3G时代图书馆的营销模式

2012-02-15郑俭华

图书馆学刊 2012年2期

郑俭华

（国家图书馆，北京 100081）

1 3G时代图书馆营销的理念

1.1 图书馆的营销理念与优势

图书馆营销是指利用信息资源的传递、开发及服务功能，将图书馆与用户和社会之间的距离缩短，让更多的人认识和感受到图书馆的益处，并支持图书馆的发展，最终实现信息资源与信息产品的内在价值。其核心内容是信息营销和服务营销。图书馆营销应坚持以读者为中心的理念，尽量满足读者日益增长的物质、文化、信息知识需求。

与其他行业相比，现代图书馆营销具有以下几点优势：①图书馆提供了海量的信息资源，除了有常年积累下来的文献资源，又有日后源源不断的新的信息资源；②图书馆营销不以营利为目的，提供的信息资源大多数是免费的，除了部分采用了现代技术设备服务或自己开展的信息产品等是有偿提供，且收取的也只是成本；③数字图书馆具有文献加工储存和信息整序的优势；④检索方便，用户可通过作者、关键词、文献名、分类号等查找所需的资源；⑤现代图书馆除了具备传统图书馆阅读辅导和咨询服务，同时还具备信息导航服务，指引读者有效地利用网上资源。

1.2 图书馆营销的新形势

随着3G时代的到来，图书馆营销面临着新的形势：①读者的需求发生了变化。3G时代同时也是一个知识经济时代，在这一背景下，人们的消费需求发生了理性变化，在理性心理的支配下，人们购买某样产品之前必然要对其进行了解。图书馆在这样一个信息泛滥、供过于求的环境下，必须另辟蹊径进行传播。首先应转变以往那种静态、呆板的传播方式，并针对不同地区、年龄和职业的读者提供不同的服务。其次应注重整体，全方位满足读者的需求。②市场营销观念发生了变化。改革开放以来，随着网络化、数字化的迅猛发展，具有传统营销不可比拟优势的网络市场成为了一个全天候、全球性和互动性的虚拟市场。图书馆必须转变以往传统的服务观念，用主动服务替代被动服务，充分推销自己，并发展一些相关的信息服务产品，以满足用户需求。互联网营销具有跨时空营销、互动式营销、个性化定制营销和低成本营销的优势，且具有开放、分享、价格低廉的特点，是通信技术、信息技术与时间技术的结合体，这些因素都促使了图书馆网络营销的蓬勃发展。

2 3G时代的图书馆营销

2.1 营销模式

从服务推广到营销，从服务营销到内部营销，现代图书馆拥有了多种营销模式，每种营销模式都来源于实践并指导实践，但它们的目的都是一样的，就是最大限度地吸引更多用户利用图书馆资源，提高图书馆的社会效益。3G时代图书馆营销模式主要有以下几种：①服务营销模式；②文化营销模式；③事件营销模式；④整合营销模式；⑤互动营销模式；⑥合作营销模式；⑦体验营销模式；⑧网络营销模式；⑨关系营销模式；⑩知识营销模式；11○品牌营销模式；12○定制营销模式；13○价值营销模式；14○公益营销模式；15○内部营销模式。

2.2 营销途径

图书馆营销是图书馆与读者、馆员与读者、馆藏及开发产品与读者通过信息媒介相互沟通的过程。3G时代，传统图书馆的读者概念、营销途径等都发生了变化。主要营销途径有：①媒介营销，即通过报刊杂志与广播电视等媒体对图书馆和图书馆的服务内容与服务方式进行宣传，让更多的群众了解并支持图书馆发展。②环境营销，它是传统图书馆工作的延伸。3G时代图书馆营销与传统图书馆营销不同，除了注重图书馆馆内环境外，更注重宣传栏、宣传橱窗或城镇人口集中点等馆外环境，通过这些馆外环境的利用，让更多的读者了解图书馆和图书馆的服务内容与方式，促进图书馆与读者、藏书与读者、服务与读者之间的联系。③读者营销，主要是利用读者对图书馆馆藏和服务的感受进行相互间的宣传，读者既是图书馆的用户，又是图书馆的管理者和营销员。

2.3 营销策略

3G时代图书馆的营销策略主要有：①目标策略。目标策略的建立应在信息无偿服务的基础上进行，在选择目标市场时应结合自身优势对信息市场进行分析，进而采取全方位营销服务方式开展信息营销。②服务营销与产品营销相结合的策略。服务营销具有人人参与、全面出击的长处，而产品营销是指结合自身优势开放新产品并多途径营销。将这两种营销结合，可以提高图书馆的知名度和社会地位。③产品开放服务策略。该策略主要是针对自身优势和市场需求而开放的，主要是全方位地报导图书馆馆藏信息并按专题进行组合与整序。④特色服务营销策略。特色服务主要是指营销方式的创新性、服务的特色性、产品的针对性和前瞻性。如1993年大连市图书馆利用在全国刚兴起股票的时机，通过利用馆藏图书和报纸的最新资料，及时编辑了《股票知识荟萃》、《股票投资入门》等书籍，出版后就被抢购一空。

3 3G时代图书馆营销的创新尝试

3.1 博客营销

直至现在，对于博客营销业内还没有严格的定义，但其一般是指在个人思想、体验等知识资源的基础上将信息通过网络传播的传递形式。在博客中，用户可以短信的形式将自己的最新动态、新鲜想法、所见趣事等发送给手机和个性化网站群。Twitter之类的博客内，图书馆可以直接对话用户，相互交流，了解彼此所想。同时，用户可通过投票功能直接反馈建议和要求。与传统的营销方式相比，博客营销具有较大的灵活性且费用低，同时其入侵门槛较高，竞争者较难模仿，因而，博客营销的潜在价值是不可估量的。

建立博客营销体系的方法可以有以下几种：①通过第三方博客平台，即图书馆通过访问量大且知名度较高的博客托管网站的文章发布功能，将各类文章发布在博客平台，从而不断提高用户对图书馆品牌的认知。②图书馆自建博客频道，即在数字图书馆网站建立博客频道，鼓励有写作能力的群众发布博客文章，既方便图书馆与用户间的联系，也促进用户间的沟通。③图书馆自建博客，图书馆可以自建一个关于图书馆的博客，通过该博客网站达到博客营销的目的。在网站中推广自己钟爱的文章时应保持“中立”的观点，使产品获得更多用户的认同。另外，在博客营销中应特别注意避免流于形式、无实质内容等，以真正发挥其独特优势。

3.2 手机营销

将图书馆通过移动通信渠道进行营销，既方便用户随时、随地、随身了解图书馆并使用图书馆资源，又可方便图书馆经营者与用户间相互联系，推广图书馆。在手机营销中，应包括通信、数字服务和图片等多种内容，可开通移动数字图书馆、短信服务、国家图书馆WAP网站、手机阅读和国家图书馆漫游5项服务，真正实现一站式销售。

3.3 视频营销

视频营销适合于资金有限的图书馆，在互联网覆盖面广阔的今天，广告效果与费用已经不能完全划上等号。互联网的力量是无穷大的，比如网络化妆红人Lauren Luke，她刚开始创业的时候为了能使自己的化妆品推销出去，自制了许多教人化妆的视频，并将这些视频上传到YouTube，结果迅速走红，点击率破5000万，订阅用户也超过了25万人。因而，图书馆经营者可以向其借鉴通过自制关于图书介绍等方面的动画，上传到访问量大、知名度高的网站上。