基于体验视角的酒店企业知识创新研究

□赵振宽

（北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院，北京 102601）

一、引言

所谓体验，是指企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具，创造出能使顾客融入其中难以忘怀的具有愉悦记忆的事件。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一个新的经济发展阶段（Pine & Gilmore，1999）［1］。如果说农业经济时代的产出物农产品的主要特征在于其可互换性；工业经济时代的产出物商品的主要特征在于其功能性；服务经济时代的产出物服务的主要特征在于其无形性；则体验经济时代的产出物体验则重在其难忘性。而酒店企业是一种能够充分展现体验经济特性的典型服务企业。

资料显示，到2010年底我国共有星级酒店13911 家①资料来源：中华人民共和国国家旅游局发布的《2010年度全国星级饭店统计公报》。http：//www.cnta.com/html/2011-7/2011-7-14-15-28-31572.html，2010年底全国星级酒店总资产超过5000 亿元，营业收入超过两万亿元。值得一提的是，各种类型的酒店企业已经遍布全国各大城市及中小城镇。但是，中国酒店企业在彰显服务业巨大发展的同时，激烈的市场竞争也促使其必须不断进行服务创新，以便创造出自身的差异化优势，使其在竞争中立于不败之地。

酒店服务的本质体现在其服务态度、服务项目、服务程序与技能等无形产出是否能够带给顾客真正的体验价值，顾客在感受到这种珍贵体验价值后不但会慷慨地为其体验买单，而且会成为该酒店所创造服务体验的忠诚购买者。因此，酒店企业员工应该承担起为顾客提供表演舞台的角色，成为顾客体验的发起者和策划者，酒店企业的服务知识创新也只有从体验经济的视角来进行，才能真正提升其服务品质。

二、野中和竹内（Nonaka & Takeuchi）的知识创造理论［2］回顾

日本学者野中和竹内（Nonaka & Takeuchi，1995）经过较长时间地追踪以日本为主的制造企业的典型案例，从暗默知识与形式知识相互转化的角度进行研究，提出了著名的SECI知识创造模型。两位日本著名学者将现存的知识归结为四大类，即经验性知识、概念性知识、共感性知识与系统性知识。他们认为，经验性知识的本质在于难以学习和模仿；概念性知识，容易捕捉但难以测量，这类知识经过表出后可以形成文字、数字和图表等形式知识；共感性知识，源于员工间长久合作形成的共同思维方式、共享窍门等暗默知识；系统性知识，则是指已经形式化的员工手册、客户档案、技术以及受法律保护的已经标准化、系统化了的形式知识，通常我们所说的知识管理重点就是管理这类知识。

野中和竹内（Nonaka & Takeuchi，1995）两位学者共同提出的SECI知识创造模型，形成了有别于西方专注于研究形式知识的知识管理理论研究范式，在这一领域具有开创式贡献。但是，两位学者所提出的知识管理模型是对实行长期雇佣制的日本制造企业知识创造实践的总结和归纳，而对于环境变化日新月异，员工流动率较高，处于服务业领域的中国酒店企业来说，该模型的确不太适合，这也给本文的进一步研究留下探索的空间。

三、基于体验视角的酒店企业SRO-ECI 知识创新模型

施密特（Schmitt，1999）认为，与传统市场中将消费者视为理性决策者不同的是，我们应将体验市场中的顾客视为以获取舒适体验为目标的兼具理性与情感的人［3］。在此假设下，他归纳出体验市场中顾客追求的五种不同类型的体验，即感官体验，情感体验，认知体验，行为体验，以及关联性体验。这些体验方式不仅在酒店对客服务中发挥着重要作用，而且会不同程度地影响酒店企业的知识创新。本文基于体验的视角，通过对大量的酒店及从业人员进行深入访谈，在对一些典型的酒店企业进行长期观察、调研以及挂职锻炼基础上，依据形式知识和暗默知识的相互转化规律提出了适合酒店企业的SRO-ECI知识创新模型（见图1）。

