基于模糊多属性的公益旅游服务顾客满意度测评研究

盛明科 颜南希

(1.湘潭大学公共管理学院，湖南湘潭 411051;2.美国普渡大学，美国West Lafayette IN47907)

一、问题缘起

随着旅游产业的快速发展以及人们对旅游需求的日益多元化，特别是公众主体意识、自主观念、志愿精神的日渐增强，越来越多的游客在享受旅游服务的同时，愿意为社会及他人提供力所能及的帮助，一种兼具旅游属性与公益属性的特殊旅游活动类型，即公益旅游(Voluntourism)，逐步成为旅游市场的新宠和人们竞相追求的时尚。所谓公益旅游，即通过开展具有慈善元素或以公益为主的、充满人文关怀的新型旅游活动类型。作为一种极具社会价值的旅游形式，公益旅游不仅具有纯粹商业性旅游满足人们旅游体验的传统功能，而且更能关注国民非经济福利的公平获得、资源与环境的有效保护、旅游资源开发的带动作用，具有更多的社会效益与慈善功能。目前，我国旅游服务部门应积极顺应公益旅游发展的趋势，积极推进职能转变、优化政策体系、强化市场监管，通过机制创新和政策供给来引导、促进公益旅游的健康快速发展。但当前地方政府在公共服务供给、政策制定、战略规划过程中，存在重商业旅游轻公益旅游、重产业效益忽视社会效益的现象，对于公益旅游发展缺乏总体规划和职能回应，缺乏相关的监控机制和引导策略，从而导致公益旅游服务质量低下、发展后劲乏力的局面。

“公共服务质量被认为是不同属性的综合体，它不但包含可感知的属性，而且也包含很多不可感知 (或主观)的属性，这些属性很难被精确衡量。”“不同的顾客对服务质量的感知会在比较大的范围内波动，这些感知取决于他们自己的偏爱和在公共服务过程中所处的角色”［1］，一方面给公众评议公共服务绩效提供了服务接触和体验，另一方面也可能加大满意度测评的难度。虽然公益旅游服务不同于公共服务，其在服务本质上更具有市场性和产业性等特点，然而模糊集在评价公益旅游服务游客主观判断上带有模糊性的概念，同样表现出了较强的适用性。目前学术界关于公益旅游以及旅游服务满意度测评的研究，并没有针对公益旅游服务满意度测评的研究成果，缺乏对公益旅游服务满意度测评指标与方法的研究。因此，笔者采用模糊多属性决策方法来测评公益旅游游客满意度，拟为构建公益旅游服务质量测评模型提供可行的路径。

二、公益旅游服务顾客满意度测评指标设计

公益旅游最早源于西方早期宗教布道朝圣旅行，而现代意义上的公益旅游则缘起于西方教育体制中的间隔年 (the gapyear)旅游体验教育，“旨在让年轻人体验人生、反思自我、培养跨文化适应能力和交际能力，同时也能学习与未来发展相关的软技能来增强个人发展和履历竞争力”［2］。当前，公益旅游已风行于美、英、法以及其他发达国家。

我国的公益旅游也日益受到人们的关注，一些公益组织、教育机构和旅游行政部门逐步推出融合生态旅游、社区文化旅游和边疆义工旅行等多种公益旅游项目。2004年，由大学生自发组织“多背一公斤”公益旅游，其活动理念是“爱自然，更爱孩子”，鼓励旅行者通过举手之劳的公益活动来帮助贫困地区孩子们，带上几本书、几件文具、几件干净旧衣服，在贫困地区观光时捐出，与当地居民交流，与儿童一起游戏。2007年，上海首个公益旅游线路正式推出，游客在游览贵州黄果树瀑布景点感受民族风情时，还去周边的大山坝村小学和孩子们互动交流。2008年，甘肃民勤志愿者协会等倡议的公益旅游项目策划，旅行者在旅行过程中游览风景和品尝地方特色美食的同时，要求在该县生态林基地植树，在旅游的同时留下绿色和希望。2008年特大冰雪灾害过后，旅行社纷纷推出让利贩灾旅游线路，掀起了公益旅游的高潮。

