电子商务时代顾客忠诚度培养的挑战与对策

薛 颖

（天津市红桥区职工大学，天津 300131）

一、顾客忠诚度的涵义与形成过程

根据美国经济学家吉尔·格里芬的定义，顾客忠诚度是指顾客由于对某一企业或某种产品的特别偏好而出现经常性重复购买的程度。顾客忠诚度大体可以分为三个层面：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的行为，例如重复购买产品或服务的行为。意识忠诚是顾客在有购买意愿时，优先考虑某一特定企业、品牌或产品的意向。情感忠诚则是顾客对特定企业、品牌、产品或服务的一种肯定的态度，包括公开表示赞扬和积极向他人推荐等。在营销学中，一般通过测量顾客对特定销售者的光顾次数、对特定产品的购买频率、购买数量、购买意愿和购买偏好等指标来衡量顾客忠诚度。

消费者的购买行为可以简单地抽象为三个过程，即“需求——动机——行为”。当个体需求产生时，由于受到外部诱因的影响和刺激，从而使需求上升为购买动机，个体也随之成为潜在消费者。随后，潜在消费者会采取多种渠道获取信息，制定符合需求的购买方案并进行比较，同时在其已有的认知和体验的基础上做出决策，最终达成购买行为。购买行为做出之后，顾客会对购买到的产品或服务以及购买过程中的满意程度进行事后评价，从而产生出顾客满意度。顾客满意度会对顾客的重复购买行为产生重大影响，顾客只有获得满意的产品或服务后，才有可能产生重复购买的欲望。优质的产品、良好的服务是形成顾客忠诚度的基础，但顾客满意度并不等同于顾客忠诚度。顾客的重复购买行为在一定程度上还会受到其自身情感的影响，只有顾客在情感上产生了偏好，我们才能认为真正地产生了顾客忠诚度。

二、电子商务环境对顾客忠诚度培养的挑战

（一）顾客与企业之间的关系更易于建立

在电子商务环境下，互联网是一种具有互动性的沟通工具，它既方便了顾客对企业行为的反馈，让企业得知顾客对自己的评价，从而改进服务或产品，又使得企业可以切实做到关注每一位顾客，使客户将自己愉快或不愉快的消费经历和使用心得进行传播，传播方式所面对的对象涵盖范围广，信息传播速度快。从而为企业客户忠诚度的培养创造了更多的机会。

（二）企业培育忠诚的顾客更加困难

顾客转移成本是指顾客由购买一种品牌转移到另一种品牌时所要付出的成本，顾客转移成本主要体现为货币成本、精力成本和心理成本。在传统销售模式下，消费者的商品转移成本较大。而在电子商务环境下，顾客获取产品的信息非常便捷，导致商品搜寻成本很低，信息较之以前更加丰富全面，因此顾客的品牌转换成本也随之降低，可以轻而易举地、频繁地更换品牌。同时，由于互联网上商品信息繁多，其他替代商品的获得更加容易，即使顾客对曾经购买过的某个品牌感到满意，他（她）也会试着继续去寻求另一个让自己更满意的品牌。另外，电子商务的蓬勃发展，使得无数企业都在争夺这块巨大的蛋糕，网络商业竞争日趋激烈的态势迫使各个企业使出浑身解数争夺市场，客观上让消费者有了更多的选择和尝试的机会。这些因素对于企业培养忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培养顾客忠诚度的难度。

（三）企业失去顾客忠诚度的速度加快

在电子商务环境下，顾客忠诚度形成速度加快的同时，其失去的速度也同样加快了。网上交易能在短时间之内把企业和商品推广给大众，同时也使消费者的市场视野变得空前广阔。因此，一旦企业在产品质量或服务方面出现一点点疏忽，就有可能导致顾客对自己的利益得失进行重新衡量，从而做出新的选择。并且，留在顾客记忆中的不愉快经历同样会广泛传播，这也会影响到其他消费者的顾客忠诚度的培养。

