中小企业营销策略探析

吴星



中小企业营销策略探析

吴星

（漳州职业技术学院 经济管理系，福建 漳州 363000）

中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的重要基础。分析当前中小企业的营销状况以及中小企业在营销过程中存在的“传统营销观念依然存在、患有市场营销近视症、目标市场意识淡薄”等主要问题，提出了走非品牌之路、采取逆向营销、采取网络营销等营销策略，为增强中小企业的竞争力提供参考。

中小企业；营销模式；营销策略

我国中小企业在营销观念及营销模式上存在着许多问题。虽然各企业都有自己的战略目标，但是，缺乏系统的战略细节和战术设计能力。整个销售体系存在着构建不力、管理不善等问题。企业要扩大市场离不开营销，所以，建立一套完善的企业市场营销机制，是企业得以发展与壮大所不可缺少的工作。因此，研究我国中小企业营销策略，具有重要意义。

一、我国中小企业营销现状

营销就是研究企业销售活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。

中小企业已经成为我国经济发展的生力军。虽然中小企业的发展势头仍占据上风，但是，营销策略不能适应市场发展的需要。首先，中小企业营销观念上缩手缩脚。害怕前期的大笔投入，对市场开发缩手缩脚，而导致丧失大量商机。目前我国处于市场经济时期，市场由卖方市场向买方市场转变。但是一些企业仍保持着传统的生产观念、产品观念，导致企业面对这一转变显得束手无策，依旧将主要精力放在产品生产上，造成产品积压，资金周转困难。其次，中小企业缺乏专业的营销人才，企业还是用传统的眼光在看待市场，仍旧将主要精力和财力放在企业的产品生产上，忽视了市场的寻找和开发，特别是对专业的市场营销人员的培养。营销决策缓慢，导致企业失去营销先机，制约了企业的发展。再次，资金严重短缺。这也是制约中小企业发展的一个关键。中小企业本身的实力弱，防范风险的能力差，财务制度欠规范。所以，中小企业无法成为银行的优质客户，资金短缺成为制约中小企业发展的又一个瓶颈。第四，政府的支持力度不够。政府将重心主要放在国有企业，大型企业身上，因为这类型企业是国家经济的支柱。但是，政府不应该忽视中小企业的存在，忽视对中小企业发展的支持，因为中小企业也为国家经济的发展也做出了巨大的贡献。

除了政策所规定的“硬件”支持外，中小企业仍需要“软件”上的支持。如信息，咨询，协调，配合等方面的支持。由于中小企业受到自身条件的限制，往往信息不够灵通，无法掌握主动权，从而错失大量商机。

二．我国中小企业营销存在的问题分析

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题。

（一）观念落后

由于市场经济体制的变化，中国由传统的计划经济走入了具有中国特色的社会主义市场经济。使得企业不能再以自我为中心，不能再留有以前的传统观念“我生产什么，市场就卖什么”，而应该转变为“市场需要什么，我就生产什么”。

但是，对于早已在计划经济体制下摸爬多年的老一代企业家来说，他们还停留在传统的经济体制视角下，搞生产他们是行家里手，搞销售就完全是门外汉。更不用讲现代的营销观念了。他们还是按照传统的市场体制，生产出产品，再根据产品去寻找市场，忽视了现在的经济体制是以市场为导向的市场经济体制。他们还保有传统的观念，“生产就是企业的灵魂，生产出来就能卖得出去”。但是，他们却忽视了销售这一重要环节，导致产品生产过剩、积压、没有销路。越生产越积压、边积压边生产，最终企业只能走向破产。这也是营销观念的落后，造成亏损的主要原因。

（二）市场营销近视症

市场营销近视症大多出现在一些市场需求相对稳定，行业技术发展较慢，市场竞争弱，经济不是很发达的地区，“酒好不怕巷子深”是他们的理念。但是，在全国一盘棋的市场经济高度发展的今天，这一观念是明显滞后的，甚至是错误的。这是因为：首先，现在的消费者的需求是多样化的、个性化的，而且选择的面也更广。你的产品再好，但是不能满足消费者的需求，也将是枉然。其次，企业的发展趋势是往规模化，多样化发展。企业所面对的市场不再是传统的地区上的概念，而是全国，甚至是全世界。企业需要的是采取适应现今市场的的有效营销手段，将自己的产品、理念传递给消费者，获取消费者的认同。否则，再好的产品也会被这个市场的大潮所淹没。总之，现在是酒好也怕巷子深。

