论出版社官方微博平台品牌化策略

文/段淳林 林伟豪

由于微博平台具有受众面宽、传播快速、成本低廉等优点，逐渐成为出版界的重要信息传播渠道。通过微博平台，出版机构可以满足营销、招聘、签约、服务等多方面的需要，其中最主要的是图书营销。图书营销的4个主要环节包括选题策划、编辑出版、宣传销售、售后服务等都可以在微博平台上得以实现，微博平台使这四个环节与读者紧密关联，从而提高图书营销的成功率，因此，微博营销逐渐得到出版界的高度重视。截至2012年7月11日，新浪微博上与出版社相关的认证机构与用户超过500个，主要包括出版社官方微博、社长微博、编辑微博、营销人员微博等4种类型。其中出版社官方微博为338个，人民文学出版社拥有粉丝量74万，是目前受关注度最高的微博。

一、出版社官方微博营销存在的主要问题

以新浪微博为例对出版社相关微博进行分析，笔者发现官方微博的被关注度普遍不高，粉丝量超过6万的官方微博少于5个；同时，个人微博比官方微博的受关注度普遍高出很多，如中信出版社的总编辑个人微博粉丝量为109万，而中信出版社官方微博粉丝量只有5万。这两种现象表明出版社官方微博营销具有一定的特殊性，对其特殊性认识不清将导致出版社在进行官方微博营销时产生一些根本问题。对相关微博案例进行总结，笔者把当前出版社官方微博营销存在的主要问题分为以下两类。

一是出版社官方微博的特殊性问题。出版社官方微博的特殊性主要表现在微博平台用户关系形成机制与微博内容上。不同于个人微博，官方微博对于用户的意义在于提供专业化信息，用户因为专业化信息需求与微博平台形成了基于内容的一种弱链接关系，这种弱链接关系是一种“内容-人”关系，具有随着内容改变的临时性，由于出版社官方微博的内容与微博传播主体之间没有一种特定的联系，导致微博主体与用户之间无法通过内容形成强链接。而个人微博由于其传播内容与传播主体具有密切的联系，用户对其关注的根本动机在于传播主体本身，因此用户与个人微博平台能够产生强链接关系。这种用户关系形成机制致使官方微博平台的用户黏度相对较低，这便要求官方微博营销必须注重充分利用弱链接关系推进微博内容的二次传播。官方微博的另一个特殊性体现为微博内容的专业性，出版社的竞争优势在于其知识整合能力，是对社会知识资源的整合与加工、传播的重要平台。因此，出版社官方微博营销也应当能够体现其核心竞争力，微博内容必须具有一定的专业性与深度，才能与出版社的性质相匹配，建设具有强大影响力的微博平台。目前大多数出版社由于对这两大特殊性认识不清，致使官方微博营销停留在图书信息发布或者图书简单介绍的阶段，由于缺乏深度与吸引力，用户二次传播动机不足，最终导致官方微博认知度与影响力低下。

二是出版社官方微博运作的系统性问题。出版社官方微博的系统性也表现在两个方面：一方面，出版社官方微博是整个出版社微博体系中的一个重要组成部分，出版社微博营销是一个“总体设计、分块建设”的体系。整个微博体系由官方微博、社长微博、编辑微博与营销人员微博、图书微博等几部分组成，其中官方微博是出版社品牌形象输出的主要渠道，因此官方微博必须紧紧围绕着出版社品牌形象进行内容的选择与传播，在与体系内其他微博协同运营的前提下，保证形象输出的统一性。另一方面指官方微博自身系统化运作。官方微博本身是出版社微博体系中的子系统，为了实现特定的目标与任务，必须对官方微博进行系统化管理，这主要体现在对微博的发布时间、传播内容的规定上。目前大多数出版社由于对出版社官方微博运作的系统性认识不清，导致出版社官方微博营销出现了随意性与孤立性，导致公众对出版社品牌形象认知模糊不清，从而无法提升出版社品牌的社会资源整合能力。

二、单纯的平台运作与平台品牌化运营的异同

符合出版社官方微博的特殊性及其运作的系统性是出版社官方微博营销成功的必要条件，前者是保证出版社官方微博的认知度与影响力的条件，后者是出版社官方微博良性发展与塑造形象的基础。

