明星“酿酒”，短暂的繁荣？

本报驻美国特约记者 马桂花 姜 珊 本报记者 向 莉

继退役篮球明星姚明推出姚明牌葡萄酒后，功夫巨星成龙近日也携手茅台酒推出“茅台成龙酒”。明星纷纷与酒厂结盟，推出名人酒似乎成了一种潮流。这种潮流在美国更为风靡。名人酒推出后的效果如何？是否会像演艺圈一些名人一样，很快因为新人的出现而在人们的视野中渐渐淡去呢？

“姚明酒不是名人酒”

对于白酒来说，“茅台成龙酒”这种“明星加白酒”形成独立品牌的模式在中国行业内尚属首次。其普通版和珍藏版的售价分别为1680元和16800元，价格高于普通38度飞天茅台。据悉，“茅台成龙酒”是由贵州茅台酒股份有限公司和耀莱集团联合推出。前者负责酒的生产与供应，后者负责销售经营。成龙是耀莱集团的股东之一。在销售规划方面，该酒将先在中国地区发售，随后进入亚洲，接着进驻欧美市场。商业观察家陆新之认为，海外华人数量众多，但长期以来无论在白酒认知度或购买选择上都相对欠缺。茅台的目标也不仅限于内地市场，在走向海外的过程中与成龙联手，能迅速提高茅台酒在海外华人中的曝光率和话题性。经常在国际场合出席的成龙，一旦拥有自己的白酒品牌，势必会携之频频亮相，为其增加知名度。

与之类似，引起广泛关注的名人酒还有姚明葡萄酒。去年底，刚退役的篮球明星姚明宣布在美国纳帕谷成立姚家族葡萄酒业公司，并推出首款以姚明命名的干红葡萄酒。今年晚些时候，姚明酒可能会在美国上市。据悉，其主力产品分为中、高端两种，中端售价2000—5000元，高端为5000—1万元。不过，姚家族公司在美国的新闻官员克里斯滕·霍兰并不愿意将姚明酒归入“名人酒”一类。她日前在接受《环球时报》记者采访时说，该公司拥有一个由酒业元老组成的团队，“姚明作为公司业主及创始人积极参与了产品开发，直接介入了从品酒、研发品牌到最终混酒在内的每个环节，十分用心地将高品质葡萄酒引入中国，而不是仅仅在酒瓶上简单贴上自己的名字。”霍兰称，目前姚明推出的２００９年纳帕谷赤霞珠葡萄酒已属同类酒中的上乘，全部销往中国。美国酒评人士、酒商人士认为姚家族酒销到中国有助于更多中国消费者发现和了解美国加州纳帕谷这个重要产酒区。姚明牌葡萄酒由世界葡萄酒巨头保乐力加集团负责在中国大陆的运营。

美国名人热衷打造葡萄酒

其实，名人参与葡萄酒业在国外已经不是新鲜事了。美国演员布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉、约翰尼·德普、英国足球明星贝克汉姆夫妇都拥有自己的葡萄园和酒庄。不少名人更进一步，充分调动商业细胞，开办酒厂，推出以自己名字命名的葡萄酒，用知名度扩大商机。为支持父亲经营不善的葡萄园，美国流行乐坛大姐大麦当娜几年前为父亲的酒厂投资近50万英镑，并推出“麦当娜”牌葡萄酒，这种酒的酒瓶上都绘有麦当娜的头像以及新专辑封面的图案，每瓶售价在21欧元到38欧元之间。执导影片《教父》并获得奥斯卡金像奖的知名导演弗朗西斯·科波拉1975年就在美国纳帕谷购买了一家葡萄园地产，并开设科波拉葡萄酒厂。

还有很多名人酒是名人与在酒业已有所建树的制酒商或酒厂合作的产物。最近一位涉足美国葡萄酒业的名人是主演《霹雳娇娃》、《初恋50次》等影片、有“美国甜心”之称的好莱坞影星德鲁·巴里摩尔。近日，她联手美国加州酒商Wilson Daniels发布了一款以她个人名字命名的白葡萄酒。她表示，她想酿造一款“清新、动感、有趣的”，能反映出她的风格和性格的葡萄酒。

