标志设计中的图形力量

庞晓婷

(长春建筑学院公共艺术学院，吉林 长春 130607)

随着经济的高速发展，越来越多的企业开始重视标志的作用。比起语言文字描述，标志这种视觉符号更能准确地传达企业信息、文化理念，并在现代商业中占据重要的地位。标志按照形式划分，可以分为图形标志、文字标志、图文结合标志。图形标志以其传播速度快、识别性强、无需语言交流的特点，越来越受到设计界的认可，被认作企业高附加值的核心载体。这种借助图形来传达企业信息的标志，可以满足人们交流的欲望，成为标志设计中的造型精华。

一、图形标志的无障碍沟通

人类社会的关系是在文化传播中得以存在和发展的，符号是文化传播的基础，艾柯说“人是符号的动物”，没有符号就没有人类社会［1］。自古以来，符号被人们广泛传播和扩散，直到演变成现代标志，它在造型、功能、识别以及内涵的表现上实现了质的飞越。这种非语言传达的图形符号，是人类社会在长期生活与实践中逐步形成的，它可以很好地辨别事物，能以特定的图形来代表企业、公司、团体、机构、活动、商品，它比文字的信息量更大，更具有商业价值，且具有全球性。

标志图形能够成功地跨越国界，瞬间就可以让我们识别它的意义，这让我们惊讶于图形符号的沟通能力。它除了能够传递信息、增进交流，还能区别产品特征、宣传产品、建立信誉和保护消费者权益［2］。因此我们说它是信用和荣誉的象征，这种类型的标志我们称它为商业性标志。比如，我们生活中见到的各行各业的标志，它们都有着各自的商业用途。在注重名牌效应的今天，著名标志也成为一种地位的象征，一种价值的体现，甚至于是一种企业形象的展示。当前一些世界驰名的标志身价高得惊人，据一些统计资料显示，价值最高的标志是万宝路标志，价值310亿美元，相当于其年营业额的两倍;可口可乐标志价值244亿美元，高于其营业额的3倍;百威啤酒标志价值102亿美元;雀巢咖啡价值85亿美元;轩尼诗威士忌酒价值30亿美元。

因此，我们说标志所具有的促销功能，能给企业带来巨大的利润，能够很好地宣传企业。它是生活方式的推销员，能够及时提醒消费者回忆信息、回忆产品，无需语言，就可以很好地融入品牌形象、品牌理念、品牌价值、品牌精神等元素。这让我们看到了设计背后的东西——人类的交流欲望，而图形恰好可以表达这样的情感，不用任何语言，完成沟通的目的［3］。

二、图形标志的情感渗透

优秀的标志本身就富有情感，这要求设计师不仅要坚持标志的设计原则，还要洞察人类的情感。优秀的标志往往都是人们情感的自然流露，而图形正是渗透情感的最佳方式。在标志设计中，情感信息的交流与表现首先是通过设计师完成的，其核心是图形创造，目的是被广大受众群体接受。具有科技感、手绘风格、卡通漫画的标志更能表达标志的情感。

1.科技手段可以使标志图形更富于立体感

随着人们审美观念的不断变化，拥有三维效果的立体标志越来越受到人们青睐，比如矛盾空间、渐变、幻视等平面构成的方法，可以轻而易举地实现标志的立体效果。而更加高端的设计，如3DMAX等三维软件的介入，使立体标志变得更易于表现。许多企业开始借助高科技的手段和各种现代化的技术，纷纷升级自己的品牌，并改进原有的标志，较有代表性的苹果标志运用软件技术重新诠释了图形，以“水晶苹果”取代了原有的色带苹果标志 (如图1)，使其更有时代特征，也征服了广大消费者。

图1 美国苹果公司标志

2.近几年手绘风格的标志风靡设计界

2008年北京奥运会会徽——中国印，寓意为舞动的北京 (图2)。汉字“京”好像奔跑的运动员，代表着生命的激情与活力;造型十分贴近手绘风格，把汉字变体成图形;拼音字母“Beijing”和数字“2008”采用手写风格，与“中国印”完美结合，突出了标志的内含，图形与文字搭配相得益彰，较好地融合了传统文化与现代奥林匹克精神，打造了具有中国韵味的奥运会全新理念。

