一）充分发挥内容优势

无论出版产业发展到何种程度，出版业归根到底仍然是内容产业。印刷出版业曾经遭受过广播、电视的冲击，可时到今日，仍然占据着属于自己的生存空间，事实证明，内容是其存在的核心价值。中国出版集团公司总裁谭跃在2011北京国际出版论坛上指出，“要认清传统出版企业在数字出版中的地位及未来的作用，传统出版企业的核心优势首先是丰富的优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认知度，这是传统出版业与技术型的数字出版公司的最大区别……”。而作为新媒体介入出版行业的代表——与国内90%出版社有业务往来的方正阿帕比总经理赫思佳也认为，“出版社的长处在于积累了一批作者和出版专业人才，对于内容的厚度有把握，只是对于数字技术和运营缺乏经验。”［6］

进入新媒体时代，出版物的载体、传播形式、营销方式都产生了巨大的变化，但是，这并不能改变一个事实：出版业所赖以生存的根本仍然是内容，传统出版业并不是简单地制造和出售印刷品，更重要的是为读者提供内容，出版社的核心竞争力，不是来自于纸质书籍，而是书籍所承载的思想和文化。所以传统出版业在新媒体时代的第一要务仍然是创造出更优质的内容，精心做好选题策划，编辑加工及装帧设计，以巩固自身的核心竞争力。

（二）积极开展“跨媒体出版”

面对技术型新媒体公司的扩张和侵蚀，传统出版业更应依托自身优势积极发展新的产品运营方式，在出版传统印刷作品的同时，针对不同的阅读终端如平板电脑、智能手机及电子阅读器的特点开发相应的数字化产品，并根据阅读方式的不同，定制不同的内容形式，实现所谓的“跨媒体出版”，多渠道、多介质形态地推展延伸出版内容，以满足碎片化阅读时代消费者的需要，并达到自身内容资源价值最大化和多渠道增加销售码洋的目的。

在国际上，新闻集团、贝塔斯曼集团等传媒出版巨头正在通过并购的方式向跨媒体领域进发，意图形成统一的、整合各方面资源的跨媒体出版平台。目前，国内已有一些出版社对此进行了探索。2008年末，长江文艺出版社联合中文在线共同运作了小说《非诚勿扰》的跨媒体出版。其中，长江文艺出版社负责传统图书出版发行，中文在线获得了数字出版授权，并与汉王、移动梦网等在互联网、电子阅读器、手机等载体上进行同步出版。从最终效果上来看，这个“跨媒体出版”的案例无疑是成功的，但是由于出版社在新媒体技术领域和平台上的短板，只能采取合作出版的形式，将数字版权及部分利益让渡于技术型的服务商。

在新型出版业态不断升温的形势下，跨媒体出版将是出版业未来发展的大势所趋。国家新闻出版总署在2012年2月末下发的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》中首次提出“着力推动联合重组，破除地区封锁和行业壁垒，实现出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界发展”的“五跨”提法，相较以往的“跨地区、跨行业、跨所有制”，特别增加了“跨媒体”的表述，这在政策上为传统出版业拓展发展空间提供了支持。

（三）搭建数字出版平台

出版社实施跨媒体出版项目时，如果局限于向新媒体公司提供版权内容，不仅难以充分挖掘新媒体阅读市场的潜力，也有可能失去对整个出版产业链的主导权。

要提升出版社跨媒体出版的能力，途径不外乎以下两种：一是搭建自己的数字出版平台或终端。美国最大的实体书店巴诺就开发了自己的电子阅读器“NOOK”。二是通过并购、控股等方式来掌握数字出版平台，如上海世纪出版集团通过控股掌握了易文网这样的网络出版平台。但是不管哪种途径，关键都是要真正拥有自身的数字化出版流程和自主知识产权的关键技术，形成内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传统渠道网络化为主要特征的出版新兴业态。在此基础上，推动数字内容加工、存储、传输、阅读等技术和装备的研发与制造，提高出版企业装备水平和出版产品的科技含量，使得出版内容资源能够深度整合。实现新闻出版总署于永湛副署长所说的“谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制能力”，从而从市场中获得最大的回报。

四、结 语

在充分认识新媒体的强大优势的同时，也要看到传统出版业的长处。从现实角度来看，新媒体或传统出版业都不可能独自取得垄断地位。传统出版行业只有树立起正确的发展理念，积极接受时代发展趋势，并积极采取措施融入到这一发展趋势中来，尽快实现出版业的现代化转型，最终构建符合时代潮流的新型出版模式，才能在新媒体时代立于不败之地。

［1］王浩．大英百科停印刷版预示传统出版衰亡 国内纸媒寿命还有多长［EB／OL］．中国广播网，http：／／finance．cnr．cn／dujia／201203／t20120315＿509292843．shtml．

［2］刘春．亚马逊称12月Kindle设备销量超过400万台［EB／OL］．网易科技报道，2011－12－30．http：／／tech．163．com／11／1230／08／7MGPUOS0000915BD．html．

［3］上海市新闻出版局．新媒体环境下上海市民阅读现状调查报告［R］．（2010－2011）：08－011．

［4］周南焱．碎片化阅读的“轻”与“重”［N］．北京日报，2010－04－20（2）．

［5］陈赛．碎片化时代：又一次新旧工具交替［N］．三联生活周刊，2010－08－20（3）．

［6］于永湛．新技术与出版业的未来［Z］．北京国际出版论坛，2006．