凭什么“一两拨千斤”——无锡日报报业集团发展文化产业的思路探析

□ 文/本刊记者 陈 芳 梁益畅

凭什么“一两拨千斤”
——无锡日报报业集团发展文化产业的思路探析

□ 文/本刊记者 陈 芳 梁益畅

寻找报业经济之外的其他支撑点、试水文化产业是报界的普遍选择。但像无锡日报报业集团一样，两三年内布局4家分公司、8家控股子公司“大干快上”的难得一见。集团党委书记、总裁施展提出的资源变资产再变资本的思路可行性有多大？报业集团凭什么“一两拨千斤”做大做强？无锡经验的独特性与普适性何在？

不以量小而不为

无锡日报报业集团实行宣传经营两分离，经营部分由无锡报业发展有限公司负责，主要包括发行、印务、纸张等四大板块。2008年底成立的报发公司注册资金2.8亿元，在地级市里算是最大的，但找到发展切入点也并非易事，前期的尝试看起来都像“小打小闹”。

2009年5月1日，广告分公司和发行分公司两位老总一起到湖州了解其文化产业发展的路子，看到《湖州日报》的党报阅报栏做得挺好。“这个项目虽然很小，但很有意思，作为党报集团我们应该做这件事，而且形势也不允许我们做其他事。因为无锡撤了报亭，户外不允许售报。”曾经有过企业工作经历的祁国华任报发公司总经理后逐渐发现，报业发展文化产业有独特之处，又没有现成模式，“我们就从探索小的事逐步逐步把量拉开，单台成本只有两万多元的阅报栏成为突破口”。

祁国华介绍说，“党报阅报栏引进后放到哪里也是个问题，既然道路边和户外都不能放，那么考虑到无锡高档小区比较多，我们就决定进小区。”运作下来效果不错，社会效益好，广告投放也随之而至。

开局良好的报发公司顺势延伸了这项业务。当时阅报栏的供货商是湖州一家个体户，后来公司了解到，对方在湖州空间并不大，于是就劝说他到无锡发展。“我们用91万元把这个个体户的公司收购了，占61%的股份。相当于通过阅报栏我们做了两个公司。”产品不但自用，还外销到省内不少地区，就这样一点一点拉伸了产业链。

2009年，报发公司一些管理人员到珠三角学习传媒经验，他们看到当时深圳不少医院、商场都设有智能售报机，很感兴趣。后来打听到产品是东莞一家动力厂生产的，于是到东莞拜访报社时顺道也拜访了这个工厂。双方经洽谈，很快达成合作意向，工厂负责生产，报发公司除留足自用产品外还进行销售。又一个分公司就这样诞生了。

靠股份制做强

“施书记要求我们‘一两拨千斤’，尽快实现从资源到资产再到资本的转变，股份制是必然选择。”祁国华在接受《中国记者》采访时说，“报社有品牌和独特的渠道优势，这是吸引合作伙伴的基础。”

找到市场切入点，小规模投入精心培育，然后利用品牌优势吸纳资金入股，再继续拓展事业，成为无锡日报报业集团文化产业发展的基本路径之一。举例来说，党报阅报栏项目做得比较成熟之后，考虑到资金和精力投入都较大，报发公司吸引两家广告公司各以200万元入股，成立了报业奥闻文化传播有限公司。在这家股份制公司中，报发公司是大股东，占55.6%的股份。运作两年多来，目前已建成300个阅报栏。前期投入基本收回，今年分行业拍卖了广告位，很快就可坐等分红了。

主营阅报栏生产的子公司名叫报业聚坚电子广告科技有限公司，它除了为集团控股的奥闻服务，去年还外销了300台阅报栏，效益很好，客户也都比较满意。据介绍，虽然市场竞争比较激烈，但聚坚有集团背景，因而可靠的信誉和售后被许多客户认可，所以在省内甚至附近省份赢得了客户，今年的阅报栏订单进一步增多。

自动售报机项目方面，后来报发公司在使用和销售过程中意识到技术含量的重要性，于是引入一家科技公司，在2010年初和一家生产企业三方合作成立了智闻科技有限公司，报发公司方面的前期投入大概是300万。该公司亦是股份制企业，报发公司亦为第一大股东。目前，东莞作生产基地，无锡为研发基地，产品不断改造升级，现在已在生产第三代产品，销售也不错。“我们先试用了50台，其他报社来参观交流的时候也很感兴趣，就进行第二代的升级。现在已销往重庆、呼和浩特、南京、上海等地。”祁国华介绍说，“售报机不仅便于零售报纸，还有一个无线发送的LED显示屏，所以设在商场、宾馆和医院输液室等人流密集的地方都很合适。我们还在不断升级，计划以后升级到可以用市民卡刷卡支付。”