图2 北京奥运会会徽

3.卡通图形的无限潜力

现代社会，卡通图形已经不再是孩子们的专利，成人们同样迷恋卡通。那么，这种颇具幽默感、又超级可爱的卡通图形有着怎样的心理暗示呢?相关资料显示，卡通图形已经成为商业社会的新宠，它能够瞬间击破人们的心理防线，释放压力，成为单一标志的补充。个性化的卡通标志，运用拟人化的手法，给广大消费者留下好感，并为多个品牌做代言。如日本某电视网络公司的“笑脸标志” (图3)，简约极致，可爱、多变的表情博得人们的喜爱，令枯燥的标志多了几分活力，轻松地传达了企业理念，丰富了标志的情感。

图3 日本某电视台的“笑脸标志”

因此，无论哪种图形形式，最能准确表达情感、符合主题创意的图形，才能实现标志的理想性传达，才能承载企业所要传播的信息，才能使受众主动地感知它、识记它。动情的图形标志牵动着公众的视觉神经，引起人们的情感共鸣，成为信息化时代得以生存的技巧。

三、图形标志中的色彩表情

人是色彩的动物，人的生理学研究告诉我们，色彩往往比图形更具有优势。色彩是一种情感，一种直觉的反映，因此，选择一种合适的颜色，能为标志带来颠覆性的设计。当代美国视觉艺术心理学家希鲁墨 (Caroln Bloomer)说:“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响着我们正常的生理感受［4］。”色彩对人的感官有着非常直接的影响，并且能够激发人们的各种联想和情感，由此，它是构成标志图形的重要元素。每种颜色根据波长、色相的不同，所呈现出来的色彩表情也各不同。

不同程度的色彩对比，也会造成不同的色彩感觉，如补色对比使人感到响亮、生动、刺激，临近色对比使人感到柔和、平静、协调。而单一的色彩运用，也会唤起人们的情感“应答”，如冷暖两类颜色群，暖色系使人感觉有食欲、热情，因此大量标志被应用到食品行业;冷色系色彩表情是理智、沉稳，一些制造业、IT业最常使用。而炫丽的五彩色的运用打破了原有的色彩理论评价标准，这是一种色彩信息的心灵再造，其中包含了夺目、热闹、时尚的色彩表情，吻合了商业领域的行业气息，使得色彩呈现出更加迷人的魅力。

如果说图形可以传达标志中的理念，那么色彩就可以显露标志的表情。赋予图形色彩之后，标志的个性魅力就会突显出来。不管图形设计怎样变化，标志的色彩是相对稳定的。在标志设计中采用标准色，并制定标准色的使用规范，不但能够树立企业品牌形象，还能起到吸引消费者注意力的作用，同时还可以直观地传达企业理念，引发公众联想，产生情感定势。

综上所述，图形可以代替语言去传达标志的含义，但天马行空的设计显然实现不了信息的传递。正如做游戏之前先要制定游戏规划，有效的图形信息表述，也离不开约定俗成并能引起共鸣的设计原则。因此，“有形有色”的标志要用更加合理的方式去表达。在信息泛滥的年代，单一的文字标志开始出现体量的萎缩，图形标志正在迅速占领市场，这种无障碍沟通方式，可以轻松地跨越国门、跨越语言，传达标志背后的品牌意境，然而信息大潮的席卷，使图形标志也陷入视觉疲劳的窘境。可见，无论是色彩还是造型本身，擅于利用“拟人”、“告知”、“互动”的方式传递标志的情感，才是标志设计背后的力量。

［1］章莉莉.标志设计完全手册［M］.上海:上海书店出版社，2006.

［2］庞晓婷，雷雨霖.创意思维在标志设计教学中的应用［J］.神州，2011(8).

［3］高静.论标志创作中的情感表现方式及作用［J］.新闻世界，2010(6).

［4］叶佑天.网络境域中的视觉艺术符号及审美分析［D］.武汉:湖北美术学院，2007.