论炫富广告的心理学基础及负性心理分析

■胡桂英

今天，我们生活在一个被广告包围的时代，广告对消费者的消费心理会产生重要的作用和影响，并促成新的消费观的形成，消费者从以前对使用价值的重视转向对商品象征性消费的看重。然而，近年来，随着生活水平的提高，一些令人发指的炫富广告开始浮出水面，此类广告话语直白、肤浅，赤裸裸地宣传贵族的享受，“让有身份的人悠然起来”、“打造世界级群岛富人区”……这些广告大都发布在引人注目的户外广告牌上。难怪网友在论坛里称呼这些广告让人“气到吐血”，“血多气人的广告不断刺激着工薪族的神经”。当前，社会的这种“炫富”广告，加剧了人们的心理落差，使公众产生非理性的态度，造成公众心理失调，充分暴露了广告界对广告主导价值与社会责任担当的缺失，不利和谐社会的发展。

一、炫富广告产生的心理学基础

(一)攀比心理

许多学者在研究中，都指出我国居民普遍地存在着“攀比性”消费心理。藏旭恒认为，1978年以后的消费者具有攀附的和过度性前瞻行为的特征[1];李怡、左娜认为，中国消费者具有超前消费的非理性消费特征，消费者并非从自己的实际支付能力出发，量力而行，而是在低层次需要尚未得到较好满足时就盲目地消费高档商品[2]。李玉杰指出，“攀比性”消费最大的特征就是并非自己需要什么而购买什么，而是看到周围人，尤其是与自己社会地位、经济地位相仿的人购买什么就去购买什么[3]。

具有“攀比性”心理的消费者购买决策具有很强的外部性，为了不让别人看不起，而采取超过自己现在的收入或预期收入的高消费行为。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，人们往往会喜欢采取一些超越层次的消费行为，为“不失体面”而不顾自身的经济状况，进行超前消费、攀比消费，宁可背后受罪，也要人前显贵，以满足其虚荣心。例如，许多人将拥有私家车作为身份和地位的象征，因此，低收入者宁可省吃俭用也要购买汽车，一时获得“我是有钱人的”暂时的满足感。广告商也根据人们的这种心理，适时的打出广告语“xxx，男人的标准”、“xxx，身份的象征”，仿佛购买了这一商品地位就提高了。

(二)认同心理

消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。大量实践证明，消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，而起把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或评价一致(相似)之处，消费者就会倾向于购买该商品[4]。因此，人们常会依循某阶层的消费行为模式行事。例如，自认为是“上等阶层”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫、钓鱼、打桥牌等为主的休闲活动以配合其上层身份。

(三)自保心理

人们在购买商品时，特别是对商品的内在品质难以作出细致的判断时，往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为模仿对象，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，这种模仿甚至会导致消费流行的出现。另外，人们大多抗拒较低阶层的消费模式，例如自认为是有名望的富翁，可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。因此，在道奇汽车广告里，一位男子在深夜4点唤醒自己的妻子，催她快点收拾东西，妻子想知道到底是为什么，丈夫解释说，在这一条街里，只有一家没有道奇牌汽车，他悲叹道:“我觉得十分惭愧，无脸见人。”广告能给消费者暗示:“我消费什么，我就是什么。”因而，许多消费者为了证明自己尊贵的身份，不断购买奢侈品。

(四)需求心理

马斯洛需要层次理论提出，人有五个层次的需要，从中可以看出人有不同的心理需求。商品广告的炫富基于人们享受的需要和社会象征性的需要。人的享受的需要，表现为要求吃好、穿美、住的舒适、用的奢华、有丰富的娱乐生活等，这类需要的满足可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。象征消费指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。对消费者行为而言，象征消费有两层意思，其一是“消费的象征”，即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同;其二，“象征的消费”，即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种社会文化意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、名酒等常被作为消费象征物，社会象征性的消费者特别看重商品所具有的社会象征意义。在珠宝首饰、高级轿车、豪华住宅、名牌服装、名贵手表等商品的购买中，炫富广告表现得尤为明显和集中。

二、炫富广告引起的负性心理分析

(一)仇富心理

广告将商品或服务的差异性、优异性和独特性运用新奇的画面、语言、色差和声音充分的表现出来，诱导消费者接受广告所传播的消费方式。“炫富”已成为广告的流行主题，而当普通民众不能达到这种高层次的消费时，就会刺激普通民众产生仇富心理。

