VIP客户服务也需“向4G演进”

特约撰稿人 | 梁既白

>> 从设立VIP专席、开设VIP俱乐部机场贵宾厅直到开办专题讲座，运营商VIP客户服务已经走过了三个阶段。

随着通信市场的日益成熟和客户谈判能力的逐步增强，VIP客户追求的不再是简单的价格实惠、业务精良、服务优质，所以VIP客户服务也应向“4G阶段”，即“信息化顾问服务”阶段演进。

VIP客户具有不可比拟的特殊性，对于通信运营商的价值不言而喻。VIP客户的特殊性源自三个方面：一是客户的消费水平较高，对运营商的话费贡献明显；二是客户身份地位特殊，具有一定的社会影响力，对周边用户有积极的影响作用；三是集团客户属性的VIP客户往往具有一定的决策权限，可以影响到集团客户对通信运营商的选择和同运营商合作的深度。基于上述考虑，针对VIP客户提供有别于普通客户标准的服务既是一贯以来的国际通行准则，也符合“贡献越大、回报越多”的商业精神。

基于上述原因，向VIP客户提供有别于普通客户的差异化服务和高级服务就显得尤为必要。一方面，通过优质服务来提升客户忠诚度，进而延长客户的在网时长和生命周期，通过市场分析可以得知，巩固现有用户所付出的服务成本要比拓展同类型客户所需投入的营销资源少很多；另一方面，高价值客户对于稳定通信运营商的整体用户结构有着重要作用，从目前国内通信市场的竞争来看，如果能够形成高端用户忠诚稳固、中端用户业务组合灵活、低端用户有效识别转化的用户经营模型，那么通信运营商将能够获得长远发展的原动力。对于具有集团客户属性的VIP客户来说，稳固VIP客户往往就是在稳固集团客户（当然稳固集团客户还有其他方面的综合因素共同作用），因为VIP客户往往代表着某一个集团客户，虽然构成这些集团客户的个人用户贡献率不一定很高，但聚沙成塔，集腋成裘，整个集团客户的效用就十分巨大了。

VIP客户服务演进的三阶段

至今，移动通信在我国已经从FDMA（频分多址）的1G、TDMA（时分多址）的2G逐步演进至当下日益成为主流的CDMA（码分多址）的3G，基于LTE的4G也已经进入试验网阶段。网络能力的不断提升给消费者带来了更优质的通信产品和更便利的通信应用环境，通信运营商所提供的服务也在不断完善和升级。

和移动通信网络技术的演进一样，自从运营商设立了分层分级的高端、重要客户服务标准以来，VIP客户服务也经历了不同阶段的演进过程。

1G阶段：差异化服务阶段

在这一阶段，鉴于VIP客户的重要性，通信运营商制定了一系列差异化服务标准。例如，在客服热线系统中设置VIP客户专席，VIP客户可以享受热线接通的绿色通道，在话务繁忙时无需和普通客户一样等候接通；设置专职的VIP客户服务经理，向VIP客户提供专人“贴身”服务，随时解答各种咨询、投诉等服务需求，并主动向VIP客户推荐优惠产品或服务等。

通信运营商提供差异化服务的目的在于让VIP客户感受到与众不同的尊贵服务，提升满意度的同时延长客户在网时长。

2G阶段：提供通信外附加服务阶段

随着通信时长竞争的不断加剧，三大运营商陆续推出了针对VIP客户的差异化服务。此时VIP客户由于其自身独特价值而成为三大运营商竞逐的目标对象，因此，运营商除了要向VIP客户提供有别于普通客户的差异化服务外，还要提供有别于其他运营商的通信外附加服务。例如，根据VIP客户级别不同在机场提供不同次数的贵宾登机服务，运营商的VIP客户可以享受和航空公司VIP客户同等的专属休息区、代办登机手续、优先登机等特权；将积分体系电子化，高消费客户所获得的高积分可以兑换更加贵重、更加精美的礼品；定期或不定期地组织客户开展非通信业务主题的联谊活动，如高尔夫球比赛、名酒品鉴会等。

运营商提供通信外附加服务的目的在于进一步强化和巩固VIP客户的满意度，由于三大运营商的一般性VIP客户服务存在较明显的同质化现象，如何建立自身在服务领域的竞争力就成为运营商必须研究的课题。通信外服务由于外延性强，有形（如实物礼品等）和无形（如贵宾登机服务等）的服务可以大大丰富VIP客户的服务形式，在给予VIP客户更多回馈的同时也有助于形成与其它运营商VIP客户服务之间的差异。

3G阶段：客户价值提升阶段

针对VIP客户的差异化服务和通信外附加服务能够给予VIP客户更多有形或无形的回馈，但从运营商和VIP客户的价值总和来看还是以“零和博弈”为主，即通过运营商的“付出”和VIP客户的“获取”来实现服务价值的传递。随着通信市场的发展，运营商开始寻求客户价值提升的服务手段。例如，运营商结合某些VIP客户所处行业或VIP客户的特性，有针对地邀请业界知名学者专家举办专题讲座，一方面帮助VIP客户更好地理解和掌握所处行业的运作规律和发展趋势，另一方面也帮助VIP客户规避经营运作风险，寻求新的增长点和商机，同时将VIP客户论坛或俱乐部举办成VIP客户之间相互沟通交流的平台。

