营销变革 英伦搬迁 吉利调整品牌矩阵

撰文/许智博

按照安聪慧的想法，希望通过内部的调整，希望吉利产品能更适应市场需求，同时提升竞争能力和盈利能力。

“英伦汽车品牌是吉利入股英国百年企业锰铜公司后成立的合资品牌，将成为助推吉利未来发展的又一个发力点，与全球鹰和帝豪组成全新的品牌矩阵，实现吉利人让中国的品牌汽车走遍全世界的理想！”两年前的冬天，时任吉利副总裁刘金良在英伦品牌的上市发布会上豪情万丈。按照吉利人的构想，“吉利将凭借着全球鹰、帝豪、英伦三大品牌组成的完整的品牌矩阵，互为犄角，拉升吉利的品牌竞争力，开创中国汽车市场新格局”。

理想丰满，现实骨感，两年后炎热的夏季刚刚开始，吉利汽车的三个子品牌营销事业部却走到了尽头。

五年前，吉利汽车开始战略转型，希望通过有限的资源打造三个品牌，进军中高端市场。但是近几年，吉利大多数车型仍还在中低端市场徘徊，合资品牌产品线下压，使吉利等自主品牌在利润上面临严峻考验。如何在激烈的竞争中提高技术能力和利润，是近一年来困扰李书福的一道难题。

揉碎事业部

去年12月29日，吉利集团召开了年前最后一次经管会，李书福到会重新宣布了集团高层人事变动：2012年开始，集团总裁将由吉利集团董事、副总裁安聪慧担任。安聪慧职位上的变化，源于其领导的帝豪品牌的业绩。李书福想把帝豪的成功移植到另外两大品牌。

安聪慧上任后，随即着手对吉利的战略调整。第一步，吉利开始有针对性地实施对标管理。按照安聪慧提出的方案，每个部门都针对各自不同的业务特点，选定几个主要的对标对象。如营销部门选择的对标对象是通用和日产，生产层面选择将丰田的精益生产作为对标榜样等等。而从公司层面，则将国内几大竞争对手作为对标对象。“今年前五个月，几个主要的对标对象的排名已经到我们后面去了。”吉利内部人士透露。

与此同时，吉利的内部架构也开始调整。拆解了原来吉利以品牌为划分的营销架构，如全球鹰公司，此前由豪情公司、成都公司、湘潭公司三个分公司组成，安聪慧就将它们拆分成三个分公司，其他两大品牌公司也是如此。

配合品牌公司架构的调整，销售公司很快拿出了整合方案，即吉利的营销架构取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区营销事业部，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道、宣传及销售工作负责。

“今年4月，大区营销事业部已经开始了正式运作。”6月12日，吉利销售公司中区事业部一位人士向记者表示，“南区、中区和北区三大区是按照中国的地理位置进行划分的。”

对此，现在同时担任吉利销售公司总经理的刘金良表示：“此次调整是吉利营销管理模式的完善，是渠道下沉的具体步骤，只有组织下沉了，人员才能下沉，有利于更加精细化的操作。”

“这样做是为了‘优化和整合资源’。”刘金良说。

这一营销架构的调整，对吉利的营销体系来说显然是一场不小的变革。早在2007年5月，吉利在国内率先实施从“价格优势”向“技术领先”的战略转型。借此，吉利停止了豪情、美日、优利欧三款车型的生产，并开始搭建全新的全球鹰、帝豪和英伦三大品牌。按照吉利的规划，吉利将从以往的以产品分网销售的方法，转变为分品牌销售，三大子品牌将分别成立三个营销事业部，各自有自己的职能部门，通过不同的店面网络形象，在未来两到三年形成三个成熟的销售渠道，并让经销商实现有序竞争。

2008年年底，全球鹰品牌首款产品熊猫上市，标志着吉利多品牌战略正式启动；2009年7月底，帝豪品牌在宁波基地正式发布，随后帝豪EC7 系列车型上市；到2010年12月，吉利又发布了英伦品牌，吉利汽车子品牌“三驾马车”至此正式搭建完毕。按照吉利集团的设想，这三大品牌并不是简单地按照“低中高”进行划分，而是针对用户群体进行区别——帝豪主打高端客户；英伦则以“家庭”为其品牌主张；而全球鹰则主推“活力”元素，主要吸引年轻族群。

