企业家社会责任前台行为偏离动机及驱动逻辑研究

李祖兰，王新刚

（中南财经政法大学工商管理学院，武汉 430073）

0 引言

随着时代背景和竞争环境的变化，企业家的角色和工作内容变得越来越广，同时也越来越复杂（Pincus，1987）。这就要求他们不能仅仅局限于幕后的领导和经营管理工作，还需要不断的走向前台参与一些非市场行为，尤其是社会责任行为，以此获得更高的企业社会声誉和社会资源（郭毅和朱熹，2002）。可为了能够从众多企业家当中脱颖而出，吸引媒体和公众的眼球，营销实践当中则出现了不少企业家社会责任行为偏离的事例（黄静,童泽林和王新刚，2011）。即有些企业家的社会责任行为远远超出了企业家群体的行为规范和社会公众的期望-超规范行为。相反，也有些企业家的社会责任行为远远低于企业家群体的行为规范和社会公众的期望-低规范行为。事实上，企业家的社会责任行为偏离已打破了社会及业界的和谐，引起了社会各界的广泛研究和争论。对此，我们不禁要问：为什么企业家在履行社会责任前台行为时会存在截然相反的价值观念和行为？企业家社会责任超/低规范行为背后深层次的动机及驱动逻辑是什么？企业家究竟该如何展示社会责任前台行为才能获得良好的社会绩效？对于这些问题的回答，一方面可以补充和完善企业社会责任及企业家行为相关理论；另一方面可以对企业家社会责任前台行为的沟通与表达提供可操作性的建议。

1 文献回顾

1.1 企业家社会责任行为驱动及动机

以往研究表明：社会责任行为恰恰是企业家精神的一种体现，有的企业家生来就具有这种人格特质，而有的企业家需要后天的教育和工作经历的影响才具有这种精神(David,2007)。无论是与生俱来还是后天培养的企业家精神，当人们被政治、文化、经济等因素干扰，从常规的商业活动中被打乱时，企业家的社会责任价值观念及行为就会被激发出来(Jan&Heene,2006)。这种精神最初的目的主要在于社区问题的解决和改善，以及能够促进整个社会良好的变化(Van&Andrew,1993)，而到后来却演变成企业家借助社区和社会问题，尽力寻找和利用机会追求财务或非财务资源的获得(Brophy et al.,1992)。根据Brenda（2002）对硅谷734个企业家的深度访谈发现：企业家常常会以投资而非纯粹奉献的方式，履行一些少量的社会责任行为，并希望借此来提高他们所在企业的行业地位。其中，企业家对通过非盈利及公益组织履行社会责任行为并不感兴趣，而是更倾向于通过个人社会责任行为的方式，将自己的名字刻在建筑物或社区(Lorraine et al.,2004)。之后的研究表明：企业家的社会责任行为不仅可以为其带来内在的报酬（如认同和赞扬）和更高的经济补偿，而且还能够吸引消费者的注意，提高公司产品和服务的销量(James,2004)。鉴于此，越来越多的企业家不断从幕后走向台前，希望借助其社会责任行为提高个人和企业层面的绩效。

1.2 企业家社会责任前台行为偏离

社会学家戈夫曼认为：社会是个大舞台，所有社会成员都是这个舞台的演员，企业家自然也不例外。为了表演，将舞台区分为前台和后台。前台是让观众看到并从中获得特定意义的表演场合，而后台是为前台表演做准备、掩饰在前台不能表演的东西的场合，人们常常会把他人和社会不能或难以接受的形象隐匿在后台。显然，对于企业家而言，当公众无法看到其后台的社会责任行为时，也就无法对其个人和企业带来较大的绩效。而对于企业家社会责任前台行为来说，若不能吸引媒体和公众的眼球和注意力，亦就失去了前台的意义。那如何才能解决这一难题呢？从媒体报道的视角来看，记者比较倾向于寻找突出的事件将其经过戏剧化的加工处理之后，再转化为新闻(Violinaetal.,2006)，因为这些戏剧化的处理更能够激发观众的情感，并提升文化产品的吸引力。由此可见，企业家在履行社会责任前台行为时，需要作出与众不同的行为，并借此来影响其在公众心目中的形象。那么如何才能达到这一目的呢？这就需要对前台行为表演的剧本（即企业家社会责任行为规范）有所了解，只有当企业家的社会责任行为偏离企业家群体的行为规范和社会公众的期望时，才能够产生媒体效应。但是，由于企业家个人社会责任价值观念及道德意识形态的不同，常常会导致其社会责任前台行为偏离方向和强度的不同(Heckert&Heckert，2006)，即企业家社会责任行为远远超出/低于企业家群体的行为规范和社会公众的期望—超/低规范行为。