SRO-ECI 知识创新模型实际上包括两个同时且交互运行的循环：一个是暗默知识循环；另一个是形式知识循环。暗默知识循环可以表述为：酒店企业的知识创新始于在学习体验场中员工个人之间暗默知识分享的共同化（Socialization）过程，这种分享是在对类似生活环境与工作方式的行为体验基础上进行的；然后是个人暗默知识在关联化（Relating）体验基础上转化为团队暗默知识的过程；团队的暗默知识，在一定情境中的行为体验下又能够被员工吸收（Absorbing）化为自己的个体暗默知识。形式知识循环与暗默知识循环的主要区别在于团队暗默知识的表出化（Externalization）以后的阶段：在暗默知识表出为形式知识的表出化过程中，要通过与有经验的员工不断对话，把认知性体验的创造性想象力发挥出来，形成员工能够看懂的团队形式知识；然后是形式知识到形式知识的连接化（Combination）过程，其目的是将零散的形式知识连接成一个形式知识系统，最终储备进入酒店企业的形式知识库；如果形式知识库发挥作用，就要能够将酒店服务的形式知识内化（Internalization）为员工自身的暗默知识，这需要员工有在相似背景的体验场中不断地干中学的经历，要通过感官体验和情感体验来实现这一过程。在整个SRO-ECI 知识创新过程中，酒店企业的所有员工都要担负起发起和策划顾客体验的重要角色，承担起为顾客提供表演舞台的职责，协助顾客尽情而充分地表演和体验。

下面本文分五个阶段进行阐述：

第一阶段，不同员工个体之间暗默知识的共同化（Socialization）过程。

不同员工个体之间暗默知识的共同化，始于建立具有一致行为和生活方式的团队成员聚集在一起的“学习体验场”。在该体验场中同一服务程序的团队成员是荣辱共存相互依赖的互助关系，上一服务程序的团队成员与下一服务程序的团队成员之间的关系则被视为对客服务关系，员工们通过亲身体验顾客的真实需求等实践形式来分享个体暗默知识，进而为顾客提供更高品质的体验服务。

对暗默知识的理解应建立在理解聚焦意识和辅助意识两种意识的动态关系之上，即暗默知识要首先形成对捕捉各种细节的辅助意识，然后才能形成关于对象的聚焦意识（Polanyi，1958）［4］。在酒店的对客服务中，新员工就是通过观察、模仿老员工的一些言语、表情、手势技巧等具体辅助意识，然后才能理解其所展示给顾客的体验主题所形成的聚焦意识的，在结合自己的亲身实践基础上能够将该技能不断地转化为自身的暗默知识。

无论采取什么样的具体方法，暗默知识共同化过程都是建立在发现顾客体验需求，并满足其体验需求下的行为体验环境中进行的。该体验活动实际上就是通过对辅助意识引导下产生的聚焦意识的把握，来帮助团队成员完成个体之间暗默知识的共同化过程。行为体验活动需要通过酒店企业提供相应的服务主题来展示，如让员工与顾客共同参与的“品鉴会”等新产品分享活动中，使员工与顾客能够以个性化的方式参与其中，即使当该体验消失时，仍然能够带给每一位体验者一段美好的难以忘怀的记忆。体验活动也可以通过在对顾客的关注中分辨出那些能给顾客带来非凡体验价值的因素，从而在顾客所关心的种类特性中找出有价值的共性体验阶段，最终实现创造体验价值的飞跃。

第二阶段，员工个体暗默知识与团队暗默知识的关联化（Relating）过程。

员工个体的暗默知识会在关联性体验导向下，在不同层面的团队中积累和沉淀下来，形成组织中多层面具有共感性的暗默知识。所谓关联性体验，是附属于某个群体、社团或文化下的个体体验（Schmitt，2008）［5］。在酒店中，各种关联化体验可以是以精心设计的形式来表现，也可以是以突发形式出现。但是，不管是有意设计还是突发式的，关联化体验都能够出现在多种具体情境中形成共感性暗默知识，既可以是发生在团队成员之间的集体讨论，如有些酒店企业推出新产品或新服务的“头脑集中营”活动，也可以是发生在员工与顾客之间的体验交流，如让员工与顾客共同参与的推出新服务的体验活动。

第三阶段，个体对团队暗默知识的吸收化（Absorbing）过程。

不管体验活动是发生在酒店集团或是单体酒店还是酒店运营层面的某一部门中，这些活动只有经过员工与自身工作相结合，从团队暗默知识中进行选择、吸收后才能转化为个体暗默知识，最终达到提升员工个体能力、服务于酒店企业整体服务绩效提高这一目的。如，著名的洲际酒店集团每年都要采集员工对客服务中的经典案例，制作成一百个感人故事，在集团内所有酒店新员工入职培训中播放，让新员工体验本酒店的差异化服务在不同情境中的表现，从而有助于员工个体对酒店共感性知识的吸收。

