下沉渠道精耕细作——浅谈湘研渠道管理

何久春

下沉渠道精耕细作
——浅谈湘研渠道管理

何久春

何久春，湖南湘研种业有限公司，湖南省长沙经济技术开发区寿昌路17号，410100，电话：0731-82791278

特约栏目主持：何久春

美国威斯康MBA工商管理硕士，经济师，现任隆平高科蔬菜产业总监、湘研种业有限公司董事长兼总经理，同时担任中国种子协会蔬菜种子分会副会长、湖南省园艺学会常务理事、长沙市蔬菜流通协会副会长等职务。

1996-1998年连续三年获 “湖南农科院开发经营特等奖”、1998年获 “湖南省科技金桥奖”、1999年获 “湖南邵阳市三等功”、2003年获“湖南省科学技术进步三等奖”、2005年获长沙市高新区“优秀企业家”称号。

原渠道管理中常出现渠道层次太多造成市场管理混乱、产品成本上升、服务不到位、信息获取困难，企业对经销商的选择缺乏标准、管理力度不够和忽视渠道后续管理等问题；湘研从2011年开始对原渠道模式进行了调整，采取渠道整体下沉、更慎重选择经销商、加大渠道支持力度等措施。

渠道是商品从生产厂家到最终消费者手中所经过的环节。而渠道管理是指企业为实现公司分销的目标对渠道成员的选择和对分销行为进行规范的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。

1 渠道管理中常出现的问题

1.1 渠道层次太多

①多级的销售渠道使得产品到达消费者手中的时间和空间都大大拉长，可能形成“需求滞后差”。供给关系变动不能及时根据市场变化进行调整，容易造成市场混乱。

②物流、仓储、损耗等成本如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担或者摊薄企业和各级经销商的利润。

③中间商服务工作欠佳，公司服务与促销工作传递效率下降。可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。

④不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。

⑤多级的渠道结构也会给各级经销商特别是企业带来资金回笼的压力。

1.2 企业对经销商的选择缺乏标准

①企业如果没有统一、严格的渠道政策，很可能会导致经销商之间出现恶性竞争，发生倒货、串货的现象。

②如经销商还经营企业竞争对手的同质产品，会使得经销商对企业产品的销售热情下降，甚至以此作为与企业讨价还价的筹码，使得企业失去产品销售的控制权。

③企业选择的经销商不认同企业的经营理念、营销战略、发展规划，导致经销商在销售企业产品时出现有悖企业初衷的行为。

1.3 企业忽视渠道的后续管理

①渠道建成后，随着产品、竞争结构、行业发展、经销商实力、消费者行为等多方面综合因素的变动，企业对于渠道的管理如果不随之加以调整改进，将会使得渠道发展滞后于市场，影响企业的自身发展。

②经销商对企业的支持力度发生改变后，企业并未随之改变对经销商的支持力度。导致销售工作做得比较好的经销商失去销售热情，而做得比较差的经销商得过且过。

2 湘研对提升渠道管理的策略

2.1 渠道下沉增加市场覆盖面，与客户分享更多利润，给其提供更多服务

①渠道下沉不仅仅是简单的渠道数量增加，更是一种对终端市场的渗透。以前我们以大地区经销商为“面”，任其发展下面终端市场的“点”。现在我们更重视终极市场的各个“点”，将渠道直接下沉到“点”，做好每个“点”的销售、服务、技术支持工作，由“点”形成整个地区“面”的发展。

②渠道下沉势必会让产品流通的中间环节减少，渠道开支降低，这样经销商能得到更多的销售利润，而终端消费者也能得到更平价的产品。流通环节的减少，也使得我们能更及时的获知市场供求信息，及时作出市场反应。

③渠道直接做到终端，由企业牵头提供给终端消费者包括种植技术指导、市场信息咨询、产品信息介绍等在内的更多层次、更全方位的服务。

2.2 科学合理的选择和管理经销商

①我们对经销商的选择不是以地域划分为唯一标准，更多的会考虑当地市场规模、消费者购买便利、经销商经营理念这些因素。渠道下沉不代表要砍掉所有地区一级代理经销商，我们会根据客户类型划分分销范围，在渠道下沉的同时，加大对战略大客户的支持。

②采用非货币性激励措施，加强对经销商的了解和控制。以前我们湘研大多采取一次性的、单向的价值转移型激励措施，比如允许经销商使用我们的企业标识。现在我们更倾向于双赢型激励措施，比如为经销商提供商业咨询或CRM （客户关系管理）平台，为双方增加价值，而且藉此提高经销商的运营效率。

2.3 加大渠道支持力度

①保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，加快产品的流通速度。

②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售。

③对经销商提供产品服务支持。快速妥善处理销售过程中出现的产品损坏、客户投诉、客户退货等问题。

④对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。协调企业与经销商之间、经销商与经销商之间的关系。

⑤对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的现象，以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

我们蔬菜种业本就是扎根于农村、发展于农村的行业，更应该将渠道尽可能的贴近农户。不管是细分市场也好、渠道下沉也罢，最终的目的还是服务终端消费者。而在实现这一目的过程中，我们企业也很需要经销商广泛参与、共同协作。因此，我们将渠道下沉，以精耕细作的态度经营蔬菜种业市场。减少中间流通环节、降低流通成本，提高产品服务质量和服务效率，以此给经销商更多的产品销售、利润空间和销售支持，给终端消费者性价比更高、服务附加值更多的产品。

2012-02-15