2012央视招标 “豪门盛宴”背后的广告投放逻辑

| 文 · 本刊实习记者 宁晶

2011年年末，各大电视台2012年广告招标“风生水起”般上演。最能撩动大众心弦的莫过于盛况异常的2012中央电视台黄金资源广告招标。

142.5757亿的神话缔造

2011年11月8日，北京梅地亚中心注定不凡。这里诞生了2012中央电视台黄金资源广告招标预收总额神话：142.5757亿元！破18年记录，另创新高，比2011年增加15.8887亿元，增长率为12.54%。茅台集团投标额4.43亿元，或成为央视2012年的广告标王。有人评论道，“142亿的金额，要是平均到中国人口中，那每人也至少能持有10元钱。”

“今天一开场就预计到要超预算了，结果确实超过预期很多，占了公司很大的费用比例”。顾家家居副总裁刘宏称。

限酒令、限娱令、春晚零植入广告等一系列限广令并没有限住红红火火的广告竞标，并或变相促进其他类型广告的吸金能力。

记者从《2012中央电视台黄金资源广告招标书》中查阅到：央视主要标的物有新闻系列、天气预报系列、电视剧系列与奥运系列。其中新闻系列关注度高，包括新闻联播提示收看广告、新闻联播报时组合广告、新闻联播后标版广告、《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段广告、焦点访谈提要后广告、焦点访谈后广告、整点新闻报时组合广告。而最具广告挖掘潜力的电视剧中插广告却随着广电总局最新发布的“电视剧中间不得插播广告”条文而悲催了结。

本次招标吸引了245家企业参加，位列前三名的行业分别是食品饮料、金融、家电，增加较快的有IT、金融、医药保健、家居建材等等。

因“限酒令”的实施，白酒企业对有限的广告资源展开了更为激烈的争夺。茅台、剑南春、亳州古井、四川郎酒纷纷投标，它们对新闻联播整点报时广告资源甚为热衷。茅台集团豪气冲天，一举夺得总价4.43亿元的标的，剑兰春斩获1.3亿广告资源，洋河酒也投标8300万。古井贡酒营销负责人纵兆纪说道，“由于竞争激烈，中标价格比往日的确高了不少。” 据统计，新闻联播整点报时共卖得6.56亿，比标底价平均溢价188%，比2011年涨19%。有媒体戏称：“‘三杯酒’灌醉央视，6.56亿元为全国人民报时。”

金融行业一直是这几年央视招标中的热门行业。此次招标，中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等金融企业均亮相央视招标，全行业中标额比去年增长超过20%。

10秒钟的新闻联播后标版广告，能吸金多少？中国银行“第一标”就给出答案：7600万，强势拿下！在随后第三单元第四播出位竞拍中，格力电器又以5330万元拍得。而受消费者诟病的巨人集团旗下脑白金、黄金搭档2012将继续以同样的“恶俗广告”形式出现在天气预报1+1广告时段中。巨人集团副总裁程晨表示，巨人集团此次中标的广告全部为保健品，金额约为1.7个亿。据了解， A特段广告中标份额近年持续扩大，2012年两个时段的中标总额达到66.72亿元，占据招标段总额的54%。

值得注意的是，IT行业作为后起之秀，在2012广告招标中表现不凡，京东商城、淘宝网被喻为“两匹黑马”，驰骋招标现场。京东商城一锤拍走两个奥运传播年的节目独家冠名，投标总额达到2.3亿元人民币。淘宝网则以4283万拿到焦点访谈提要后广告。而支付宝以5000多万拿下两条“天气预报1+1广告”。据了解，2011年IT行业排位第十一，今年荣跨第六名，中标总额达到9.49亿元，比去年翻三倍。

另外，无论是家电行业的美的、格力，肉类行业的雨润、双汇，通信行业的中国移动、电信，家居行业的红星美凯龙、顾家家居，还是新能源行业四季沐歌太阳能等等，都在招标市场展露身手，较量一番。

央视招标，是经济“晴雨表”还是“豪门盛宴”

企业广告投放与国家经济发展密切相关，经济平稳，企业发展势头好，大量资金或可作为促销手段投入广告行业；经济低靡，广告投放资金则最有可能被企业削减。因此广告市场的兴衰常被用来反映经济发展的“阴晴”状况。但对于央视黄金资源招标，也是否诚如多家言论强调的，是中国经济的“晴雨表”？

2011年11月8日，央视2012年黄金资源广告招标会在北京举行

“中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的‘晴雨表’、中国市场的‘风向标’，此次黄金资源广告招标体现出广大企业对2012年中国经济发展的信心。”中央电视台广告经营管理中心副主任何海明如是说。中国传媒大学广告学院院长黄升民也认为，“招标的胜利结束预示着明年的经济，明年的市场，最起码不应该那么悲观，应该持乐观态度。”

在招标大会媒体分会场上，太阳雨太阳能有限公司总经理表示，“尽管每年参加竞标都能感受到惊心动魄，但今年跟往年最大的不同，是在比较复杂的经济背景下，大家却表现出敢于亮牌，敢于竞标的气魄。”

中央电视台品牌顾问李光斗却持不同见解：“央视招标十八载，已经由‘经济晴雨表’变成了‘豪门盛宴’，如今参与央视广告招标这一盛宴的，已多是豪门贵企，招标的门槛越筑越高，没个几千万，基本玩不起。大企业、大品牌在央视扎堆，中小企业进入央视广告的大门却逐渐关闭。”