由此可见，公益旅游不是“公益”和“旅游”的简单组合，其本质是旅游而目的是公益，其“方式是旅游活动，行为是公益性质;基础是旅游形式，延伸是公益效益”［2］。公益旅游应该是以利他主义为主要旅游动机，过程包含志愿服务的内容或项目，以保证旅游目的地从中受益，维持和促进自然、社会和文化多样性为目的的旅游类型。早期的公益旅游多是由志愿者组织提供的，包括一些教堂、大型志愿者协会、国际救援项目组织者等。随着公益旅游需求的增强，越来越多的政府组织、营利组织等加入到此行列中来。公益旅游发展过程中，政府、志愿者组织、旅行社机构等应该积极通过项目规划、政策供给等方式为公益旅游发展提供服务和管理支撑，特别是旅游公共部门应积极推进职能转变、优化政策体系、强化市场监管，通过机制创新和政策供给来引导、促进公益旅游的健康快速发展。

没有科学的测评就没有管理。通过公益旅游游客满意度测评指标可以评价公益旅游服务项目的满意度，了解游客对于公益旅游服务及其项目的潜在需求与期望值;检验游客公益旅游服务及其需求是否达到，以便制定和开发新的公益项目和服务改进计划。对于公益旅游项目“绩效评估除了应该有关于目标的全面进展情况，或者关于财政目标的成就的指标之外，还应该有关于顾客或委托人满意程度的指标”［3］。

那么，究竟应当如何构建指标体系，以有效评估公益组织、非营利机构、政府公共部门等组织策划公益旅游、提高公益旅游服务的顾客满意度?笔者认为，影响公益组织和政府公共部门提供公益旅游服务的某些因素是多元的，公益部门提供和规划公益旅游服务的内在价值之间存在一定的冲突，特别是游客对于公益旅游服务质量的评价具有模糊性，因此很难直接用统计的方法确定这些因素的具体判断值。但是，可以通过建立满意度测评指标，通过将游客的主观体验与目标期望联系起来进行评议，然后通过模糊多属性方法进行指标综合处理。公益旅游服务满意度测评指标可以由游客期望、对质量的感知、对价值的感知、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚构成，而这些指标均为不可直接测评的潜变量，需要进行逐级展开形成可直接测评的指标。

在设计满意度测评指标体系时，必须遵循如下原则:首先，满意度测评指标甄选和体系设计应以游客感知为中心，准确把握游客的价值偏好和质量体验，选择那些游客认为最关键的测评指标。其次，指标必须是能够控制的，游客满意度测评指标能促进公益组织和相关公共部门明确改进方向。另外，游客满意度测评的结果是一个量化的值，因此测评指标必须是可以进行统计和计算的。遵循上述测评指标体系的原则，设计公益旅游顾客满意度测评指标体系，如表1所示。

测评指标体系包括三层:总指标层是公益旅游服务游客总体满意度;准则层为公益旅游服务游客满意度潜在变量;子准则层指标来源于游客评判或对游客的调查指标值。子准则层调查所得的指标值采用三角模糊数方式表示［4］，并根据一定的规则将语言变量转变为对应的三角模糊数。

表1 公益旅游顾客满意度测评指标体系

三、公益旅游服务顾客满意度测评模型构建

影响公益旅游服务的因素是多元化的，非营利组织、政府部门提供和规划公益旅游服务的内在价值之间存在一定冲突。特别是游客对于公益旅游服务质量的评价具有模糊性。因此在满意度测评过程中必须把测评主体评判的不确定性和模糊性考虑进去。

1、公益旅游服务顾客满意度测评模型构建

运用模糊多属性决策方法进行公益旅游服务顾客满意度测评，主要是基于实数集的三角模糊数，表现在测评中主要是游客对于公益旅游服务满意度的三等分评议打分。假定有一位游客评议公益旅游服务项目，并且每位游客评议权重相等，那么，第k个游客对公益旅游服务项目绩效测评指标体系中指标i的评议可表示为因此，游客对公益旅游服务测评则可运用以下公式进行计算。

上面两式中，0≤a≤1，a值的具体确定取决于游客评判的态度，从而可以得到期望值矩阵^R(A)=^a(a)ijm×n。为了使测评结论更加合理，缩小游客主观感受与客观事实间的偏差，对于测评指标权重向量W可建立如下单目标优化模型:

以长株潭三个红色公益旅游服务项目为例，可以开展满意度实例测评。所用数据均在2012年3－4月以调查问卷形式调查收集，主要以韶山毛泽东故居旅游游客为调查对象。该次调查共发放200份调查问卷，除没有公益旅游服务体念的调查对象以外，共获得103张有效调查问卷，将这些游客代表对满意度测评指标的评议以三角模糊数的形式给出测评指标值，如表2所示。