通过对企业市场营销近视症的分析，我们可以看出：患有“市场营销近视症”的企业，都是以企业产品为中心的“产品观念”和“推销观念”所支配的。这种观念认为消费者喜欢质量好、价格合理的产品，只要企业致力于提高产品质量，顾客自然就会找上门来；再加上企业重视和加强推销工作，就一定能够扩大销售，提高市场占有率，从而取得最大利润。持有这种观念的企业，总是以企业现有产品做为企业经营的核心，企业一切工作均以现有产品的生产为中心展开，实行以产定销，竭尽全力而又盲目地扩大现有产品的生产。他们对外部环境的变化，尤其是消费者需求的发展变化熟视无睹，缺乏必要的分析预测和相应的策略与措施。正因为如此，企业才会目光短浅，反应迟缓，不能把握市场变化所带来的发展机会，导致企业经营走入误区，遭受挫折和失败。

（三）市场意识淡薄

市场细分和目标市场营销是现代市场营销学的基本理论，也是企业市场营销战略的核心内容和企业运作中最重要的一个环节。现代企业所面对的市场复杂多变，顾客群体多样化，需求多样化。即使是规模再庞大，资金再雄厚的企业，也无法真正做到满足不同顾客的各种需求，占领全部市场。为了提高企业自身的经济效益，企业应该结合自身的特长，将本企业能够提供最佳服务的一个或几个市场作为自己的目标市场，并且有针对有计划的就这些目标市场开展营销活动。

通过市场细分，有了目标市场，企业才能明确自己的目标顾客和竞争对手，才能有效地进行市场调查和预测，同时也才能根据目标顾客的需求特点和竞争对手的状况去制定企业的目标，确立本企业在目标市场上的竞争地位以及确定市场营销组合策略。

三、中小企业营销策略选择

中小企业应结合竞争环境、竞争格局和自身条件，选择符合自身的市场营销策略，从而进一步提高市场竞争力。

（一）走非品牌之路

1.产品差异化战略

差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分，作为指导企业持续稳定发展的方向。对某些产品而言，差异就是指外形、工艺、原料等方面的不同，导致市场看上去似乎存在着差异化。但是，这种差异化只是心理上的差异化，不是市场的差异化。作为生产者，应该打破传统的思维方式，通过市场调研，寻找别人未发现的的市场空间，打开新的市场，占领新的市场。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，中小企业由于受到资金、规模、自身条件等多方面因素的影响，企业生产的产品大多还是以模仿性生产为主，这也大大制约了中小企业的发展。所以，差异化战略应该成为中小企业发展的首要发展战略。企业只有向顾客提供顾客所需要的产品，才可以将顾客真正吸引到企业身边来，区别于其他竞争对手创造出自己的独特性。产品的差异化战略可以使企业吸引大量的顾客，哪怕是对于具有周期性或者季节性的产品，也会存在着大量的忠实客户。有些中小企业试图采用低廉的价格来吸引顾客，但是，中小企业大都资金弱、抗风险能力低，采用这种方式存在着很大的隐患。所以，差异化战略无疑是最佳的选择。

2.非品牌策略

许多企业为了创品牌，投入了大量的人力、物力、财力和时间。但这明显不适合受规模、财力等诸多方面限制的中小企业。如果根据自身的特点，采取非品牌化策略,以退为进,亦不失为立足市场的良策。中小企业可采取的非品牌化策略包括无商标和采用零售商商标策略。[1]

（1）无商标策略

此法可使生产企业省去商标、宣传、保护等工作相应的一些费用，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价 20%—40%。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。[2 ]

生产者与销售者都在追求低成本与低价格。尤其在我国，消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民。一方面他们想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以物美价廉的商品成为他们的首选。低价格的商品对于我国广大消费者来说，具有无穷魅力。因此，无品牌商品销售在我国有着良好的发展前景。