第四阶段，暗默知识的表出化（Externalization）过程。

不论在国内还是国外，酒店企业都是一种非常重视暗默知识的企业。具体表现在：无论你拥有的学历高低，进入酒店工作的任何一个没有经验的员工都要从基层业务开始干起，然后逐步得到晋升和职业发展。因此，在酒店企业中，员工经过团队之间的共同工作体验后，其所真正拥有和能够运用的暗默知识多少将直接表现为该员工在酒店整体对客服务工作中的价值高低。

暗默知识最主要的特点是难以传承性，一旦拥有某种暗默知识的员工离职，就意味着默暗知识从该酒店的消失。于是，对于员工流失率一直较高的酒店行业，要提升其竞争力，要么通过升职、加薪等激励措施来留住人才，要么就必须将暗默知识表出化进行分阶段储存。尤其是当员工激励措施作用已经起不到明显作用的时候，暗默知识的表出化就显得非常重要了。要想进行暗默知识的表出化，就要创造出具有一定主题的认知化体验环境，在这个体验环境中鼓励团队成员采取倾听、深度汇谈等对话、反思形式对暗默知识进行交流，再运用比喻、类比等方式对暗默知识进行创造性的描述，以达到将难以理解的暗默知识转化为员工容易理解的形式知识的目的。

团队认知性体验也要通过形成对各种细节的辅助意识，然后才能形成关于对象的聚焦意识，最终发现暗默知识中难以用语言表述的知识，并以比喻或类比性语言把它挖掘出来，产生出新概念。用比喻或类比挖掘出的概念要逐渐接近问题的本质属性并逐渐具体化，同时这一概念要符合酒店知识愿景的方向，并经得起酒店企业经营理念的检验。

酒店知识愿景是酒店集团共同愿景的核心组成部分，它能够把那些具有餐饮、房务、销售、人力、财务等多种工作背景的员工凝聚在一起，整合出酒店持续的对客服务知识创新方向，为迈向创造更高价值的顾客体验服务的知识创新目标而努力。酒店企业的知识愿景应该明确地描述出酒店企业在未来的发展中应该在哪些领域创造出能够更好地对客服务的暗默知识；与此同时，知识愿景还应为酒店企业员工指明其如何进行有效的知识创新的方法以及其应该进行知识创新的明确领域。

新概念的产生、新知识的创造是否符合酒店企业的知识愿景，要经过专门的委员会检验，并能够与现有的认知和技能相融合。为这种检验把关的专门委员会成员往往是由酒店企业内外具有丰富经验的利益相关者来担任。例如，2002年中国最大的酒店集团——首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司都深刻地意识到：随着中国旅游业的不断发展，国内及入境游客数量的持续攀升，原有酒店服务已经不能满足大部分平民游客的需求。他们通过组成项目团队共同讨论，审视顾客真正的需求是什么，再通过项目团队成员们一起讨论、交流体验，其共同体验的结果是提出了“适度生活，自然自在”的生活理念，从而找到顾客的共性需求，最终决定创建如家酒店集团，开创了提供中国经济型酒店服务体验的先河。

第五阶段，形式知识的连接化（Combination）及形式知识内化（Internalization）过程。

形式知识与形式知识的连接化过程，是将零散的形式知识进行整合并用专业语言表述出来，存储于酒店企业的形式知识库，形式知识库形成一定积累后，就能够更容易地为更多员工共享和使用。形式知识库是酒店企业核心知识库，它的持续积累支撑并形成酒店企业未来发展的不同品牌领域。法国雅高酒店集团经过对其核心知识库的认真梳理，形成了独具竞争力的几大酒店品牌系列，为其顾客提供了不同程度与不同层次的系列体验服务：一是，以经济实惠而享誉世界的宜必思品牌；二是，反映地域特色、文化及个性、展示独特风格及服务的美居品牌；三是，具备国际水准现代化设施的诺夫特商务酒店品牌；以及集商务与休闲为一体、环境舒适高雅、服务一流的私人休闲场所——索非特酒店品牌等。

