3G跨越市场“鸿沟”关键期运营商策略需凸显可靠实用

本刊记者 | 邬雪艳

在这“跨越鸿沟”的关键时期，运营商的3G运营策略和重点也需进行相应转变，应凸显其自身稳定可靠的品牌形象，强化产品的功能和实用性。

近日，三家电信运营商陆续发布了最新的3G发展数据，中国移动、中国联通、中国电信三家电信运营商6月新增3G用户数分别是281.7万户、302.6万户和280万户；3G总用户数分别达6707.9万户、5753万户、5096万户，合计约1.76亿户，占总移动用户数10.47亿户的16.8%。

同时，在工信部发布的《2012年6月通信业运行状况》中，也有数据显示：今年上半年，3G用户净增4733.0万户，达到17575.3万户，占据移动电话用户总数105198万户的16.7%。

3 G用户占比超1/6

图1 鸿沟理论

根据美国杰弗里·摩尔（Geoffrey A. Moore）的“鸿沟理论”，在新产品营销中，可根据消费者对新产品、新技术的接受态度对消费者进行细分（如图1所示）。其中前1/6的消费者被称为“尝鲜者”，包括发烧友和技术友好者；另外约占整个消费者总数2/3的“大众市场”则是一项产品成功的关键，包括约1/3的早期主流客户，这是产品盈利和发展的保证，约1/3的晚期主流客户，这是产品成熟期的利润来源；最后的顽固派大约占消费者的1/6，一般而言，在通信和IT消费领域，不必考虑这部分消费者。

对一个新产品和业务而言，一般只要覆盖了“大众市场”，该产品就算是走向了盈利期，可以充分发挥规模效应并获得市场利润，但新产品从推出到获得市场青睐并不是平滑过渡，而是需要跨越几个阶段。其中，从技术友好者跨越到早期主流客户尤为关键，这一跨越正好处于产品从引入期向发展期过渡的阶段，如果完成不了这个跨越，新产品就不算真正进入大众市场，产品的利润也无法获得。

运营商策略亟待调整

从目前的3G用户数占比来看，无论是16.8%还是16.7%，都说明我国的3G业务正在跨越高科技产品在市场营销过程中的最大障碍，即早期消费市场和大众主流市场之间的巨大“鸿沟”。这也标志着我国的3G业务正在从小众的试验人群过渡到大众消费市场。

在这“跨越鸿沟”的关键时期，运营商的3G运营策略和重点也需要进行相应转变。因为，尝鲜者与早期主流客户的需求特征有着显著的差异。

在对产品和服务的要求上，尝鲜者偏爱创新的概念，而对产品的质量、服务甚至价格都不太关心；而早期主流客户的需求则非常实际，他们并不关注产品是否创新，而是希望产品的性能和质量能够稳定和可靠，以解决他们的实际问题，此外，他们对服务的要求也往往比较高。

在对促销的要求上，尝鲜者对产品的广告和促销并不十分在意，主要依据自己的主观感知作出购买决策；而早期主流客户对待广告和促销则往往比较理性，通常他们需要依据广告宣传的内容对产品进行全面了解，再进行综合评估确认产品能满足其需求后才会作出购买的决策。

在对品牌的要求上，尝鲜者对品牌的忠诚度非常低，他们看重创新点而不关心这个创新由谁作出；而早期主流客户则是品牌忠诚度较高的用户群体，他们更看重产品的提供者是否具备可靠的信誉和提供能力。这一群体是新产品快速成长的关键，也是各个创新产品提供者争夺的焦点。

因此，针对早期主流客户的用户需求特征，在3G业务逐步进入“大众市场”的关键时期，运营商应该在营销策略上做出及时的调整。

首先，在产品和服务方面，运营商需要更加关注和强化产品的功能和实用性，针对特定的细分用户群和使用场景，展开体验式的营销，同时重点突出服务质量的保障，以充分迎合早期主流客户对产品和服务的需求和关注。

其次，在促销方面，运营商应该将3G的创新性宣传转变为3G的功能性和实用性宣传，向用户传递3G能为他们带来什么，从而有效打动用户，激发用户购买欲。

再次，在品牌沟通方面，运营商更应凸显自身的稳定可靠的品牌形象，向用户做出可信且可实现的承诺，赢得客户的品牌认可，进而获得在3G时代的用户品牌忠诚。

中移动巩固优势重要节点

图2 三家运营商1~6月3G用户增长量对比（单位：万户）

图3 三家运营商1~6月3G用户增长曲线对比（单位：万户）

对比三家运营商的3G用户总数，可以发现在3G正在进入“大众市场”的现阶段，三家运营商的3G用户数差距不大，中国移动以往的用户规模优势已经不复存在。

有分析师认为：“中国移动在移动业务领域的霸主地位短期内仍然难以撼动，3G从早期市场向大众市场演变的过程正是中国移动发挥2G领先优势的关键时期。”在这段关键跨越时期，如果中国移动能够充分把握住早期主流客户的需求特征，设计针对性的营销策略，并积极地将网内2G用户向3G迁移，仍有可能继续保持其在移动业务领域的领先优势；反之，如果被竞争对手成功地利用3G普及的机会占据市场主动，那么中国移动将很有可能丧失行业领先地位。