仇富，指对富人阶层或富人个体致富手段的合理性、依法纳税等操守所持有的怀疑和否认倾向的社会心态。在现实中，有一些人表现出“仇富”心理的泛化和偏激化现象。所谓“仇富”心理的泛化是指对一切富有者都怀有愤慨态度;所谓“仇富”心理的偏激化是指用非理性的方式向富有者表达愤慨、讨回“公道”，更有甚者用肆无忌惮的手段向社会发泄“仇富”的愤怒情绪。

我国社会经过三十多年的改革开放和经济发展，贫富差距日益扩大，由此产生的“仇富”现象也层出不穷，当某位富翁被查出问题或被打甚至被杀时，许多人会有幸灾乐祸的心态。当然，这和有些人致富的途径和行为是有关的。第一，获得财富的不公平性，如有些人是因为占有稀有资源而一夜暴富，有些人是靠不法手段富起来的;第二，某些富人的不良行为，如对社会的回报过低，甚至逃避起码的社会责任，更不用说为公益、慈善事业有所贡献，相反，他们常常通过摆阔甚至斗富来获取世人的艳羡。

炫富广告所具有的视听觉上的形象性，能吸引普通受众的注意力，刺激普通受众的身心，使人们的“仇富”心理油然而生。福建省工商广告建管处的一位负责人表示，炫富广告可能会助长社会的浮躁与奢侈风气，并刺激部分民众产生仇富心理[5]。

(二)挫折—侵犯心理的产生

所谓挫折，是指一个人在为达到某种目标进行努力时遭受干扰或破坏，致使需求不能得到满足时的情绪状态。著名社会心理学家多拉德提出，人的侵犯行为乃是因为个体遭受挫折而引起的，这就是所谓的挫折—侵犯理论[6]。这种理论的主要观点认为，侵犯是挫折的一种后果，侵犯行为的发生总是以挫折的存在为先决条件的。

广告是现代消费文化的表征，它的目的就是向人们推销一种物质生活方式，刺激人们的物质消费欲望。炫富广告推销的那种物质生活方式，是大多数受众达不到的，对某些物质欲望较高、缺乏理性的人而言，易产生挫折心理。当个体的经济收入不能满足其消费需求时，而他又不能适时地调整自己的消费需求时，挫折感便会由此产生。可以说，挫折是侵犯的诱因，当一个人辛苦地工作，发现怎么也富不起时，就有可能铤而走险，最终导致犯罪。但是，挫折也不一定就会导致侵犯行为的发生，还要结合挫折的强度、受挫者对挫折的理解以及社会抑制侵犯的力量等方面的因素。生活中炫富广告随处可见、无时不在，人们随时有受挫的感觉，在它的作用下，人很可能以侵犯行为缓解挫折感。

(三)经济高速发展的心理膨胀

心理膨胀，也叫欲望的膨胀。如食欲、名利欲望等，它们都有一个可操纵的正常范围的度量，如果超过了这一正常范围的度量，就可以称为“欲望的膨胀”。人是一个充满情感的活的生命体，有着各种身心的情感和欲望，在众多的广告作品中能够受到欢迎的，往往是那些强烈表达出人的情感和欲望、呼唤出人性的合理要求，进而勾连出广大受众心灵深处的欲望情感的广告作品。正如杰姆逊所说:“广告的形象必须与人们的欲望相吻合，正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的理想。”[7]

由于广告的作用，人们对于某种欲望的追求在广告中被赋予生动的外观。如名车、别墅是个人品位与成功的标志;男人的风采尽显在“皮尔卡丹”西服;钻石见证甜蜜爱情、美满婚姻。这种富含各种欲望的炫富广告对人们的心理欲望会产生重要的影响。炫富广告的频频出现其最终目的和唯一目标就是“利益最大化”。炫富广告渲染着高消费的氛围，广告商的造势给人们追逐某种商品的消费套上了社会阶层划分的光环，消费满足人存在需要的本质被异化。如奢侈品牌的广告核心在于表现豪华场景和尊贵气质，广告商竭力描绘贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活。炫富广告很容易导致心理膨胀，使人们片面追求物质享受，在不能实现自己的愿望时，就会见利忘义，背离社会规范。

三、消除炫富广告的对策

(一)消除过度需要

所谓过度需要，又称饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激所引起，如人们所处的环境、交往群体的行为等。需要是行为的源泉，过度需要会导致人们的非理性消费，盲目跟风，同时又加重了普通家庭的经济负担。消费者应该全面了解国家的政策，对未来充满信心，同时不停地琢磨商家心理、了解广告商的意图，合理适度消费，形成科学、正确的消费观，并形成一个理性消费的氛围，合理地、有计划地进行消费。理性消费不是拒绝消费，也不是节俭主义，而是拒绝浪费。

