房地产网络营销的现状和发展方向研究

□顾秀君

网络的影响正逐步地、深层次地渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落，网络经过多年的发展，已经成为人们生活、消费、获取信息的重要渠道。近年来，随着网络营销的发展，房地产网络营销也开始出现，它的出现在一定程度上缓解了房地产传统营销所面临的一些问题，近年来越来越受到房地产企业的重视，尤其是大型房地产企业，如万科、保利和华润置地等。虽然网络营销具有强大的优势，在我国已经取得了迅速的发展，但是由于房地产产品、消费者和房地产企业本身的问题，网络营销在房地产市场上的应用比起在其他市场上的应用有着巨大的差异，一般的网络营销理论并不适合房地产网络营销领域［1］［2］［3］。

一、房地产网络营销概况分析

（一）房地产网络营销的模式及现状

目前，我国房地产网站主要有三种类型，一是房地产企业网站，二是房地产信息网站，三是房地产交易网站。

房地产企业网站的成功运行必须借助于传统营销方式的成功，知名企业以传统营销模式建立的品牌知名度对企业网络营销的开展至关重要。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介，首先必须做到能够引导消费者进入网站，这样才能使企业的最终产品呈现在消费者面前，而怎样才能引导消费者进入网站呢？这就得依靠传统营销的作用，树立品牌形象，做好广告宣传工作，将企业传统营销与网络营销整合利用，以达到吸引目标群体的目的。现阶段，房地产网络营销还不能完全摆脱传统营销的影响，国内房地产住宅领域第一品牌万科的官方网站就是此类网站的代表。

房地产信息网站，也称为房地产门户网站，大致分为两类，第一类是民营信息网站，如搜房网、爱房网以及以广告著称的黑弧奥美传媒等。这类网站经营的是大量信息，包括各类房地产产品的基础信息、销售情况、企业新闻与业主论坛等；在内容上不再只是房地产新闻与信息的发布平台，而是通过多样的服务形式与信息内容，来加强房地产企业与消费者的互动交流。第二类是中央及地方政府的房产信息公布网站，一般称为某某市房地产交易网站，其信息较为客观，操作更加规范，各个地方政府向广大群众提供最为严谨的信息，及时公布市场宏观信息，消费者甚至可以查询到具体项目的实施情况。此类网站由于政府的介入，提高了信息的信誉度，政府在这个过程中，承担了两大角色：一方面，联合当地各企业筹建区域性的房地产网络，各企业提供各自的产品信息，而政府提供政策、法律及税收等有关信息；另一方面，营造良好的网络环境，加强市场透明度，提高消费者对市场的认知程度，创造公平、公正交易的氛围。

房地产交易网站，此类网站并不是指当地政府公布的房地产交易网站，而是指市场上出现的房地产电子商务，客户可在网上进行房屋买卖，最大化的实现了网络营销。其典型代表是四大银行之一的中国建设银行的房e通，其向个人客户、机构客户提供房屋等商品信息发布、自主交易以及住房金融与个人信贷服务的电子商务应用平台。此类网站发展还处于初级阶段，我国房地产企业在应用电子商务上才处于起步阶段，四大银行中只有建行开始涉及此领域。

（二）房地产网络营销的特征及优势

房地产网络营销的特征基本可以概括为以下几点：（1）虚拟性与模糊性。网络营销有别于现实世界的实地销售，房地产企业利用互联网技术及现代通讯技术，通过数字互动式媒体平台从事房地产的营销活动，这造成企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊，产品虚拟化以及服务对象的模糊。而这一点也恰恰导致了房地产网络营销的复杂性。（2）公平性。所有企业都在同一起跑线上，给中小企业带来给多的市场机会。（3）互动性。楼盘的开发商通过互联网与供应商，目标消费群进行相互的沟通。开发商所推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的需求加以改进。（4）透明度。开发商通过网站将与企业和产品等一系列相关的信息发布在网上，从而使消费者能够及时获取所需的各类信息。（5）高效性。网络营销突破时间与空间的限制，消费者可以随时随地捕获讯息，从而实施购买行为［4］。

房地产企业采用网络营销能够获得以下竞争优势：（1）增大了消费者选择的空间，减少了信息在房地产商与消费者之间的不对称；（2）主动性与互动性相结合，以消费者为中心；（3）锁定目标消费群，降低成本，提高效率；（4）展现效果与监测效果佳。

（三）房地产网络营销存在的问题与瓶颈

房地产网络营销，由于其产品的特殊性，网络营销在该领域的应用所起到的作用还停留在购买行为的初步阶段，在确定购买和金额交易上起到的作用还不全面，而且，房地产网络营销在不同的房地产企业中所起到的作用，其差异还很大。目前，我国房地产网络营销还面临一些困境以及存在以下方面的不足：