真正理解公司法并且照章办事

在采访中，祁国华还谈到和自动售报机相关的一个项目设想——研发取报机。“现在基本已经研发出来。我们的初衷是考虑到现在人工成本太高，一位发行员月工资支出是2000多元，还要交六金。可即便如此仍很难招到人，现在我们的发行员都是50多岁、60岁的中老年人。有了自动取报机，读者拿卡一刷报纸到手，非常方便，再设计一个LED显示屏作广告载体。此外，通过这张卡相当于掌握了潜在客户。因为客户订报纸都要通过这张卡，所以我们就可以全面了解订户信息，甚至后续的经营广告资源也可从中获取。”

无锡报人文化产业的布局力度之大，毫无疑问与城市整体浓厚的商业氛围有关，还有一部分应归功于真正的经营管理专业人才。集团党委书记、总裁施展当过厂长，报发公司总经理祁国华也在国企工作过，经营管理专业人才在集团中高层干部中所占比例明显高于一般媒体。他们对现代企业常用的融资手段，避险手段等自然比一般报人谙熟许多。

例如，祁国华坦承，计划中的自动取报机项目的障碍主要是资本和经费问题，这需要通过一些融资手段克服，“比如担保公司介入等，通过担保迅速铺开市场，一个城市我给你几百台，有担保公司跟着，我铺好后你来经营。就像联盟一样的形式。”对于很多报人困惑的与民企合作中文化冲突的问题，报发公司的答案是“通过制度解决”。曾在市财政局工作过的报发公司副总经理包锡明的介绍很专业：“好多小企业倾向于把公司直接卖掉，但我们不愿意只是收购一家公司的

□ 无锡报业发展公司生产运营的党报阅报栏力图实现政治效应、社会效应和广告效应的共赢。

壳，而是希望整体收购团队、经验及其市场。所以就要在股权结构上动脑筋，比如说我们持股51%，而他们的主要管理层每个人都要有一定股份，这样才算收购了一个完整的企业。此外，股份制公司成立后业绩若达不到我们的要求，那么我们就要压低当时谈好的收购定价，即当时对该公司的评估价，这体现了对赌原则。当然，碰撞不可避免，但股东利益最大化了，蛋糕做大了，大问题就不会有，主要是要真正按照公司法原则做事。”

集团合力搞好立体策划

房地产调控对广告方面的影响在无锡同样存在。怎么应对？无锡报业的原则是，广告量可以下降，但是市场份额不可下降。这样，一旦市场回暖广告量自然能够回升。此外，通过其他板块的拓展来弥补广告板块也是一种思路。

“只要解放思想，转变观念，报纸发展文化产业还是大有可为的。”据祁国华介绍，去年报发公司和江阴报社合作成立了自办发行公司，试图探索一种新的盈利模式。另外，报发公司加大了和集团编辑部门的合作力度，加强了立体策划。

“比如阳山水蜜桃驰名全国，但销售一直是短板，因为水蜜桃的成熟期和保存期一共只有两个月左右，所以必须要在有限时间内售罄，不能拖沓。集团就可以和果品公司合作，报社负责营销策划，前期版面造势，DM杂志配合宣传，发行人员做好最后一公里配送，我们的每个发行门店都可做销售终端，同时还要刊登报纸广告，甚至水蜜桃的包装箱也可由我们设计印刷，而我们将来的收益应和销售情况挂钩。这种一条龙服务的模式我们还在一步一步探索。”

总体看来，无锡报业文化产业整体发展可谓风生水起，但也并非没有困惑。比如，宣传经营两分离在给事业发展带来很大活力的同时，也一度产生了比较严重的两层皮现象。据无锡报业主管考核、人才等工作的副总裁董湘波介绍，今年的对策是宣传经营两大部门签订契约，双方分别对对方的编辑目标（如首选率）和经营目标（如广告收入）进行规定，年底按契约进行奖惩。无疑，机制至关重要，但机制又不可能尽善尽美。生产和经营以何种形式分离、分离到何种程度可以说是中国报界持续探索但至今未有标准答案的问题。对于先行者来说，或许最好的选择就是“搁置争论，发展优先”。