中国消费类期刊的微博营销研究

郑 言 周琳达 沈 阳

中国消费类期刊的微博营销研究

郑 言 周琳达 沈 阳

消费类期刊，指各类以满足大众消费者个人兴趣爱好为主要内容的期刊。我国消费类期刊的传统营销在信息渠道、产品结构、营销观念等方面仍存在问题。当前我国期刊发行渠道80%为零售，20%为订阅。期刊社通过代理商分发，经分销商到达终端，信息传递速度较慢。而且，期刊市场化程度低，与发达国家还有很大差距。出版人员营销观念落后，忽略市场调查、产品开发、定价、分配等其他环节，忽视售后服务与读编交流。观念落后割裂了期刊营销的整体性，制约了期刊的市场竞争力。

一、期刊微博营销的优势

对比传统期刊营销，微博营销在传播效力、精准度、经营成本和互动性等方面存在优势。

表1 微博营销与传统营销对比

1.优势一为传播力强

传统营销依赖传统媒体，信息量有限，速度也受特定周期制约，加之不易复制、移动，读者推荐只能靠口口相传，不利于品牌推广。微博营销借助互联网可即时发布海量信息，时效性强。所有用户可自由浏览各期刊微博，通过转发、评论可将信息与他人分享。此外，名人用户的庞大“粉丝”群形成强大的二次传播效力。

2.优势二为互动性强

传统营销往往是“期刊社到读者”的单向传播，读者鲜有机会直接与编辑沟通。读者之间的交流也主要基于私人关系，缺乏统一、开放的交流平台。微博汇聚各界人士，打破地域、职业、性别、年龄等隔阂。编辑发布信息后，读者可通过留言或私信发表意见，编辑能以相同方式回复读者，关注同一期刊微博的读者也可对话。这种一对一互动既能帮助编辑了解读者，也利于读者之间加强交流。

3.优势三为精准度高

信息投放与受众匹配越精准，营销效率越高。传统期刊营销缺乏对读者进行分类、干预的技术，编辑不易预测新形势下读者需求的变化，也难以灵活调整投放策略，微博弥补了这一缺陷。以新浪微博的“微群”“找人”功能为例：“微群”由用户根据兴趣或职业组成，群体特性透露成员对信息的需求。编辑既可依据微群的需求开拓细分市场，也可瞄准本刊的目标群体精准投放。借助“找人”功能，编辑还可搜索与某关键词相关的用户，组建信息受众群。

4.优势四为成本低廉

微博运营成本包括资金、人力与时间等。注册为微博用户即可免费操作，省去了用于传统营销媒介的费用。由于操作简单，许多微博也提供教程，期刊社只需安排一人管理微博，不需培训费。传统营销渠道信息从发布到送达读者可能历时数天甚至数月。借助微博的即时发布功能，编辑发布一则资讯仅需几秒钟，极大地缩短了时间。

二、消费类期刊微博营销的案例分析

1.大众期刊的微博营销

（1）大众期刊可细分为文摘类、文化类、兴趣类

文摘类大众期刊的微博主要发布本刊已发表的内容，包括诗文、名言、观点等。结构或呈格式统一的规整型，或呈松散随意的自由型；文化类大众期刊微博有的主要发布原创资讯，有的以转发微博与评论为主，属于转发型结构，原创率低；兴趣类大众期刊微博围绕特定主题，内容丰富形式多样，呈多元型结构。

表2 大众期刊的微博特征

（2）大众期刊微博的互动营销形式主要包括四类。

①口碑传播。相比期刊的自我宣传，读者口碑更具说服力。因此有的编辑专门搜索、转发网友对本刊的评论，或邀请读者写读后感。

②主题竞赛。围绕主题开展竞赛是吸引读者的有效形式。《贝太厨房》微博多次组织烹饪竞赛。如2011年3月15日至4月28日，共81人参与“网络咖喱大赛”，网友将自创的咖喱菜谱、制作步骤上传到大赛官网，菜谱择优发表于《贝太厨房》微博。

③有奖征集。相比传统征文，微博征集更加轻松随意，读者可不受字数、文体束缚自由表现创意。活动常与周年庆、系列刊物出版等特殊事件关联。

④产品试用。与期刊合作的品牌会开展试用或促销，期刊微博则发布公告和网址鼓动网友报名、分享试用心得。此外，大众期刊微博也会采用最直接的产品宣传，包括新刊预告、

2.时尚期刊的微博营销

时尚期刊的微博内容丰富，包括时尚资讯、服饰搭配指南、时尚活动直播、栏目宣传、个人分享等。在结构上，多数微博呈自由型或多元型，表现为无固定发布格式、评论与转发类微博比例大，符号、语言个性化与年轻化。在版面风格上，时尚期刊注重视觉冲击力，图片使用频繁。