1.法律环境

我国互联网产业发展落后于西方发达国家，目前还没有一套关于网络营销的完备的法律体系，更何况网络营销是跨地域、跨国界的，全世界各国家也都没有一套关于这方面的完整的法律体系。现实世界中与有形合同相关的法律很难适用于网络营销所涉及的电子支付、电子签名等方面，由于法律法规还未标准化，网络营销还存在很多法律风险［5］。

2.基础设施与技术环境

技术环境上，房地产网络营销主要存在以下4个方面的问题。（1）产品展示。房地产产品不同于普通产品，由于商品本身的特殊性，怎么样能够在消费者心目中构建一个直观的产品形象，是一个至关重要的推广手段。它必须拥有相对较高的技术支持，以能够在网络全面的高效的展示项目及产品，如三维动画、语音视频等。（2）支付信用体系。我国互联网尚未普及，发展电子商务所需的信息系统、支付系统、社会信用体系等配套基础建设还处于起步阶段，房地产电子商务支付支持系统还未健全。（3）安全风险。一方面，由于房地产交易属大宗交易，易于引来高技术高智商的黑客袭击网络信息，使网络支付缺乏安全性；另一方面，我国现阶段网上银行的支付体系还不完善,网上支付工具的管理体系和自动化监控还不能进行严格的监督和协调。（4）网络营销计划有效性的评估。目前网络营销普遍单一的将网页点击率作为评估的标准，而缺乏其他方面的监督与检测，如消费者逗留网页的时间、某一目标客户还关注哪些项目等，这些方面缺乏数据跟踪技术的支持。房地产网络营销缺乏对网络营销活动的有效评估导致无法对网络营销计划的进展与成效进行跟踪。

环境责任满意度的评价指标，是度量民营企业劳动关系的核心指标。根据相关文献资料，本文将员工对企业社会责任环境维度的满意度评价指标定义为：职业健康与安全措施（U11）、劳动合同制度（U12）、培训方式（U13）、员工沟通和参与方式（U13）。

3.消费者心理与商品的独特性

中国人的消费观念普遍保守，消费者在观念上还没有接受在互联网上进行房产这种大宗商品的交易，消费者对房地产的理性消费观念是网络无法取代的，虽然网络的大信息量和快捷的特点能够将购买者的选择过程更加迅速、有效。

4.企业本身

网络营销在当下成为了一种潮流的营销方式，许多房地产企业都捕风捉影，跟风随大流，而没有进行深度的战略思考。在企业进行网络营销的时候并没有进行全局把控，甚至缺乏具体的营销目标，也没有制订详细的计划；房地产企业一般都是外包给专门的网络公司进行网络营销，很少自己进行全程的把控，这就造成之后的一系列问题，如网站的维护落后、服务人员缺乏专业性和信息更新不及时等［6］。

二、房地产网络营销发展对策设计

（一）解决技术及设施瓶颈

我国网络营销要想取得较快的发展，以及实现未来的普遍应用和提高网络营销的整体水平，首先，最基础的是普及网络基础设施，必须加强网络技术研究，以防范网络营销中可能存在的风险，改善网络基础设施，全面提高网络的运行速度，保证信息传递的准确、及时与安全；其次，房地产企业必须具备较高的网络宣传技术，优化网络建设，以达到最佳的产品宣传效果，使目标客户可以直观、明了且充分地了解该产品；最后，必须具备良好的金融网络体系，那就要求金融部门不断研究、推广电子货币，来完善结算系统和提高网络营销的整体水平,尽快实现网上安全支付。

（二）完善法律法规

房地产网络营销这种新兴产业在我国起步较晚，我国关于这方面的法律法规并不完善，缺乏有法可依、有法必依的法律环境，这给我国房地产网络营销的发展带来一定的阻碍。一方面，健全法律法规，为房地产网络营销发展提供政策和法律保障。另一方面，严格执法，只有健全法制，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度［7］。

（三）制订网络营销战略

房地产企业应当将网络营销作为营销的重要战略，健全网站与营销机制，利用现代科技注重营销计划有效性的评估，如跟踪关注某楼盘的还关注哪些楼盘，为产品分析、市场环境分析做准备。房地产企业进行网络营销活动，要根据企业的基本情况，注重市场调研和分析，了解消费者对房地产企业及其所推楼盘最感兴趣的信息，以消费者为中心，选择与房地产企业相适应的网络营销方针，制订网络营销战略，避免盲从和跟风。

（四）树立品牌形象

在坚持房地产调控的背景下，对房地产开发企业来说，其发展速度与规模都受到极大的打击，房地产企业面临严峻的考验，尤其是对中小企业，如何在逆市中发展成了所有房地产企业共同攻克的难题。在楼市中构筑品牌基础,积累无形资产,加强购房者对企业的信任感,进而取得较大的市场份额，便是对这一问题的唯一解答。企业在进行网络营销活动时，一定注重创建和提升自身的网络品牌，在此过程中把企业品牌做大，形成相互促进、相互影响的良性循环，达到提升竞争力的目的。