依此，笔者认为平台品牌化是出版社官方微博营销的必然趋势。平台品牌化是指使用统一的品牌理念将微博平台及其内容的认知标准化、宣传标准化，使用品牌符号作为平台形象的统一输出口，以区别其他同类别的平台相区别的过程。平台品牌化符合出版社官方微博的特殊性和运作系统性的要求，能够极大提升官方微博的差异化竞争能力、资源整合能力、用户沟通能力和社会影响力。其对出版社官方微博营销的意义，笔者认为主要有以下4点。

（一）促进出版社整体品牌资产积累

出版社官方微博平台品牌化的核心，是从平台运作到品牌运营的战略观念转变。在平台运作的观念下，出版社官方微博仅作为出版社的信息传播渠道，主要作用在于公布出版社相关信息，这种思维以出版社为出发点，无法体现用户价值，官方微博与用户形成一种不稳定的“内容-人”关系；平台品牌化促使官方微博向以用户为中心的服务型平台方向转变，信息服务具有实现用户价值和维护品牌用户关系的作用，这种信息带有一定的指向性，能在满足用户信息需求的前提下与出版社品牌服务理念相吻合，官方微博与用户形成了一种较为稳定的“品牌-人”关系。

一旦官方微博向服务型平台转化，出版社官方微博与用户形成的关系将累积为平台品牌的无形资产。由于平台品牌与出版社整体品牌具有一致性，这笔无形资产最后将转移到出版社整体品牌中。

（二）提高出版社官方微博的影响力

平台品牌化不仅促进出版社官方微博从信息发布到信息服务的转变，同时也促进了官方微博平台与用户的沟通渠道从内容到品牌的转变。内容具有相对独立性、分散性，而品牌具有统一性与系统性。官方微博的影响力很大程度上与微博内容的传播范围相关，这与用户自发性传播行为息息相关，当微博平台与用户关系处于“内容-人”关系阶段，用户自发性传播动机来源于内容本身，内容必须迎合用户的需求才能促使用户动机的形成，起作用的主要是内容的功能性；当微博平台与用户关系处于“品牌-人”关系阶段，品牌的情感性也将影响用户的态度，促使其自发性传播行为的发生。

当“品牌-人”关系发展到一定的阶段的时候，品牌将具有“意见领袖”的功能，从而使微博平台的信息传播从“平台-用户”直接传播的性质转变为“平台-品牌-用户”二级传播的性质，极大地提高出版社官方微博的影响力。

（三）统一出版社官方微博形象传播

平台品牌化促使官方微博形象产生了从平台形象到品牌形象的转变，是一个形象进行聚焦再放大的过程。与微博形象相关的因素主要是微博的传播内容，平台品牌化之前，出版社官方微博主要输出平台形象，但是传播内容的随意性与孤立性使平台形象具有多变化的特征；进入平台品牌化阶段之后，出版社官方微博由原来随意性、孤立型运作转变为以品牌核心理念为中心的系统性运作，传播内容具有系统性与规律性，使品牌形象得以聚焦。当品牌形象统一之后，又反过来对传播内容的选择与传播提供指导，提高微博平台的整合能力，从而放大官方微博形象。

（四）规范出版社官方微博运营管理

平台品牌化同时也实现了出版社官方微博从平台管理到品牌管理的转变。平台管理的管理对象是内容，具体包括内容的选择、传播，最关注的因素是内容的质量和类型；而品牌管理是对无形资产的管理，具体包括微博运营团队、微博内容、形象传播和用户互动等方面，最关注的因素是平台与用户产生的关系，因此除了内容本身的质量与类型，内容与内容之间的关系、内容与平台之间的关系、内容与用户的关系都是官方微博品牌管理的范畴，是一种以品牌理念为核心的全方位统筹管理，这种管理模式的转变必然带来官方微博运营的系统化与规范化，这种系统化与规范化体现在整个微博体系中。

三、出版社官方微博平台品牌化的4个策略

官方微博平台品牌化不仅是官方微博平台的一种运作方式，还是出版社整体品牌传播策略的一个关键环节，因此与出版社的品牌长期规划联系紧密。在实施官方微博平台品牌化策略之前，必须对出版社整体品牌建设有战略性的认识与系统性的思考，同时应当认识到官方微博平台品牌化是一个长期的、循序渐进的、全方位的过程。笔者认为平台品牌化可以从4个层面进行。