2 动机及驱动逻辑剖析

2.1 超规范行为—做人—社会绩效（名）

企业家在前台履行社会责任超规范行为时，较侧重于将其所拥有的财务资源直接应用于社会问题的解决。而这一行为正是为求得与相关物（他人、社会、自然）的融合而修养应对，即为做人（杜维明，1988）。实际上，做人是中国人日常生活中的基本问题，人们大部分时光都在用来做人，而不是做事，即便是做事也是为了做人（杨国枢和余安邦，1992），当然企业家也不例外！就做人而言，包含两个维度：纵向的和横向的，前者侧重于完善自己、提升自己，做一个正直、高尚、有益于社会的人；后者侧重于完成社会角色，恰当的表现自己，成为他人能够接纳的人（彭泗清，1993）。照此逻辑，企业家在前台履行社会责任超规范行为，从纵向的做人来看，是企业家个人道德发展和境界的体现，也就是说企业家不仅仅希望自己是个“富人”，而且还希望能够成为“圣人”，而这也正符合了马斯洛的需求层次理论。而从横向的做人来看，企业家则希望能够得到公众的认同，并借此来获取一定的社会资本，因为研究表明：企业家对非市场（公益、公关等）活动的参与度非常高，并且这些非市场活动大约占据了他们总时间的60%（贺远琼和田志龙，2006）。总的来看，无论是纵向还是横向的做人，企业家社会责任超规范行为都在侧重于获得良好的社会声誉（名），而这种声誉不仅可以为企业家个人和所在企业带来良好的社会绩效，而且还能够以企业家社会责任超规范行为为榜样，进而提升整个社会的企业家集体形象。

2.2 低规范行为—做事—经济绩效（利）

然而，对于企业家社会责任超规范行为，理论界和企业界也有不少人提出质疑和反对意见。因为根据经济学家弗里德曼的观点：企业家的使命是让股东利益最大化，他们的社会责任行为不仅会提高运营成本，而且还会占用广告和研发等方面的财务资源。在这样的理论指导下，不少企业家则履行了社会责任低规范行为，即较侧重于将其所拥有的财务资源投入企业的生存与发展之中，而非直接应用于社会问题的解决。而这一行为正是为求得对对立物（竞争对手、社会环境、自然界）的征服而创造，即为做事（杜维明，1991）。不难看出，低规范行为（做事）思维的出发点是企业（家）自身，而非与企业（家）相关的主体，看重的是资本的积累和经济绩效（利）的提升，所追求的是通过企业（家）自身的发展来解决社会问题，并承担社会责任。由于做人和做事是辩证的统一，所以如果从纵向的做人来看，企业家履行社会责任低规范行为，可以说明该企业家希望自己是个“富人”，而非“圣人”；如果从横向的做人来看，可以说明该企业家并非看重社会绩效（名），而是侧重于经济绩效（利）的获得。这种经济绩效的获得同样产生于企业家个人、企业和社会三个层面，因为它不仅能够给企业家个人和企业带来财富的积累，而且还可以增加整个社会的经济价值。