表3 时尚期刊的微博特征

（1）栏目预告与品牌宣传。栏目预告是宣传新刊的有效形式。如《米娜》微博有固定的栏目宣传语：一句话引出某时尚话题，后接“关注米娜，关注@某频道”。同一品牌有多个产品时，各产品间的相互宣传利于提升品牌的整体知名度。

（2）个人分享。某些期刊常出现以个人为视角的微博，或表达编辑本人的观点、爱好，或记录编辑部动态。《男人装》的编辑则经常发微博讲述编辑部的轶事，如“从南国转了一圈回来，发现微博的起势使编辑部大部分同仁都变成了话痨”。适量的“个人行为”使期刊微博更加亲切、生活化，拉近读编距离。

（3）选秀活动。有的期刊不定期地组织选秀活动，在微博上发布活动启事与选拔进程。

（4）微访谈。微访谈即博主邀请网友围绕某话题，通过留言、发私信在微博上讨论，以宣传某期主题或人物。

3.财经期刊的微博营销

财经期刊微博以资讯发布为主，除了常见的评论与转发、互动信息，还包括新刊预告、商界活动直播和客户服务。许多微博呈多元型结构，内容丰富、形式多样，同时注重自我宣传、读编交流和客户服务。

表4 财经期刊的微博特征

总结财经期刊微博的互动营销形式主要是：

（1）商界活动直播。不少财经期刊借助微博的实时发布功能“直播”商界活动。如《英才》微博于2011年4月13日至18日直播博鳌亚洲论坛，共发布微博53条，占期间该刊微博总数的3/5。《英才》在完成直播后第3天推出“周文重：博鳌大使”主题专访。可见报道事件并非期刊微博直播的唯一目的，利用事件影响力推出热门选题才是其真正受益所在。

（2）客户服务。部分财经期刊微博注重发行服务和信息服务。如针对投递失误，《第一财经周刊》从2011年3月开启“微博发行客服”功能。遇到问题的读者通过私信将姓名与邮寄地址告知编辑，发行部就会及时补寄并发微博通知读者。

（3）刊前调查。编辑在新刊出版前向读者征询意见，可检测读者意向。与传统问卷、访谈不同，微博调查的最大优势在于操作简便、影响范围广。如《中国企业家》于4月24日发微博收集网友对中国企业上市的看法，共引发127条评论和139次转发。

（4）在线招聘。这种特殊的互动方式为求职者提供了新的信息渠道。《创业家》微博今年4月招聘管理员，要求应聘者用私信提交简历，并曾发布至少100条微博，启事本身体现出微博经营的特性。

4.时政期刊的微博营销

时政期刊的微博内容相对单一，主要为新闻综合资讯，互动类微博和评论与转发很少。在结构上，许多时政期刊微博属于规整型，遵循统一的发布格式：每条微博由标题、文本、网址链接、图片依次组成。少数微博的结构较随意。

表5 时政期刊的微博特征

时政期刊的营销形式以资讯发布为主。严肃类时政期刊的微博基本只采用这一种形式，不刻意自我宣传，也很少组织互动。轻松类时政期刊较为灵活，组织少量互动。具体的互动营销形式主要是：

（1）资讯发布与中转。大部分时政期刊的微博把发布资讯作为最主要功能，每天持续发布多条微博，每条微博为一则资讯。这种日报式的营销形式重在保持连贯、稳定的发布频率，让读者形成资讯依赖。在内容上，严肃类时政期刊侧重于时事政治，轻松类时政期刊涵盖时政、科学、人文等多方面。

（2）展示品牌标志。品牌的标志性元素能迅速吸引读者注意，传递品牌内涵。在期刊微博中，主页背景可直接反映期刊格调。

（3）在线投票。为鼓励读者参与某期话题，有的期刊会用微博发起投票。如“中国娇子青年领袖”是《南方人物周刊》的品牌年度人物榜单，周刊微博分别于2010年5月和2011年4月发起投票，获得网络投票占投票总数的70%。

（4）有奖活动。有奖活动能激发读者的参与兴趣。

以上总结的互动营销形式只是期刊微博中最常见的类型，它们的应用并不局限于特定的某一种期刊中。实际上，大众、时尚、财经、时政四种期刊微博都融合了多种互动营销形式，并结合自身特色探索出更多创意。