（2）零售商品牌策略

具体做法是零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。

英国最大的零售集团—马狮集团，共有800多家供应商为其生产商品，而该集团在其所属近千家连锁店内只出售一个牌子—圣米高牌。[3]大规模生产与大规模零售的有机结合，马狮集团使制造商与零售商之间建立了同谋共事、相融一体的关系。我国目前不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市就为大量生产能力闲置的中小企业提供了创业的有利条件。另外，采用零售商品牌具有许多优势，如价格优势、信誉优势、销售优势和把握时机优势等。

（二）采取逆向营销

美国著名营销学家杰克 ·特劳特 (Jack Trout)在他的代表作《营销革命》中提出一种崭新的营销理论 —“自下而上的营销”，这就是逆向营销。[4]在他看来，真正的营销法则应该抛弃那些大而无用的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，围绕这一战术建构起相应的战略。逆向营销的原理可以从两个方面来理解它：第一，营销战略的制定要从营销的终端发起，在终端找到可行、成功的战术，反推到全局营销。第二，在内容上，营销战略的制定要依据成功的战术来决定相应的战略。依据选定的成功战术，推演成为总体战略。

逆向营销组合完全改变了传统营销 4Ps(产品、价格、利润和促销 )的运作模式，它是在相对应的4Cs(顾客消费理论、顾客成本、便利和沟通 )的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品设计、逆向定价、逆向促销和逆向通道四个主要环节组成。[5]

逆向产品设计：在现代社会，市场已经不再是“卖方市场”，而是逐步趋于“买方市场”。就是以消费者的需求提供产品。这种逆向的产品设计，可以使消费者不再根据产品来调整自己的需求。相反，消费者可以将自己的需求，对产品的建议等直接传递给生产者，并形成双方的互动交流。从而生产出更能满足消费者需求的产品。

由于不同的消费者有着不同的需求，所以逆向产品设计无法大规模生产和批量经营。这对企业的传统生产和营销模式是一个强烈的冲击。但是，为了满足消费者，企业必须把消费者这种不同的、特殊的个性做为生产的动力，以满足消费者独特的需求。

逆向定价：传统的定价模式都是以企业或者商家为主导者。而逆向定价的方式则可以使消费者在某种程度上，从价格的被动接受者转变为主动的制定者。现代的消费者可以根据自己的要求或者现有的市场价格水平，通过各种渠道，向企业提出对企业生产的产品或提供的服务打算支付的价格。这种方式使顾客不再成为价格的被动接受者，价格的制定以顾客的接受为条件。但是顾客在制定价格的同时也要兼顾企业的利益，就是企业在最终定价时可以在顾客可接受范围内进行适当的价格提高。

逆向促销：逆向促销提倡的是与消费者间的互动沟通，而不是一种干扰。在此种观念指导下，未经顾客的允许，厂家或商家不得随意向顾客发送信息或广告，否则便是对顾客的一种干扰，也是法律所不允许的一种宣传行为；[6]企业与顾客间形成一种双向选择，企业可以选择特定的顾客群体投放广告，顾客也可以选择接受他们所感兴趣的企业的广告，避免了不必要的干扰。

逆向通道：逆向通道是逆向营销中重要和关键的一个环节。网上商城已成为市场营销的新通道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，特别是年轻一代。比如说学生，上班族，他们更倾向于通过网络选择自己所喜欢的产品，而且可以足不出户就可以挑选到自己喜欢的产品。而且网络所承载的信息量更大，更全，更能满足年轻人的需求。

当然，逆向通道并不排斥实体通道，在许多情况下，实体和虚拟的相互结合，才为最佳选择。不同的消费群体，不同的消费层面，对于产品有着不同的要求，对于选择的方式也有着不同的需求，虚拟与实体通道可以形成良性的互补，满足不同的群体的不同需求。

（三）采取网络营销

首先，规划好网络营销的业务流程。鉴于中小企业的实力，可采用虚拟组织的模式来规划业务流程。第一，分清网络营销中的利润链结构，将利润低的环节采取外包等形式虚拟化，集中力量建立利润高的环节；第二，对于一些投资大、风险大、利润高的环节，可同其他相关企业建立合作关系共同完成。由于网络营销资源具有很强的共享性，如果在两个具有相关用户需求特点的中小企业间开展交叉营销，互相利用彼此的营销资源，就能在原来的营销预算上使各自的潜在用户数量明显增加而不需额外的营销费用。同时以交叉网络营销为基础建立起来的良好合作关系，对中小企业的发展有着更多的战略意义。