表2 公益旅游顾客满意度测评指标数据

利用该模糊多属性综合评价方法对3个样本公益旅游服务项目游客满意度进行实例测评，可以建立模糊评价矩阵如下:

将模糊评价矩阵转化为规范化矩阵:

假设游客对3个公益旅游服务项目满意度的主观偏好值分别为:

若游客评议公益旅游服务项目满意度指标权重完全未知 (不妨设 a=0.5)，利用公式(2)、(3)分别计算游客关于公益旅游服务项目主观偏好值^vi的期望值^v(a)j，以及规范化矩阵^R的期望值矩阵 ^R(a):

利用公式 (4)求出最优权重向量:

利用权重向量求得3个公益旅游服务项目满意度的综合期望值:

按:z(0.5)j值从大到小顺序排列即得它们的排序为x2＞x3＞x1。故3个项目满意度最高的是x2项目。

四、结论及讨论

公益旅游可以使人们更多地实现生命的价值，丰富个人的精神生活。公益旅游旅行者通过参加公益机构和相关政府部门提供的公益旅游服务，可以在环境保护、文化传承、社会救助、教育学习、公共建设等多元化的活动中体验旅游、义工、服务、学习等带来的精神上的愉悦感。

笔者通过设计公益旅游服务项目游客满意度测评指标，构建了基于模糊集的公益旅游服务项目满意度多属性决策模型，并通过三角模糊数集中表达公益旅游服务游客主观评议，以科学测评公益旅游服务游客满意度，对样本公益旅游项目顾客满意度进行实证测评研究，可以得出如下结论:

1、基于游客满意度评判的模糊多属性综合测评方法能较好地处理公益旅游服务项目游客满意度评价问题

通过三角模糊数集中表达公益旅游服务游客主观评议，然后对样本进行实例测评，从测评结果可以看出，通过该方法“计算得到主观偏好值和客观偏好值的评价矩阵，用模糊理论测度每一个准则下的指标值，避免了被评测者的主观判断的不精确性”［1］，有助于提升公益旅游服务项目质量测评的准确性和精确性。

2、公益旅游服务项目的科学管理和规划是提升游客满意度的关键

志愿者组织和相关公共部门要从宣传、策划、组织、资源整合、信息管理等多方面做好项目管理工作。特别是旅游行政部门要积极推进职能转变，加快公益旅游服务政策规制体系建设，不断优化公益旅游服务供给质量，强化旅游市场以及各种公益性资源监管等，通过机制创新和政策供给来引导、促进公益旅游的健康快速发展。同时，公益旅游组织机构要广泛宣传，积极培育公益旅游意识，扩大公益旅游的影响和增进游客对于公益旅游服务的期望。旅行社等商业性机构要开发更多的公益旅游产品，“重视具有地域特色的公益旅游产品或品牌的培养和推广”［6］，逐步提升游客对公益旅游及其服务的认可度和满意度。

3、公益旅游是值得大力提倡的、颇具发展潜力的新型旅游活动类型

深度的社会资本、周密的项目规划、良好的公益性、健全的质量管理与绩效测评机制等，都是公益旅游健康顺利发展、公益旅游服务绩效提升的保障因素。要针对公益旅游服务兼具公益性、市场性与产业性特点，开发公益旅游服务游客满意度测评体系，对于推进公益旅游可持续发展、提升公益服务质量都具有十分重要的作用。

［1］刘 静，盛明科，陈添源.基于模糊多属性决策的政府公共服务公众满意度测评研究［J］.当代经济管理，2008(2):44－48.

［2］Palacios，Carlos M.Volunteer Tourism，Development and Education in a Postcolonial World:Conceiving Global Connections Beyond Aid ［J］.Journal of Sustainable Toueism，2010，18(7):861－878.

［3］［澳］欧文·E·休斯.公共管理导论［M］.北京:中国人民大学出版社，2001:219.

［4］王 军，樊治平.组织知识管理绩效的一种综合评价方法［J］.管理工程学报，2004.18(2):44－48.

［5］Liou T S，Wang M J.Ranking fuzzy numbers with integral value［J］.Fuzzy Sets and Systems，1992，50:249－255.

［6］程永玲.我国公益旅游研究进展［J］.西南农业大学学报(社会科学版)，2011(7):3.