然而，诞生时间并不长的三大子品牌营销事业部被撤销，这多少让人有些意外。据悉，吉利原全球鹰、帝豪、英伦三个品牌营销事业部总经理南圣良、黄海涛、张洪岩分别担任南区、中区、北区三个区域营销事业部负责人，各区域营销事业部在各自的区域内负责三个子品牌的宣传及销售工作。对此，刘金良表示：“此前，三个品牌营销事业部是各管一摊的，现在，在区域营销的管理模式下，每个区将统一协调吉利旗下所有品牌在同一区域市场的销售，并充分发挥该区域内所有经销商的网络优势，从而将多品牌战略持续推向深化，实现进一步深耕区域市场的目标。”

瘸腿的品牌矩阵

实际上，此次吉利汽车营销架构的调整，从一个侧面也反映了吉利在多品牌的发展战略中已经遇到了瓶颈。

吉利汽车2011年年报显示，吉利汽车三大品牌中，除了帝豪品牌实现了47%的同比增长幅度之外，全球鹰和英伦品牌的销量则分别下滑了11%和5%。进入2012年，全球鹰和英伦品牌的销售情况也不理想，今年1~5月份，这两个品牌的销量均是负增长。

不仅在销量上持续下滑，全球鹰和英伦品牌在经销商网络上也出现了问题。截止到2010年年底，全球鹰、英伦和帝豪品牌的经销店数量分别为363 家、463家和212 家，而到了2011年年底，全球鹰和英伦品牌的经销店数量却分别下降了27 家和58 家。“这足以说明，在这两大品牌销售受阻的情况下，有很多经销商已经悄然选择关闭了店面。”有吉利经销商负责人说。

据一位接近吉利汽车的人士表示：“这次营销改革，其实是有利于吉利重新对不同区域的三大子品牌的销售网络进行重新搭建的。比如，一些地方只有帝豪或者全球鹰品牌，吉利日后就会考虑将英伦品牌导入；一些地区只有一个品牌，则会考虑将其他两个品牌适时导入。而且现在这种调整有利于吉利三大子品牌往三四线城市渗透。”对此，吉利一位高层也坦言，由于不同区域的需求有很大的不同，因此通过优化布局后，进一步将三大子品牌的协同效应发挥出来。

据了解，2011年吉利汽车销量为43.2 万辆，未能实现2011年初提出的49 万辆目标，很大一部分原因来自全球鹰和英伦品牌拖了后腿。“吉利2012年的销量目标是46 万辆，要实现这一目标，势必要让全球鹰和英伦品牌能够重新恢复增长。这也是吉利对营销架构进行改革的主要目的之一。”吉利公关总监杨学良说。

吉利从2009年启动多品牌战略、成立了三大品牌事业部起，除了研发上统一，三大品牌在生产、销售、售后服务环节，全部由事业部决定。虽然在品牌初创时期，这样的架构使吉利的三大品牌定位能更加清晰，但带来的后果是资源的浪费。

如上海英伦SC7 系和远景，由于属于不同的事业部，其生产也归不同的事业部管理，两个相同的平台，却在不同的地方生产，从规模利益的角度考虑是极不划算的。“一方面是与合资企业全球的研发实力和生产规模相比，自主品牌企业本身就相对更弱，加上资源分散，成本居高不下，影响了吉利的赢利能力。”盖世汽车网CEO 陈文凯认为。

直接导致的后果是，吉利花主要精力打造的中高端品牌“帝豪”，虽然让吉利部分实现了中高端转型，但吉利另外两大品牌并无大起色。

“多品牌带来的问题包括研发资源可能会严重透支、车型可能会青黄不接，更重要的是，以吉利目前的实力，还很难协调多品牌的良性发展。” PAC 公司顾问周方裕说，“吉利对于之前的多品牌发展模式有所反省，而集中资源成为吉利目前最稳妥的做法。”

