论讨传媒经营管理 创新发展与人才培养——访中国传媒大学MBA学院院长 张树庭教授

宋迪 采编

记者：张教授您好，做为中国传媒大学MBA学院院长，您有着多年的教学与研究经验，您认为我国当前传媒领域的整体管理水平与状况是怎样的？与国际先进传媒机构或者其它行业相比还存在着怎样的差距与不足？

张树庭教授：我国传媒业产业经营起步较晚，虽然随着社会经济的不断发展取得了长足进步，但是整体管理水平较低，严重制约了传媒业的健康发展。

我国传媒业缺乏训练有素的传媒经营管理人才。一方面，中国管理学发展较晚，整体管理能力较弱，传媒业尤为突出。另一方面，我国传媒业长期采用事业管理体制，管理人员大多是从业务领域中产生，缺乏系统的管理知识和技能的学习、培训。因此，缺乏既懂文化传媒又善经营管理的人才成为制约我国传媒业发展的瓶颈。中国传媒大学MBA教育，正是应此需求而设立的文化传媒高级管理人才教育项目。

从经营的角度看，我国传媒业的公司治理是一个十分复杂的问题。国外传媒集团大都采取股份制的形式，产权关系清晰，其治理结构同其它企业集团没有太大差异，因而西方学者缺乏从整体上对传媒集团治理结构作规范的系统的理论分析，多从运行角度研究传媒集团内部组织结构的作用等。同样，国内学者对于传媒集团治理结构问题的研究尚少。虽然有些学者也认识到中国传媒机构当务之急是建立现代企业制度，但对于如何构建我国传媒集团公司治理结构，如何完善相应的治理机制，尚无成熟的研究成果。

我国传媒的公司治理与一般行业企业相比，有着明显的不同点，主要表现在：1、治理目标的特殊性：具有赢利和非赢利双重目标；2、治理结构上的特殊性：非上市公司特殊性明显，上市公司特殊性依旧；3、经营管理的特殊性：多重目标控制带来人才培养和人才使用上的困惑和经营管理中的困惑。

总而言之，我国传媒业管理水平上存在的差距与不足，本质上是公司治理结构和公司运营环境问题，突出表现则是整个传媒业经营管理人才匮乏问题。

记者：面对新兴媒体日新月异的发展，传媒机构对于具有“创新”意识与能力的人才需求越来越大。请问您对于传媒领域的创新发展有着怎样的理解？传统媒体“创新发展”的最优路径是什么？

张树庭教授：无论是传统媒体还是新媒体，无创新就无生存发展。传统媒体与新媒体并不是并立的两类媒体，而是相互渗透相互融合的，都需要创新才能发展。

首先，制度创新是发展之根本。中国媒体制度设置的核心是公共舆论管理优先。这种制度确立的是行政化的媒体结构，可以说这是我国传媒业存在的、具有中国特色的合理性前提。然而，随着传媒业的进一步发展，市场逻辑逐渐明晰，这种状态不仅无法使我国传媒业迅速规模化，进而参与全球文化产业的竞争，而且，生存环境也越来越严峻。要解决这个问题，根本在于创新传媒体制，推动传媒业的整合并购，优化市场结构，创造健康的良性的发展环境。由于中国媒体的双重属性，必须依托行政主导、市场推动的方式才能实现整合。也就是在行政力量的主导下，充分尊重传媒市场的规律，发挥市场的推动作用，努力创新和探索，促使我国传媒业向规模化集约化的现代发展之路迈进。

其次，经营管理创新是发展之钥。作为文化产业的核心，传媒业的运营应该突破单纯的传媒产业链，把传媒作为资源的整合平台。真正有影响力的传媒集团，一定要有明确的战略目标，整合优质资源，从广告、印刷、发行、有线网络经营等方面进行资本化运作，开展同类异质化并购。也就是说把传媒作为资源整合的平台，围绕传媒相关的领域战略性地整合各种优质资源，相互依托，相互支持，做强做大我国传媒业。随着中国社会主义市场经济的发展和传媒产业市场化进程的深入，随着传媒体制的不断创新，国际化传媒资本参与深度运作，中国传媒集团完整优质产业链的形成将成为不可逆转的趋势。通过实现均衡发展，更好地进行风险控制，创造真正规模化的、实力雄厚的具有全球影响力的传媒集团。

第三，技术创新决定传媒业未来。纵观传媒发展史，可以发现信息传播技术的革新往往引发传媒业的重新布局，推动传媒业的再次发展，传媒发展史就是一部信息传播技术的革新史。在这场由数字技术引发的技术创新浪潮中，传统媒体需要积极主动地关注其他类型媒体的存在，并努力寻求与新媒体的融合发展之路。只有迅速抢滩网络数字新技术，通过资本运作直接进入新技术领域，充分利用数字技术革命的新成果，传统媒体才能继续在未来获得引领性的位置。