客户价值提升的目的在于改变以往“零和博弈”的服务方式，让VIP客户能够在享受特殊服务的同时获得价值提升的机会或途径。此时的VIP客户服务已经和运营商所提供的通信业务没有直接相关性，但由于通过种种方式提升了客户价值，服务方式也从“零和博弈”提升为“正和博弈”，通信运营商和VIP客户的价值都得以增长。

下一阶段：“信息化顾问服务”

回顾VIP客户服务所经历的三个不同阶段，可以清晰地看出在VIP客户服务从“低回馈服务（差异化服务）”、“多样化回馈服务（通信外附加服务）”向“促进客户成长服务（客户价值提升阶段）”的转变过程中，贯穿其中的是“授人以鱼”到“授人以渔”的思路转变。随着通信市场的日益成熟和客户谈判能力的逐步增强，CT（通信技术）业务和IT（信息技术）业务的界限已经不复存在，客户（特别是VIP客户）追求的不再是简单的价格实惠、业务精良、服务优质，这是因为通信和信息化已经成为VIP客户日常工作和生活的重要组成部分，所以VIP客户服务也应向“4G阶段”——“信息化顾问服务”阶段演进，也即实现“与客户共同成长”。

要实现向“信息化顾问服务”的转变，笔者认为必须把握好以下四个关键点。

价值导向

以往衡量通信运营商VIP服务的标准通常是响应及时、形式多样、优质尊享和主动积极，和传统的VIP服务阶段不同，通信顾问服务的标准是必须在上述基础上，以VIP客户价值为VIP客户服务工作的核心，以VIP客户价值提升和增值为服务工作导向，以通信服务转化为VIP客户生产力为手段，以成为VIP客户信息化顾问为目标。简而言之，服务工作的重心不再是运营商能够“向客户提供什么”，而是能够“帮助客户获取什么”。

深入理解

以VIP客户价值作为服务工作的导向，体现的是服务思想的转变，也即要求服务管理人员和服务执行人员的思维模式必须时刻以客户价值为出发点和终结点。但仅有服务思想的转变是不够的，要想实现服务行动上的转变，就必须对VIP客户有足够深入的理解。

首先，从事VIP客户服务的客户经理必须对所服务对象的消费行为、消费习惯、消费规律有清晰的掌握；其次，必须对所服务对象的个性、喜好、倾向性等性格习惯有所了解；再者，对于集团属性的VIP客户还必须了解其所处行业的动态、热点、规律、趋势等信息。只有真正做到深入理解VIP客户，才能够帮助客户发现问题、解决问题、找到可以提升价值的关键点和途径，这也是信息化顾问服务工作的具体“着力点”。

综合支撑

为尽快进入VIP客户信息化顾问的角色，服务管理人员和客户经理的个人能力也要“水涨船高”。随着通信网络技术的不断升级，无线数据传输承载能力和智能终端的运算处理能力也不断提升，各种业务和应用呈现出空前繁荣的高速发展态势。作为一名VIP客户的信息化顾问，掌握通信运营商的各项业务知识和基础网络技术知识是最基本的要求，此外还应该加强对当前技术和应用发展趋势的学习，了解和掌握各种热门终端和热门应用的特征和价值点——这些要求显然已经超出了过去通信运营商的业务范畴，但在移动互联网深入渗透的当下则显得尤为必要。

但我们也应当客观地认识到，随着VIP客户服务工作对服务管理人员和客户经理要求的不断提升，仅凭一己之力很难适应新时期要求。因此，在强化客户服务人员能力的同时也应持续调整支撑系统建设思路、补充完善服务支撑能力结构、扩大服务支撑能力范围，为一线服务人员提供强有力的系统支撑。一方面应改变以往“后台知识库导入、前台知识库搜索和输出”的线性支撑模式，充分发挥运营商内部各个线条专家的作用，采用“知识库+专家库”的双重支撑模式，服务支撑流程也应该从线性流转转为网状触发的模式；另一方面应该调整支撑系统的结构，增加移动互联网方面的新内容而不是仅局限在运营商自身的业务服务之上，同时可以根据VIP客户的特性和服务营销经验总结出相应的服务支撑模板，以便将服务经验沉淀下来快速复制推广。

合理建议

VIP客户和普通客户存在明显差异，因此在向VIP客户提供服务建议的时候应当注意合理性和科学性，有效把握VIP客户服务的节奏。例如，通常VIP客户对价格不甚敏感，但对服务价值的关注度较高，因此不应将“节省话费”作为VIP客户服务的惟一重点；另外，部分VIP客户经常出差在外，适当推荐航班信息、天气信息等应用，虽然可能使得VIP客户的话费支出增加，但VIP客户的满意度却有可能会进一步提升。

无论何种阶段的VIP服务，我们都应该看到其对运营商营销工作的积极影响和支持作用。也就是说，服务人员应当树立“服务即营销”的理念，向VIP客户提供差异化服务、优质服务和顾问式服务的过程，实际上也是实现VIP客户营销的过程。因此，服务品牌、VIP服务品牌的建设也显得尤为重要，通过服务品牌、VIP服务品牌的建设、推广和积极影响，最终将实现“服务即营销”的统一。