酒店企业形式知识库的形成过程，需要我们运用无边界组织来保证其不断转化和持续创新。无边界组织，指组织内通过削减纵向指挥链限制，拥有无限的管理跨度，取消各种横向职能部门的界限，以经过授权的工作团队来代替完成各种任务与活动的新型组织。一般地，酒店企业可采用跨层级工作团队来参与决策活动的方式来打破纵向边界；也可通过采用跨职能团队取代职能型部门来打破横向边界，或者采用工作轮换等通才培养方式；还可以通过建立并延展具有竞合关系的供应商或客户价值网络来削弱组织的外部边界。无边界组织这一工具的运用，能够促进和加速形式知识的连接化过程。

除了直接吸收暗默知识以外，酒店企业还可通过将形式知识内化为员工个体的暗默知识来提升员工能力。这种内化依然应该在学习体验场中进行，通过在学习体验场中边干边学得到感官和情感体验，形成对员工对各种细节的辅助意识，然后再形成关于工作对象的聚焦意识。这样，员工才能将形式知识真正地转化为自身暗默知识的工作技能。在酒店企业中，这种学习体验场集中表现在酒店组织的一些集体活动中，如新员工入职后，跟着老员工一起干，形成师徒间类似的感官、情感性体验来增进学习效果。在新员工形成感官、情感性体验基础上，加上老员工进行恰到好处的帮助和指导，其暗默知识体系会得以初步形成，其技能也会得到迅速提高，使其能够在体验场中迅速地掌控运用辅助意识获得聚焦意识的技能，将形式知识内化为自身暗默知识，从而较快地增强自身的独立工作能力，提高酒店对客服务的水平和绩效。

此外，由于知识创新系统的天然开放性，酒店企业还会受到外部知识市场和人力资源市场的不同程度影响。如酒店企业聘用新员工带来新的知识，对外界的调查访问、阅读资料、进修和学习等会使本酒店员工技能得以提高，酒店企业还可采取并购等手段使酒店企业的形式知识和暗默知识积累得以提升。但是，由于酒店企业员工的较高离职率、对外培训等原因，其内部形式知识和暗默知识也会有规律地扩散到外部知识市场，酒店企业应通过有计划地控制人员流失率来把握其内部形式知识向外传递的节奏和步骤。

综上所述，在从体验视角来理解酒店企业知识创新的过程中，你会发现五种体验活动无处不在。在酒店企业服务过程中时时刻刻都在发生着SRO-ECI的知识创新过程，即员工暗默知识之间的共同化（Socialization）过程，个人暗默知识与团队成员的关联化（Relating）过程，以及员工个体对团队暗默知识吸收化（Obsorbing）过程，然后是团队暗默知识到形式知识的表出化（Externalization）过程，再是形式知识与形式知识之间的连接化（Combination）过程，最后则是从酒店企业层面吸收形式知识转化为员工自身暗默知识的内化（Internalization）过程。同时，酒店中还会同时发生着外部知识的流入过程与内部知识的向外扩散过程。但是，只有酒店企业的原有知识存量与内部创造的新知识之和大于酒店企业各种知识的流出时，酒店企业的知识存量才会得以提升。

四、结语

本文认为，在整个知识创新过程中，最重要的是酒店企业的所有员工都要各自担负起发起和策划顾客体验的作用，将自身定位为为顾客提供表演舞台、协助顾客尽情而充分地表演和体验的服务角色。

这样，酒店企业以不断提升顾客的体验价值，遵循SRO-ECI 知识创新过程来进行酒店服务知识创新，并不断积累酒店企业的知识存量，就会大大增强其动态核心竞争力，最终促使酒店企业取得较高的经营绩效。

［1］ Pine，Joseph B.and James H.Gilmore.The Experience Economy ［M］.Boston，MA： Harvard Business School Press，1999.

［2］Nonaka，I.& Takeuchi，H..The Knowledge Creating Company［M］.NY：Oxford University Press，1995.

［3］Schmitt，Bernd H..Experiential Marketing［M］.New York：Simon & Schuster，Free Press，1999.

［4］ Polanyi，M..Personal Knowledge ［M］.London：Routledge，1958.

［5］Schmitt，Bernd H.，Rogers，David L..Handbook on Brand and Experience Management （ed.） ［M］.Cheltenham：Edward Elgar Publishing Limited，2008.