营销大区制的目的除了集中资源进一步下沉营销网络，挖掘区域市场的消费潜力外，一个不容忽视的细节是，在安聪慧完成了对吉利的生产布局调整后，吉利相当于回到了最初分散的模式，也就是在多品牌实施前的模式。“目前的模式应该是个过渡的模式，下一步，吉利应该还会从资源集约的角度进行再整合。”知情人士判断。

吉利的减法

根据吉利汽车最新决定，吉利子品牌英伦旗下的SC7 系列车型将于7月20日以后停产，生产线搬迁至湖南湘潭。这是今年年初，李书福因为VOLVO 事务缠身，将吉利业务交给安聪慧后，安对吉利进行系列调整中的一步。

李书福希望从降低成本入手。按照计划，7月20日之后，上海英伦SC7 系的生产线将整体搬迁到湖南湘潭。据吉利内部人士透露，目前英伦已在加班加点的生产中，平均每天的产量高达250 辆左右。主要为了搬迁做准备。

英伦SC7 系原名叫“海景”，与吉利低端车型远景属于同一平台，此次从上海搬往湘潭将和远景共线生产。“平台化生产能扩大规模，降低生产成本，是吉利必然的方向。”刘金良对媒体称。

为了顺利完成搬迁，吉利也对员工进行了安排，原来在上海基地英伦工厂的员工，可以选择随工厂搬迁到湘潭基地或吉利其他基地，如果希望继续留在上海，则可等待吉利两年以后有了上海新项目再回来。

此次搬迁是吉利基地整合的一部分。目前除了上海基地英伦生产线搬迁外，吉利生产布局都在调整之中，其中临海的豪情将搬迁至杜桥，而路桥基地则也计划搬到椒江，宁波的基地也要搬到春晓。随着新基地搬迁的同时，吉利未来三大品牌都要实现按照平台化来生产。

实际上，在做出一系列调整的同时，吉利的品牌战略也已随之发生变化。吉利的三个品牌已经不是按低、中、高来区分，每个品牌都计划推出A 级、B 级和C 级车型，三个品牌的区分是针对的细分市场不同，帝豪主攻中高端公商务用车及家庭用车市场，全球鹰主攻年轻消费市场，英伦则专注经典复古的贵族风格。

同样出于“优化整合资源”的目的，为了使企业在调整过程中，尽量少地影响到三大品牌，销售公司进行销售架构重整时，将原来分散在各个品牌公司的品牌规划人员，整合成一个部门，由该部门专门针对三个品牌作定位的分析和研究。

这次调整精简了管理体系，将原先的三套班子整合成一套，集中了更多的优势资源，实现资源利用的最大化。但是，同时这也对管理人员提出了更高的要求，不仅要更加深入地了解当地市场，深耕细作，同时还要对三大子品牌的资源进行进一步整合利用，在坚持原先品牌定位的同时，有效地平衡三大子品牌的可利用资源。

知情人士透露，下一步，安聪慧将为资源集约化而进行再次调整。按照安聪慧的想法，希望通过内部的调整，让吉利产品能更适应市场需求，同时提升竞争能力和盈利能力。

西南证券汽车分析师刘峰对此表示：“自主品牌现在做出营销架构的调整，是应对当前市场不景气的一种手段，通过调整来更好地集中资源应对市场变化。”数据显示，今年1~5月，国内主要的自主品牌汽车企业的总销量仍在下滑，同比下滑了3.8%，显然，在这样严峻的形势下，自主品牌车企适时调整营销架构适应市场变化成为了当务之急。

不过，有业内分析人士认为，一般来说，营销架构调整只是企业面对市场困局进行的一些适应性改进，往往不具备可持续性，因为一旦市场环境发生变化，现在确定的调整思路届时势必又会发生改变。“对自主品牌来说，最核心的问题还是在于如何尽快提升产品竞争力，这包括核心技术实力以及品牌地位等等。”