目前，国际上美国金融危机带来的全球经济危机余波未了，欧债危机的恐慌又弥漫着欧洲大陆。国内，市场人士预测今年第四季度中国经济增速会滑落至8%以下，更悲观者认为明年经济增速会降到7%以下，另外关于民营企业生存困境的大讨论更是不绝于耳。一边是国内经济下滑，甚至全球经济阴云密布，另外一边却是央视广告招标市场的“锣鼓喧天”，预收额空前高涨。这种“冰火两重天”的经济境地，还能预报经济“晴雨”么？还能表明行业的进退，企业的更迭吗？还是招标情况已与经济状态开胶脱节，只是“寡头坐庄”或“强者垄断”？

根据网易财经在线发起的调查，有68.6%的人认为央视黄金资源招标不能反映中国经济明年走势。有网友评论道：“央视广告招标再创新高，不仅不能反映中国经济良好的局面，相反，更体现市场的低迷状态。当下大多数企业实力和信心都不足，在投入方面都变得畏手畏脚，这正是尚有点实力的企业搏出位的最佳时机，他们不惜一切代价做广告标王，因为他们遵循‘当所有人都沉默，先跳出来的就是胜者’原则。”

李光斗称，中央电视台央视的黄金段位资源的广告招标由一个中国经济的晴雨表这样的一个标杆性的作用，慢慢的会变成一个豪门盛筵，强者愈强，赢家通吃。

豪门盛宴，只为打造品牌

顾家家居副总裁刘宏称，“我们认为这是投资，未来会产生很高的价值，我们赚的不是眼前利益。” 四季沐歌市场总监谭超表示，“投放央视是行业龙头企业品牌至高点之争，每个企业都会精心运筹。”四川郎酒集团副总经理李明政说，“郎酒集团一年一个台阶，品牌建设迫在眉睫。现在是央视资源稀缺，品牌竞争的门槛越来越高，所以我们基本把90%的营销资源集中在央视，借此实现品牌的快速拉升。”

由此可见，各类企业无想通过央视这个平台，提升自有品牌，为销售渠道及终端客户树立信心。“在央视做广告的，一定是全国性的大品牌，买这个牌子肯定好，才更有面子。”大多消费者持有这样的见解。

清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿也表态，在央视做广告，基本上是品牌诉求、权威性诉求。因此，央视黄金资源广告具有品牌溢价功能，是快速打造高端品牌的最佳平台。

央视的光环，品牌营销之路

尹鸿介绍说，“电视媒体的平均日均观众收视时间大概在175分钟左右，超过任何日均接受的媒介时间，电视的覆盖现在超过97%，这决定了电视在中国媒介产业当中的特殊地位。”目前，央视作为唯一的国家电视台，其品牌影响力和创造品牌的能力，无论是在企业还是在观众的心目中都具有无可替代的作用。数据显示：央视传统的优势频道依然是最受企业主青睐，央视新闻时事类节目已经占据全国67.6%的市场份额。

国家广电总局出台新政“限娱令”，对以湖南卫视、江苏卫视等娱乐节目强势卫视无疑是一次重击，而对以新闻频道见长的央视则是一道福音。这就应验了央视黄金资源广告招标的“短缺经济学”原理，对娱乐节目的限制无形中挤压了湖南、江苏等电视台的广告投放，便造成了各大企业主对央视广告资源的抢夺，竞争加剧，自然招标金额看涨。

何海明介绍说，2012是大事之年，党的十八大召开，四年一届的奥运会伦敦开幕，神九、神十将与天宫一号对接；国际上，2012年有美国、俄罗斯几个国家大选，关注度较高，随着央视海外记者站进一步展开,中央电视台能够为广大企业搭建广阔的传播舞台。

中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授说，“成就一个品牌，成就一个企业的辉煌，它的道路是多种多样的，它可以由很多种选择，但无疑选择央视这个平台是捷径，是相对来说最有效、最短的。”

但是，央视黄金资源广告招标作为一场“烧钱”的游戏，对于一些实力不够雄厚，无法竞标的企业该选择怎样的成长途径让品牌不断升级？

李光斗称，企业在投放广告之前首要的是权衡下自己是否具备这个能力。同时要清晰自己的产品所处的生命周期和定位，有针对性的投放广告。企业也要正视央视广告的作用，投了广告不等于万事大吉，央视广告只是给你鸣锣开了道，能不能成功，还要看企业抬轿的能力。

这似乎又回到一个老话题，企业若不把苦练内功、产品质量放在首位，却舍本逐末花重金过度追求包装宣传，那绝对是走不长久的。一个公司的品牌塑造，需要长年累月进行形象维护，不能仅寄托于通过央视的黄金广告宣传而实现企业 “一举成名天下知”的目的。央视广告，似乎真可以实现“广而告之”，但“广而告之”之后的品牌形象维护还是得靠“干货”，靠真品良质，方可实现企业的长久生存之道。

对于无力抗衡的中小企业来说，品牌推广是一套非常严密科学的体系，要多选择组合投放方式，充分利用整合营销模式，媒体组合要与产品、市场的组合相协调，这都需要企业在市场经济中逐渐摸索，探索一整套成熟的营销理念。