2012年4月11日晚，S P Jain国际管理学院的Caryn Voskuil博士应邀在中国传媒大学MBA学院演播大厅A座4层的博闻咖啡厅为师生带来一场题为《跨文化管理问题思考》的专题讲座。

记者：科学技术对于传媒的发展一直起着举足轻重的作用，技术管理的水平也在相当程度上代表着传媒机构整体的管理水平。请问，传媒机构如何才能更加科学的进行技术管理、规划与建设？构建科学的技术管理架构与体系需要注意一些什么？

张树庭教授：如上所述，传媒发展史，就是信息传播技术革新引发传媒业的重新布局，推动传媒业的再次发展。从对科学技术管理层面来讲，传媒业对信息技术的应用一直处于较为先进的水平，处于各行业前列，这里不再赘述。我认为，传媒管理应该重点把握新技术、新变化，通过资本方式抢占引领性资源，尤其是通过资本优势拥有优势技术资源，如传统媒体或新媒体发展中对于移动互联的融合等。还有一点要强调的是，在进入新的数字传播领域时，一定要掌握这个领域的运行规则，选择符合其发展特点和规则的经营思路。

记者：从您的经历可以看出，您对于舆情和品牌战略有着十分深厚的研究。当前很多传媒机构对于自身的品牌建设也愈发重视。在您看来，传媒机构进行品牌战略的重要性在哪里？应当从哪些方面着手进行品牌建设？

张树庭教授：品牌竞争力是企业整体实力的集中表现，也是企业核心战略的外在表现形式。由于传媒企业产品的特殊性，对于产品知识产权、版权的识别和保护很大程度上是依靠品牌来形成区隔。同时，对于开始融入市场竞争的我国传媒企业，树立品牌意识，制定品牌战略是保证企业在市场竞争中形成差异化优势，获得可持续发展动力的一个重要保证。

传媒机构的品牌建设简单来说，可以从几个方面入手：首先要梳理媒体自身的资源和优势，明确整体发展战略，作为品牌战略的指导方针；其次要做好媒体品牌定位，明确媒体的受众对象是谁、能够满足受众什么样的信息需求、竞争者是谁、品牌个性是什么等等；三要分清品牌建设的层次，厘清产品品牌、业务单元品牌和媒体整体品牌的关系，形成品牌合力；四要制定品牌传播策略，学会了解、分析受众的信息接触点，制定整合性传播策略；最后要建立品牌建设和管理的专业人才队伍，品牌需要长期的培养和维护，懂理论、擅实践的专业人才是品牌战略得以有效实施的必要条件。

记者：传媒机构如何顺应当前的政策与市场环境，实现社会效益的同时也能实现经济效益，达到其发展目标，有哪些营销手段和措施可以运用？又应当注意些什么？

张树庭教授：要成为真正成功的媒体，必须要具备两个条件，首先是它必须要肩负着媒体的社会责任，也就是它的社会价值；其次，在实现了社会价值的前提下，它必须实现经济价值。如果说不把社会效益放在第一位，他就是迷失了方向。反过来，一家优秀的媒体如果能够符合社会发展的方向，如果它能够代表绝大部分人的一种意愿，我想它一定会受到更多人的关注，带来更多的经济效益。另外，媒体要实现自我的价值，就必须首先为他人创造价值，为他人创造价值之后才能获得回报。就是说媒体必须要为社会服务，社会有需要，媒体就要为社会服务。再有就是，两个效益的同时实现是对传媒机构经营管理水平的巨大考验，着力提升传媒机构的人力资本优势，提升经营管理水平已经成了目前的当务之急。

4月14日晚6：30，中国传媒大学MBA学院在演播大厅A座4层多功能厅成功举办赴美游学考察说明会。

记者：总结当前我国传媒领域的整体管理水平和市场状况，您认为，我国传媒领域未来需要怎样的管理人才？他们应具备怎样的基本素质？您以及中国传媒大学MBA学院在这方面有着怎样的计划与设想？将怎样培养高素质的传媒管理人才？

张树庭教授：我国传媒领域未来需要的管理人才应该是高素质、高层次、复合型的工商管理人才。他们掌握现代经营管理规律，具备现代企业管理者素质和能力，同时对文化与传媒业具有敏锐洞察力，具有高度社会责任感和全球视野，创新、创业能力强。

中国传媒大学MBA主要培养两类人，一类是善管理的传媒人，就是为文化传媒业培养高级管理人才；还有一类是懂传媒的管理者，是为其他行业培养如何利用传媒提升管理水平和管理效率。可以说，中传MBA是应需要而生、应势而生，中国传媒大学理应担当为中国文化传媒业发展培养急需人才的历史重任。我们将会把培养高素质传媒管理人才当作一项长期的事业，为国家文化大发展大繁荣做出自己应有的贡献。■