（四）传统消费理念与网络安全环境的影响

当今社会虽然网络购物已经相当发达，但传统面对面的购物理念仍然占主导地位。绝大部分人认为网上交易没有实体感，他们仍然愿意选择去传统商场购买。同时，目前关于电子商务的法规制度还很不完善，消费者的网购行为可能面临着较大的风险，特别是商品质量方面难以得到有效的保障。从事电子商务的准入门槛很低，造成网络商家素质良莠不齐，一些别有用心的人利用仿冒网站、钓鱼网站、虚假交易页面、甚至植入木马程序等不法手段欺骗消费者。这些行为在给消费者造成不必要损失的同时，更对企业在电子商务环境中培养顾客忠诚度造成了重大的负面效应。

三、电子商务环境下顾客忠诚度培养的对策

（一）建立顾客数据库，进行购买行为分析

计算机科技的发展使得企业建立每一位顾客的每一次消费行为的数据库变得很简单，这些数据为指导企业培育顾客忠诚度提供了关键性的第一手数据。企业可以利用这些数据分析出哪些是潜在的忠诚客户，哪些是一般性用户。据此标准来指导企业的营销策略与服务重点，为企业产品完全契合消费的需求打下基础。企业还可以通过建立虚拟社区的方法，给顾客一个充分交换信息的平台。在这里顾客可以进行沟通交流、交换心得、传播口碑。这种方法无需太多投入，但其信息却代表了最广范围的消费需求，其资料的价值更广泛、更科学。完善的顾客数据库体系，能够指导企业的销售与服务行为更趋理性，也使顾客更易向忠诚客户转变。

（二）注重企业信誉，树立企业形象

电子商务时代的营销思想已经由4P演变为4C，企业一切营销活动的核心就是为了满足消费者的需求和欲望。只有能提供过硬产品和优质服务的企业才可以留住客户。根据调查结果显示，在网络交易中，顾客选择商家的第一因素就是信任感与安全感，而传统消费观念中最为重视的价格因素退居次席。因此，企业在网络环境下如果想要培养顾客的忠诚度，就必须建立起负责任、可信赖、可托付的企业形象。由于电子商务形态的虚拟化特性，顾客已不可能像传统购物模式一样看到实实在在的商品，或者亲自去体验，他们获得信息的最重要渠道就是购买过此商品的其他消费者的实际的使用经验和体会，这一变化则是从事电子商务的企业必须非常重视的。口碑是客观的第三方评价，不带有功利性；而广告则是商家自我宣传的手段，带有明显的功利性。在影响消费者选购品牌产品的宣传媒介中，口碑的效果远远大于广告。

（三）重视差异化营销，培养核心顾客的忠诚度

差异化营销的实质，是企业建立起一种与顾客之间新型的学习关系，即通过与顾客的反复接触而不断增加对顾客的了解。根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，企业可以生产和提供完全符合单个顾客特定需要的个性化产品或服务，这样培育出的顾客忠诚度具有很高的强度，因为对于竞争者来说，还要再花费数倍的时间和精力才能使同一位顾客对其有同样程度的了解。这种一对一的营销方式在电子商务环境下是企业与客户之间最佳的沟通和营销方式。在完善的客户数据库的基础之上，企业实行一对一的差异化营销战略培养客户忠诚度，是一种事半功倍的选择。当前很多电子商务网站比较成熟的做法就是采取会员制销售策略。将一群具有共同消费目的性的人组织起来，通过优质的服务体验、赋予会员额外利益等手段，使会员在满足消费需求的同时，还能够满足社交需求和团体归属感，进而发展成对企业的忠诚。

电子商务时代不只是一个营销学意义上的理论，它已经实实在在地进入了每一位消费者的生活。不论新兴企业还是百年老店，电子商务都为它们提供了一轮新的市场渠道和机会。如何更好地借助不断发展的信息技术，如何更好地满足客户需求和为客户创造价值，是电子商务时代每一个想要获得成功的企业必须认真思索的问题。

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