（一）进行官方微博平台定位

官方微博平台定位是将内容转化为品牌的关键，以一种始终如一的形式将平台的功能与用户的心理需要连接起来，从而将“内容-人”关系提升为“品牌-人”关系，是平台品牌化的基础，也是实现官方微博形象传播的前提。

官方微博平台定位有两个关键问题：官方微博与用户的关系、官方微博与微博体系的关系。官方微博平台应当从原先信息公布平台的定位转变为信息服务平台的定位，即平台运作出发点从出版社转变为用户，实现平台与用户心理需要的连接。信息服务平台的定位对出版社官方微博内容性质提出两个要求：一是官方微博的内容传播广度不局限于与本出版社相关的信息；二是官方微博的内容必须具备一定的深度，走专业化信息服务路线。这样才能在充分体现出版社的核心优势的同时，也提高出版社官方微博平台的知识资源整合能力。同时，官方微博平台应当定位为出版社微博体系中的一个子系统，相对独立运作又与其他微博子系统协同作用。官方微博平台在微博体系中的作用是传播出版社品牌形象，其主要核心功能在于为用户提供信息服务，因此与用户相关性较弱的信息应当由其他性质的微博发布，如招聘、签约等信息。

（二）建立官方微博平台信息服务模式

信息服务模式的建立是官方微博平台定位的具体实现。平台定位主要是对传播主体与传播平台的角色进行确定，而信息服务模式则是对服务内容与服务形式进行确定，是体现官方微博平台的用户价值的关键。

官方微博平台信息服务模式主要包括信息组织、选择和传播三方面的内容。信息组织的核心问题是信息的来源，即对官方微博信息的原创性、引用性、转发性等进行规定，由于出版社官方微博是基于对知识资源整合实现信息服务的平台，各种来源的信息都是重要知识资源，不同来源的信息组合将影响用户对官方微博形象的认知；信息选择的核心问题是信息的性质，即对官方微博信息的类别、内容、形式等进行规定，出版社官方微博是一种专业化的信息服务平台，而这种信息服务必须能够凸显出版社品牌的特色，因此图书信息应当是出版社官方微博信息的主要组成部分，包括书讯、书评、书摘、书人书事、图书活动等方面的内容，其中书评作为最具知识含量的微博信息应当成为官方微博平台信息服务的主体；信息传播的核心问题是信息的发布，即对官方微博信息发布时间、发布频率、发布数量等进行规定，应当围绕用户的行为习惯进行。

（三）借助意见领袖促进官方微博内容传播

出版社官方微博平台的价值体现在其知识型信息服务的功能上，这种性质意味着官方微博内容必须是对社会知识资源的整合，才能实现其信息服务广度与深度，与官方微博平台定位相吻合。因此，借助意见领袖的影响力推进官方微博内容的传播是官方微博传播的有力途径。

出版社官方微博平台借力意见领袖的方式主要有两种：一是邀请知识界名人为出版社相关书籍撰写书评，包括书评与微书评两种；二是通过对知识界名人相关微博的转载实现自身平台建设对信息质和量的需求。前者具有针对性，能够推动出版社图书营销，有助于形成热门话题；后者能够提高官方微博平台信息服务的质量和深度，完善官方微博平台信息服务模式。

（四）建立官方微博用户管理机制

平台品牌化的最终目的是成为出版社整体品牌传播主要渠道，在提升出版社整体品牌形象的同时提高出版社经济效应。而官方微博平台品牌化的最大经济价值在于其为出版社提供了图书营销的最佳平台。图书营销的选题策划、编辑出版、宣传销售、售后服务等环节都可以在微博平台上进行，因此进行用户管理是图书营销成功从而提高出版社经济效应的基础。

官方微博用户管理机制并不是单纯的用户互动机制，而是建立用户行为态度跟踪和引导机制，形成用户数据库。用户数据库具有调整微博信息服务模式、挖掘具有较高经济效应的话题素材、维护微博平台与用户关系等方面的价值，从而实现微博精准化营销，打造成功的官方微博品牌平台。

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