(二)提倡理性消费

什么样的消费才是理性消费?笔者认为，只有与收入水平及社会风尚相适应的消费，即只有适应了家庭收入和国情的消费才是理性消费。消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。消费者的消费行为与整个社会风尚有关，人们所处的社会环境不同，消费理念和消费水平就不同。政府应通过各种渠道进行全民教育，树立正确的消费观，大力提倡理性消费，为民众提供一个理性消费的氛围;制定相关的政策，以扼制人们的过度消费，如前几年房地产价格的飙升和这两年房地产的降温，就与政府的政策有关;注重外部的诱导，实践中，许多企业正是利用消费需要的可变性和可诱导性这一特点，开展广告宣传，倡导消费时尚[8]，引导人们合理的消费。

(三)提高消费者觉悟

消费者觉悟指的是消费者对消费主体、消费客体、消费方式、消费行为等的认识不再局限于以往，而是从自身的角色变化出发，对它们有了更深层次的认识[9]。消费者觉悟的形成是一个习得过程，它不是凭空想象的，而是通过消费者自身的不断尝试、学习、感知，继而在思想上达到一个认识高度，不会再继续随意地消费，而是结合自身的实际情况进行理性消费。提高消费者自身的主体意识显得尤为重要。首先，要弄清楚什么是自己真正需要的，置身于琳琅满目的商品世界，加上铺天盖地的广告宣传，要从中找出自己想要的、需要的东西需要有一双慧眼，需要冷静、理性的头脑;其次，要管住自己的腿和手，不去盲目跟风。

(四)加强广告制作者的道德心理

道德心理是个体具有的稳定的道德观念结构和道德信念系统，其是通过个人的社会实践、社会各种舆论和教育的影响而形成的。道德心理的形成是通过三个渐进的过程完成的:第一，道德观念的形成。这是对社会道德准则、要求以及执行它们的意义等道德知识的认识过程。第二，道德感的形成。在道德观念形成的基础上，将道德观念与各种深刻的情绪体验结合起来，并结合道德实践的机会，从而实现道德认识、道德情感与道德行为的统一。第三，道德意志和道德行为的形成。道德意志是通过道德行为表现出来的。道德心理本质是一种自责心理。长期的社会实践或者社会氛围和舆论，会使人产生一定的道德观念，会使其懂得哪些事情是对的，哪些事情是错的，如果做错了事情就会受到其他人的谴责，自己因这些压力而产生自责，从而自觉的按社会的道德规范行动，这就是道德心理。

笔者认为要加强广告制作者的道德心理，可以从以下几方面入手:第一，从广告学子抓起，内化广告道德规范。通过学校有计划、有组织、有计划地加强对学生进行职业道德教育，使新一代的广告从业者形成良好的道德品质。第二，提高现有广告从业人员的素质。可以通过各种考核机制和培训，来提高广告从业人员的基本素质和专业素质。第三，加强社会的监督。这样使广告从业人员的规范行为，从被迫到自觉从而形成道德行为习惯。温家宝总理2011年2月27日与网民在线交流时表示:“我没有调查你们每一个房地产商的利润，但是我认为房地产商作为社会的一个成员，你们应该对社会尽到应有的责任。你们身上也应该流着道德的血液。”引导广告制造商从他律到自律，表明了一种清醒的觉悟和自主的克制力。广告在考虑经济效益的同时，也要注意社会效益，投射人文关怀，促进社会和谐。

[1]藏旭恒．中国消费函数分析[M]．上海:上海三联书社，上海人民出版社，1994．

[2]李怡，左娜．社会转型下中国人的消费心理行为特点[J]．商业现代化，2006，(27)．

[3]李玉杰．试论消费心理健康问题[J]．经济师，2001，(5)．

[4]江林．消费者心理与行为[M]．北京:中国人民大学出版社，2002．

[5]曾实．中国清理炫富广告力避“仇富情绪”[N]．中国新闻网，2011－06－08．

[6]吴江霖，戴健林．社会心理学[M]．广州:广东高等教育出版社，2003．

[7](美)杰姆逊．后现代主义与文化理论[M]．唐小兵，译．北京:北京大学出版社，1997．

[8]江林．消费者心理与行为[M]．北京:中国人民大学出版社，2003．

[9]陈正辉．广告伦理学[M]．上海:复旦大学出版社，2008．