（五）注重网络营销人才的培养

我国房地产企业网络营销发展缓慢，很重要的一个原因就是缺乏专业的网络营销人才。房地产企业应当根据企业的自身情况和营销战略，重点培养既具备房地产行业知识、营销知识，又能熟练运用网络技术的复合型人才，同时，还要加大对具体操作人员的培训力度，使每一个从事销售的员工都具备一定的网络营销技能，以更好地推广网络营销［3］。

（六）促进消费者改变传统购买观念

由于房地产产品本身的特殊性，购买决策因素的复杂性，以及网络的虚拟性，再结合现在的市场政策与环境，人们在网络上购买房地产产品时，一般是非常谨慎的，这些是房地产网络营销发展的重要阻碍。随着法律环境的完善、技术的进步，互联网的普及，让更多购房者接触网络营销，增强人们对房地产网络营销的信任感，加快扭转购房者多年来形成的购物心理和消费习惯。

三、房地产网络营销未来发展方向

我国房地产网络营销虽然发展缓慢，但网络营销在很大程度上给房地产行业带来了营销模式的创新，也越来越受到房地产企业的青睐。面对房地产市场的如此波动，浅析房地产新局，房地产网络营销必定朝着如下几方面发展：

（一）技术高端化

由于房地产产品的特性，房地产网络营销最缺乏的就是消费者的体验与感知，这就要求网络营销具备先进的计算机技术，以使消费者可以身临其境地感受商品或服务，目前我国房地产网络宣传已实现以3D沙盘、电子楼书等形式逼真的情景演示项目楼盘。

（二）分工专业化

房地产网络营销分工专业化体现在两个方面，一是房地产市场网络操作的分工专业化，二是房地产网站内部的分工专业化。如前文所述，三类网站基本说明了目前房地产网络营销的市场分工，但是现在市场分工的界限还比较模糊，随着房地产网络营销的不断发展成熟，各网络企业必将合理利用互联网资源，它们之间的分工必将趋于清晰，将分别实现网络互动、网络广告与网络交易的目标；当然，与此同时，各网络企业必须实现团队内部的细化分工，如一级市场、二级市场与三级市场之分。通过专业化的分工，房地产网络营销将实现“物以类聚，人以群分”的局势，便于消费者获取透明完备的信息，甚至实现整个购买阶段的一气呵成［8］。

（三）成本经济化

由于房地产市场的高压政策，房地产资金链收缩，各房地产企业在今后的营销策略上必将以成本为切入点，这也是房地产网络营销越来越受房地产企业青睐的重要原因之一。但是在互联网上以电子邮件、搜索引擎等形式做广告，相对于大篇幅的户外广告、电视广告、报刊广告等，它的成本应该是传统营销成本的十分之一，同时具有速度快和成交率高的特点［9］。

（四）市场导向化

一方面，由于宏观调控，高档住宅、别墅类项目将被适当放弃，未来房地产企业将趋于积极参与普通住宅开发、保障房建设和商业地产开发，把眼光投向二三线城市。在网络宣传方面，房地产网络将关注二三线城市的消费者的消费习惯，制定网络营销策略。未来商铺与二手房也将成为房地产企业拓展的重要内容，网络营销势必会配合未来大势有所调整 。另一方面，随着消费者受教育程度逐渐提升，80后、90后将成为未来房地产市场消费的主力军，这群消费者追求个性化，再基于网络技术的发展，房地产产品实现网上定制也不再是纸上谈兵。

网络营销能够带给消费者前所未有的购物体验，消费者能够快速、灵活、准确的购买到自己所需之物，并能够享受其中的乐趣。一个行业必须与社会的主流技术相融合，才能永葆青春，经久不衰。如今，面临政策变革的房地产行业更应如此，不断创新，将传统营销与网络营销相结合。

［1］李倩茹，郑娜，孟许峰.我国企业网络营销的宏观与微观环境分析［J］.中国商贸，2012，（6）：36─37.

［2］］张维佳.我国房地产企业网络营销应用探析［J］.现代商贸工业，2011，（19）：115─116.

［3］周江.从房地产市场和政策看未来发展趋势［J］.中国房地产，2012，（1）：19─21.

［4］段洲鸿，胡劢.当前房地产市场特征及房企应对策略［J］.中国房地产，2011，（21）：21─22.

［5］彭哨.我国企业网络营销瓶颈及对策探讨［J］.中国商贸，2012，（6）：45─46.

［6］窦可波.我国企业走网络营销的重要性及对策分析［J］.经营管理者，2011，（24）：338.

［7］魏琼杰，袁翊茗.企业网络营销风险的规避策略和方法［J］.现代经济信息，2011，（24）：52.

［8］王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策略创新［J］.商业时代，2010，（22）：121─122.

［9］赵尔丹.企业网络广告营销的新模式探析［J］.中国经贸导刊，2011，（21）：85.