以主演电影《佐罗的面具》、《费城故事》等闻名世界的性感影星安东尼奥·班德拉斯今年在美国南滩美食美酒节上推出了安塔·班德拉斯酒，7瓶２００４年产的葡萄酒在品酒会上迅速售罄。此外，美国企业家、“家政女王”玛莎·斯图尔特２００７年宣布与美国酒厂加洛合作，为销售她家用系列产品的连锁超市制作专供的价廉物美的葡萄酒。

也有一些名人让酒厂借自己名字制作限量版葡萄酒，收取使用其姓名和肖像权的版税，但并不真正拥有该品牌，也不继续介入酒业。墨西哥裔美国音乐人卡洛斯·桑塔纳就以这样的方式与穆姆香槟酒庄合作，于２００５年推出一款名为Santana DVX的汽酒。中国酒类流通协会会刊《酒海导航》杂志总编辑张勇告诉《环球时报》记者，名人做酒，主要有两个原因。一是名人对酒本身有好感，二是投资。现在，“发酒财”已经成了整个社会的投资倾向，很多人发现，做酒太容易赚钱了。

明星与酒商，谁的风险更大

著名市场调查公司AC尼尔森公司的报告显示：自2000年开始，美国越来越多的名人借用自己名字的影响力命名葡萄酒、烈酒，以达到推广促销的目的，名人葡萄酒的销量也一直呈平稳增长态势。２００７年美国杂货店中名人葡萄酒销量较２００６年上涨１９％，占店内所有葡萄酒销售额的０．９％，约４１８０万美元。麦当娜葡萄酒则在网上大卖。很多歌迷会买两瓶，一瓶拿来喝，另一瓶则用于收藏。

不过，至于这些酒是否地道，或这种做法是否仅是促销噱头，美国葡萄酒品鉴界仍有分歧。美国某酿酒厂的负责人评价道，“希望加入这个行业的名人们有真正的热情酿造出高质量的葡萄酒。我们希望这不会变成‘名人赞助的现象。那样会把所有葡萄酒厂家的名誉都搞糟。”业内人士认为，品牌形象混乱、企业多元化经营导致精力分散、定位失误等，都是这些主打名人牌的企业的“硬伤”。另外，一个新品要在市场上获得成功，光靠吸引眼球是远远不够的，不仅品质要好，销售渠道的建立更是生死攸关的大事。更为重要的是：名人多有地域性，一旦这些企业走向更广阔的异地市场，地域性制约就暴露出来了。很多名人葡萄酒可能不久就会在商场消失并被取而代之。就像现在名人的名气一样，很快会因为新人的出现而在人们的视野中渐渐淡去。

中国酿酒协会市场专业委员会专家成员、远景（中国）营销管理咨询有限公司董事长司圣国说，白酒是讲究历史和典故的，红酒也一定要有个说法，如果酒以名人的名字命名，那么人们就会好奇这位名人是酿酒大师，还是会品酒？如果不具备这些因素，仅拿名人效应来炒作，恐怕在市场上难以持续。即便粉丝再多，其产品也未必会有很好的市场前景。大家会想：姚明跟这个酒有什么关系呢？毕竟，姚明既不是酿酒师也不是品酒师，只是退役的篮球运动员。司圣国说，名人效应对酒商是有利的。尤其是那些不知名的酒商可以利用名人知名度来抬高自己酒的知名度。对于名人来说，则有一定风险，一旦该产品出现品质问题，名人的形象就会跟着受损。

产品能否成功，跟名人的个性和定位有很大关系。比如，姚明的粉丝都比较年轻，但其品牌葡萄酒的高端定位与粉丝群体不太吻合。对于茅台与成龙的合作，业内人士认为形象意义大于实际意义。想借成龙之名给公司带来更大销售不太现实，对茅台走向国际影响不大。对茅台来说，如贴牌成功，可有效提高企业主品牌的价值，但贴牌产品的负面新闻也将稀释主品牌价值，影响企业形象和知名度。

当然，在名人葡萄酒品牌里，也有一些品牌让人刮目相看。像美国导演弗朗西斯·科波拉上世纪70年代就投入葡萄酒业。现在的科波拉葡萄酒，已成为高品质葡萄酒的象征。新泽西一家酒类零售店的总经理表示，“我已经不觉得像科波拉这样的品牌是名人葡萄酒了。酒的名字可能会吸引一些顾客来尝试，但酒瓶里面的质量才是让他们再次回来的真正原因。”▲