其次，产品定位。虽然网络使消费者由被动变为主动，但并非所有的商品都适合在网上销售。只有选择适合网络特性的产品，如服饰、书籍等。中小企业只能设计适合于网络营销的产品，并在设计产品的同时利用网络充分开发产品附加值。

再次，应当开展层次网络营销。由于中小企业间的差别很大，信息化基础不同，人员和资金优势不同，中小企业开展网络营销存在明显的层次：网上宣传、网上调研、网上贸易、网上销售、网络营销整合。[7]随着企业发展层次的不同，中小企业应该根据自身的实力与特点，在初期集中力量投入到网上宣传中，打开自己企业与品牌的知名度，以此作为基础，逐步向其他的层次发展。

网上企业贸易有两种方式，一种是B2B，也就是企业与企业间的营销关系，另一种是借助第三方平台进行。这一块的发展目前就我国的中小企业来讲还处于初期阶段。但是这应成为中小企业网络营销未来的发展方向。

第四，吸收培养具备网络营销技术的人才。目前中小企业对于网络营销的理解还处于初期的阶段，或者在认识上还比较模糊，对于这一块的投入也不大。中小企业应该投入更多的资金，培养和建立起属于自己的网络营销团队和技术支持人才，培养具有营销理念又懂得计算机使用的人才，为企业的网络营销提供必要的团队支持和保障。

（四）采取合作营销

合作营销是企业合作的重要形式之一。可以使中小企业获得规模效益、降低研发费用、销售成本和费用，并且提高营销效率、促进技术创新。中小企业合作营销策略主要包括：

1.与大企业合作。可采用：（1）制造承包制。即专门从事制造业的生产，其产品的销售任务则通过产销联盟的销售商负责。（2）捆绑销售。即两家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起以优惠的价格进行销售的营销方式。（3）品牌联合。就是合作双方或者多方相互使用品牌。中小企业使用大企业的同一品牌，可实现渠道共享，促进销售。

2.与其他中小企业合作。可采用：（1）联合销售。它有利于中小企业以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短产品流通时间，提高销售效率。联合方式既可以是竞争企业间的联合，也可以是互补企业间的联合。（2）组建联营公司。包括合资、合作合伙、相互持股等，形成联营公司的双方企业在利益上更趋于一致性，具备共担风险、共享利益的特征，从而合作的基础也更牢固。

在目前的市场经济条件下，中小企业想要占有一席之地，必须认清自身所存在的优势和劣势，对自身未来的发展进行准确的定位。通过对市场经济和社会发展规律的准确把握，运用有效的激励手段来激发员工的积极性和创造性，提高员工的整体素质，增强员工的主观能动性。在此基础上，采用合适的营销手段，积极拓展市场空间，更好地发挥中小企业的主力军作用，才能为国民经济的发展和社会的发展作出更大的贡献，创造更多的财富。

[1] 甘碧群.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,2005.

[2] 王启亮.中小企业营销[J].乡镇经济师,2005(9):57-58.

[3] 刘学林.中小企业营销策略的选择[J].企业改革与管理,2005(11)78-79.

[4] 武洪玲.中小企业开展网络营销的策略[J].安徽工业大学报,2005(2):42-43.

Analysis on the Marketing Strategies of Chinese Medium and Small-scaled Enterprises

WU Xing

（Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou ,Fujian,363000,China）

Medium and small-scaled enterprises are the important foundation not only to promote the development of national economy, but also to construct the major body of market economy, and to enhance the social stability as well. This paper analyses the major marketing issues including the marketing situations of the medium and small-scaled enterprises, the existing traditional marketing ideas, near-sighted marketing and short of target marketing consciousness. Then it puts forward the marketing strategies such as leading to the road to non-famous-brand ,the reversible marketing, the network marketing ,expecting offer the references to enhancing the competitiveness of the medium and small-scaled enterprises.

Medium and small-scaled enterprise；Marketing modes；Marketing Strategies

2012－11－10

吴星（1981—），男，福建福州人，助教，本科，研究方向：国际经济与贸易。

F274

A

1673-1417（2012）04-0069-05

（责任编辑：季平）