三、消费类期刊微博营销的策略构建

编辑和读者是期刊营销中最主要的一对主体，促进二者互动是期刊微博营销的关键。图1构建了以读编互动为核心的期刊微博营销。该模型由期刊出版环节、读编互动方式、微博营销策略三条主线组成：左侧的期刊出版环节依次包括选题策划、编辑排版、产品宣传、读者服务、品牌管理；右侧为与各出版环节对应的微博营销策略；中部为各环节编辑与读者的互动方式。根据期刊品牌在微博中的发展进程，期刊微博营销划分为品牌导入期、品牌成长期、品牌维护期三阶段。

图1 期刊微博营销模型

1.选题策划

选题策划阶段需要开展市场调查，充分了解读者需求。一方面，编辑可用微博发布投票、调查或备选话题，收集网友意见。当参与者呈现群体特征（如年龄、性别、职业）时，可以反映特定读者群的需求。另一方面，编辑可根据微博定位社会热点。如新浪微博“1小时话题榜”每小时更新微博上的热议话题，“事件”板块汇总了近期重大事件与网友评论。以此为据，编辑可结合潜在读者的兴趣与重大事件策划选题。

这一阶段，期刊在微博中处于品牌导入期。由于期刊刚进入微博，尚未形成固定关注群，因此微博影响力较弱，编辑需要高频率、大量发布资讯吸引网友。

2.编辑排版

编辑排版阶段，编辑一方面需要发掘作者，一方面需要根据读者意见完善期刊。组稿过程中，编辑可通过阅读微博发掘优秀写手并与之联系。编辑过程中，编辑可将样刊封面预先在微博发布，收集读者建议；也可在线征集读者的设计创意。读者的参与既可为出版提供智慧，也可加强对期刊的认识与感情。

这一阶段，期刊仍处于品牌导入期。由于选题策划环节的影响，期刊微博开始吸引网友成为潜在读者和信息受众，为精准营销奠定基础。

3.产品宣传

产品宣传阶段，编辑需要提升大众对期刊社和期刊的认知度。一方面，编辑可以发布新刊简讯，分享与本期主题相关的图文，组织读编互动（如有奖活动、微访谈、现场直播、产品试用、征文比赛等）。另一方面，编辑可邀请专家、名人阅读期刊并在微博推荐或评论。

这一阶段，期刊进入品牌成长期。编辑可针对明确的读者投放信息。读者提升了品牌认知和阅读兴趣，并通过评论转发促进二级传播。编辑应注重读编交流，发挥读者的口碑效应。

4.读者服务

为方便读者订阅，期刊微博应定期发布新刊资讯和订阅信息，开辟电子商务功能，将微博建设成支持在线答疑、订单处理的“销售前台”。售后仍然需要与读者保持联系，提供畅通的意见渠道。当出现投递失误、缺页等问题时，编辑可通过微博处理投诉意见，及时补寄、退换。

这一阶段，期刊进入品牌维护期。读者对发行信息需求增大，遇到问题时也需要期刊社的帮助。良好的读者服务将提升读者对品牌的信任，读者反馈也利于编辑完善期刊品质。

5.品牌管理

品牌管理贯穿期刊营销的全过程。首先是客户关系管理。编辑可运用软件工具统计“粉丝”的性别、区域、职业分布，了解潜在读者的结构属性，分析“粉丝”的网络人际关系，推测读者之间的口碑影响力。其次是读者口碑监控。期刊社应设置专人观察评论，了解读者对期刊品牌建设的意见。当读者发表负面评价甚至引发品牌危机时，管理人员应及时与读者沟通解决问题，做好危机公关。

这一阶段，编辑需要加强制度化管理。科学的客户管理可以为新刊推广和品牌拓展奠定市场基础，编辑的正确引导也将加强读者的品牌忠诚，提升品牌声誉。

展望未来，期刊微博营销将经历应用范围与功能定位的飞跃。从应用范围看，目前位居微博前列的多数为老牌、知名期刊，它们注册微博之前已然具备较高知名度与市场份额，真正需要借助微博提升影响力的，是创刊较晚、读者较少的期刊。因此新兴期刊和小众期刊需要大力开发微博营销。从功能定位看，目前微博营销主要以信息发布、读编交流等传统方式进行。随着期刊业对互联网应用的拓展，电子商务模式将逐渐引入，微博将被打造为集咨询服务、订单处理、客户管理等功能为一体的“在线柜台”。

(作者单位：武汉大学信息管理学院)