浅析商标标志的设计

文 / 刘静

随着我国加入世贸组织，商标的保护日益受到重视，企业参与竞争的方式正从纯粹的价格竞争走向品牌竞争。对于外贸企业来讲，一个在中国注册了商标的所有者要将其产品和服务销售到国外去，就必须到出口国注册其商标，否则就有被他人在国外抢注商标从而丧失当地市场的危险，而如果当地已有他人注册与其相同或类似商标，则该出口行为还会构成商标的假冒侵权，将受到当地法律的处罚。可以说，注册出口商标已成为企业开辟国际市场的重要条件。那么，究竟如何来设计一个独特而具有显著性的商标呢？我想，可以从下面三项来做评判。

一、好看

商标首先是拿来给人看的，如果不好看，其它方面做得再好也白搭。就像一部青春偶像剧，如果没有帅哥美女，再好的剧本、再牛的导演也没用，更不用说服装、道具如何如何了。所以说，一个好的商标，首先是要好看，这个标准应该是以目标受众（消费者、资迅接受者）的平均审美而论的。你比如一个化肥产品的标志（可能是大红大绿，色彩对比较为强烈的那种）城市里的白领不一定会认为好看，但只要农民朋友觉得好看，那就是一个好的标志。正所谓青菜萝卜各有所爱，好看的标准各有不同，关键是看品牌所对应的目标受众们的感受，他们认为好看就好看，不好看就不好看。只不过你可以适当地把这种审美标准提高一些，美名其曰：提高审美情趣，但这样做的前提是要充分考虑受众的接受能力。

二、简洁

商标的简洁，目的是让人们容易记忆，以及运用起来方便。像经典的耐克小勾和阿迪达斯的三条线，这种极度简洁的标志不仅是让不同种族不同年龄的人们很快就能记住，而且在很远的地方也能够识别。商标简洁所带来的好处是很多的，但是，由于标志越来越多，人们为了让自己的标志最大限度地区别于别的标志，增强其独特性，所以有些标志就做得比较复杂。

三、有意义

有意义，就是一个标志要具有一定的含义和说法。如果说上面所讲的都是标志的壳（外形），那意义就是标志的魂（内在）。没有灵魂的东西是缺乏生气的，同样，没有意义的标志也是形同枯木，做得再好看，也只是一个美丽的花瓶而已。但是，以我的经验来看，要赋予一个标志意义，其实是一件很容易的事。因为大凡每种形态都可以说出一些含义来，你只需要充分发挥想象力，就可以“赋予”标志多重含意。比如一个类圆形的标志，你可以用上圆满、团结、包容、追求完美、一体化、全球化等等一系列你所能想得到的跟圆这一形态关联的所有美好词语；而如果是一个近乎半圆的标志，你也可以用阴阳调和、只对一部份人的专项服务、不求最大（多）但求最好、不卸努力（追求）等词汇和语句进行解释。有点像俗话说的：说好说坏全凭一张嘴，说白了，标志的意义就是这么回事。因为原本任何事物都有正反两面，关键是看你去说它的那一面。当然，最好是在设计之初就要考虑着如何把那些想赋予它的意义溶入到具体的形体之中，这样才不会让人觉得牵强。

另外，商标注册涉及不同国家，不同的法律规定，甚至是不同风俗，不同禁忌都是注册时需要考虑的，在选择商标的文字、图形和色彩时，应避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的东西，否则将掀起大风波。我国的“山羊牌”闹钟虽然质量好，价格适当，但在西方国家却销售受阻，原因是“山羊goat”一词在英语中含有色鬼、蠢货、牺牲品之类的含意，人们（尤其是妇女）当然不愿购买。而瑞士的“西马牌”手表则在香港无人理睬，原因是“西马”二字用粤语讲与“死马”相似。

在图案方面也有类似教训。仅仅是菊花，意大利把它当作国花，日本人把它视为皇室的象征，拉丁美洲国家则将它视为妖花，都不允许采用菊花图形的商标注册。伊斯兰教禁止偶像崇拜，他们不能容忍以人或动物图案作商标。相反，有些国家对一些动物却怀有特别的好感，比如澳大利亚喜欢袋鼠，斯里兰卡喜欢狮子，罗马人喜欢狼，俄罗斯人喜欢北极熊。然而，同一种动物各国会有不同的心理效应，如印度喜欢大象，英国正相反。我国傣族和东南亚人喜欢孔雀，但法国却认为孔雀是祸鸟。利比亚严禁以“美人头”为商标装饰，阿拉伯国家禁忌猪，北非一些国家禁忌狗等。另外，设计商标颜色时也应注意，由于各国、各民族对颜色爱好不同，在设计商标时也是注意的一个重要因素。

因此，国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范，也要符合国际惯例，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。