3 社会责任前台行为建议

不难看出，无论是企业家社会责任超规范还是低规范行为，从整个社会层面来看最终的结果都是有利的。但在营销实践中，两种不同方向的偏离行为却引起了社会的极大反响和争议。原因在于动机无法用肉眼观测，所以媒体和公众对企业家社会责任行为偏离的评价会受到很多因素的影响。例如：中国各类典藏文献当中所记载的狡猾卑鄙、重利轻义的奸商形象以及传统文化当中认为过犹而不及的中庸思维。由此可见，企业家社会责任行为的前台沟通与展示便显得尤为重要。为此，本文拟在以往学者相关研究的基础上，针对企业家社会责任前台行为提出如下建议：（1）量力而行：一直以来，能力与社会责任间就存在着不停的争论，原因在于企业家的能力对于外界尤其是消费者来说是个黑箱。由于媒体对成功企业家的塑造和宣传，常常会让消费者高估企业家的能力。而当企业家社会责任行为未达到消费者所感知到的能力时，将会带来负面的评价；若是企业家社会责任行为超出其能力范围时，势必会影响到企业的经营管理（Sen&Bhattacharya，2001）。因此，建议企业家在履行社会责任行为方面量力而行。（2）出钱&出力：从营销实践来看，企业家社会责任行为并非只有捐钱一种方式，也可以通过花费一定的时间和体力来履行社会责任行为。因为社会责任行为是满足他人需要的一种响应，出钱和出力都能够达成此目的。即便如此，但两者在激发消费者道德身份认同上存在显著差异（Reed et al.,2007），也就是说与出钱相比，当企业家出力时，更能获得消费者的认同。（3）言行一致：企业家履行社会责任的过程中，通常会涉及到“说”和“做”的顺序问题，是先说后做还是先做后说？研究表明：人们更倾向于先做后说的表达方式，原因在它能够激发人们惊喜的情绪，而先说后做不过是满足人们的预期而已(Barden et al.,2005)。除此之外，言行一致也是非常重要的，因为如果言行不一致的话会让消费者产生伪善的感知(Wagner et al.,2009)。（4）视情境而行：宏观层面来看，无论企业家履行何种社会责任行为，都无法摆脱时间和空间两个维度的组合。而研究表明：不同的时机和背景常常会激发人们不同的思维模式(Nancy&Marla,1999)。针对企业家社会责任行为而言，情境可划分为：灾难&平时、救急&救穷等，在灾难性事件（平时）的背景下，人们常常启动感性（理性）的思维模式(Thomas&Donna,2009)。因此，企业家应在感性（理性）情境下展示感性（理性）的社会责任行为。

4 结论及未来研究展望

综上所述，从企业家的视角来看，无论外界如何评判，其社会责任超规范行为内在的驱动逻辑无外乎纵向和横向的做人，即个人道德修养的提升和与外界相关物的融合。而企业家社会责任低规范行为内在的驱动逻辑则是希望通过做事来征服对立物以达到创造的目的。但如果从外界尤其是消费者的视角来看，人们是无法准确知道企业家在前台展示社会责任超/低规范行为时的动机的。可是由于对企业家社会责任行为的评判受很多历史和文化因素的影响，所以人们往往还是会将其动机归结于对个人和企业两个层面上社会绩效（名）和经济绩效（利）的追逐，进而给予负面的评价。造成这样结果的原因在于企业家未能很好的掌握社会责任行为的前台沟通与表达方式。为此，在相关研究的基础上，本文从量力而行、出钱&出力、言行一致、视情境而行等四个方面提出了可操作性的建议。鉴于前面的讨论是基于本土文化的一种思辨，所以在未来的研究当中，我们拟围绕着企业家社会责任行为偏离是如何影响品牌绩效的，以及企业家究竟该如何进行社会责任行为的前台沟通与展示等问题展开实证研究，以期望对营销理论和实践做出贡献。

[1]杜维明.儒家思想新论:创造性转换的自我[M].南京:江苏人民出版社，1991．

[2]杜维明.儒家思想中的自我与他人[M].杭州:浙江人民出版社,1988．

[3]郭毅，朱熹.企业家的社会资本—对企业家研究深化[J].外国经济与管理，2002，4(1).

[4]贺远琼,田志龙.企业家行为与企业社会资本[J].财贸研究，2006，(1)．

[5]黄静,童泽林,王新刚.企业家前台行为偏离分类界定及测量[J].商业经济与管理，2011,241(11)．

[6]郭毅.中国中小企业社会责任推行模式研究[J].求索，2011，（5）.

[7]Barden,Jamie,Derek D.Rucker,Richard E.Petty.Saying One Thing and Doing Another:Examining the Impact of Event Order on Hypocrisy Judgments of Others[J].Personality and Social Psychology Bulletin,2005,31(11).

[8]Brenda,E.Joyner，Dinah,Paynee.Evolution and Implementation:A Study of Values,Business Ethics and Corporate Social Responsibility[J].Journal of Business Ethics,2002,41(4).

[9]Brophy,DavidJ.,JoelM.Shulman.AFinancePerspectiveonEntrepreneurialResearch[J].EntrepreneurshipTheoryandPractice,1992,16(3).

[10]Carol S.Dweck,Ellen L.Leggett.A Social Cognitive Approach to Motivation and Personality[J].Psychological Review,1988,95(2).