美国网络杂志Slate以品牌为核心的发展思路分析*

文/何 艳

2011年，美国杂志编辑者协会和哥伦比亚大学新闻学院研究生部将当年的美国国家杂志奖综合优秀奖颁给了美国网络杂志Slate（石板书）。这是时隔8年之后，Slate杂志第二次获得该奖项，意味着网络杂志作为一种完全独立的新媒体形式在新闻出版领域所做出的杰出成绩再次为专业人士所肯定。15年来，在品牌为核心的发展思路引导下，Slate摸索着网络杂志的前进方向，经历了20世纪90年代末互联网的兴盛和21世纪初网络泡沫的破灭，成长为美国网络杂志的第一品牌。

一、Slate品牌核心与构成元素

1996年夏，美国网络杂志Slate的创建是编辑记者麦克·金斯利（Michael Kinsley）的好奇心与微软资金支持的结果，创建之始便具有较高的品牌识别度和强大的品牌效应。毕业于哈佛和牛津大学的麦克·金斯利曾是美国著名杂志《新共和国》（The New Republic）和《经济学家》（The Economist）的专栏作家，并主持CNN知名政治辩论节目《交锋》（Crossfire），已是美国家喻户晓的政治记者、评论家和电视主持人。而微软公司自1986年上市以后，累积了雄厚的资金实力，并顺利进入尖端的微软视窗操作系统和网络研发，在家用电脑操作系统开发领域保持领先地位。麦克·金斯利与微软公司的合作形成个人品牌与公司品牌效应的叠加，消息一出便引起媒体和公众的关注，成就强烈的品牌识别。麦克·金斯利的个人能力与公司雄厚的资金和网络资源支持也为Slate带来良好的品牌认知和品牌联想。此外，合作始于互联网发展初期，作为仅次于《沙龙》（Salon）的全世界第二份网络杂志，Slate获得了这一市场领域大量的优先资源，包括网民数量和网民对品牌的识别度。Slate品牌以这种先天优势顺利进入网络杂志市场，与此同时公司从品牌发展的角度对其进行完整的品牌构架，则为其品牌资源的持续增长打下坚实基础。[1]

1.品牌形象与核心识别

Slate出现在互联网发展的初期，作为一种新生事物，它的网络媒体背景成为许多读者关注的热点，有人甚至认为它是一份关于网络的科技杂志。为此，麦克·金斯利在创建之初，强调Slate“高品质新闻杂志”的品牌形象。从网页设计和文章选题、内容和长度只围绕政治、文化和公共政策展开话题，而不特意炫耀数字新技术带来的奇异图像和小技巧，不设置与科技相关的内容板块，弱化新媒体形象，凸显“具有时效性、决断性和公正性”的高品质新闻杂志的品牌形象。[2]

品牌核心识别代表品牌的使命和价值主张，是品牌生存的精神所在。麦克·金斯利认为，信息全球化的今天，世界已成为一个波涛汹涌的信息内容海洋，人们在无边无际的内容中挣扎，需要一个救生圈漂浮引导而不被淹没。这个救生圈被他称为“新闻过滤器”。Slate在新闻领域中将发挥这种过滤器的作用，在信息时代为读者导航政治、经济和文化方面的各种事件。因而， Slate缩减新闻事实报道量，通过专题、评论、栏目和互动论坛的混合编辑，让优秀记者、政策制定者和政治文化名人以观察者的角色对每天的政治、社会和文化事件进行提炼和评论。[3]

创建初期确定的品牌形象与核心识别塑造了Slate的灵魂，着眼于大新闻领域的定义让Slate跳出网络新事物的好奇目光，以新闻内容品质获得读者的肯定，铺就了长远发展的大路。

2.品牌元素构建

Slate创建初期，麦克·金斯利便已经以品牌发展的视野，逐步完善Slate品牌元素的构建。品牌元素与品牌核心识别相结合，完成了内外统一、结构完整的品牌创建。Slate的中文意思是“石板”，与网络、与杂志没有任何关系，而金斯利选择Slate作为这一纯网络杂志品牌的名称，有自己特别的想法，他说：“这个名称没有任何意义。我们把它当做一个空空的容器，它的意义由我们来注满，由我们来赋予。我们希望Slate将成为网络原创优秀新闻出版物的代名词。”15年后，这一品牌名称实现了金斯利最初的想法。杂志以品牌名称Slate的设计字体作为品牌标志，便于在品牌传播过程中实现合二为一的效力。“What Matters?” （什么是重要的？）作为品牌标识语，是Slate核心识别的外在体现。Slate杂志通过新闻筛选，选择最有价值的政治、社会和文化新闻事件，由领域专家通过专题、评论和对话等方式，以最专业权威的角度，告诉读者最重要的事件。Slate最初的网站品牌设计和包装，则围绕高品质严肃新闻杂志的品牌形象，以灰色作为网站主体色，彰显网站的高品质定位。网页设计模仿纸质新闻杂志页面，有目录有页码，而专题文章深入探讨严肃的社会问题，大多篇幅较长，Slate创始刊便登载了尼古拉斯·朗曼(Nicholas Lemann)的一篇2000多字的文章。并且，文章内部不设置超链接，只在文章结尾列出与内容相关的其他文章链接，引导读者认真通读整篇文章并产生思考，而不会因为文章中某个感兴趣的话题，通过词组超链接跳出文章阅读，转向其他网页。

Slate品牌元素的构建虽然存在着诸多问题，但它铸建了网络杂志的品牌雏形，为杂志日后发展提供了完整的思考框架，并逐渐修正和丰富品牌元素，实现新媒体属性与新闻属性的日益融合。

二、品牌管理

品牌管理是在品牌创建之后，管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。Slate不是第一份网络杂志，但是在这个新兴领域，每一个业内人都在为一些很基础的原则确立而努力探索，谁都不知道这一行业下一步应该做什么。金斯利在Slate第一期的编者按中写道，开办一份网络杂志如同最先创办一份传统纸质杂志一样，会问，“现在把树砍到了，接下来该做什么？”Slate在15年的品牌管理过程中，走过了从网络杂志技术表达完善、品牌沟通调整和品牌延伸拓展的发展道路，迈出的每一步都凝聚着一个领域专业人士的共同努力，标志着网络杂志行业的进步。

1.网络杂志表达形式的完善

创建之初，Slate作为网络新闻杂志在表达形式上技术优势并不明显，只有类似于论坛的辩论形式以及文章后的相关背景资料链接。图片和视频等其他多媒体形式的运用也非常少，大部分都是文字表达。究其原因，一方面因为当时的网络条件和技术相对落后，上传一篇文章需要三个服务器同时工作，上传一个数字视频需要耗费大量的网络带宽，甚至影响到整个网络的正常运行，即使成功上传，音频和视频的效果都不好。另一方面是缘于Slate为塑造高品质严肃新闻杂志的品牌形象，拘泥于纸质媒体的表达方式。

随着网络技术日新月异的发展，Slate在坚持内容品牌的同时进一步开发数字网络技术的表达可能性，比如更多的音视频、图片和逐渐增加的博客、播客等最新数字内容，并调整网络杂志的版式和编辑技巧，让内容信息的传达更符合网络传播特点，将品质内容与网络表达紧密融合，网络杂志品牌形象更加完善。

Slate从类印刷杂志到纯粹网络杂志的转变开始于杂志文章字数的缩减和杂志网站更新频率的增加。通过及时的读者反馈，杂志编辑意识到大部分人都不愿意在网上阅读长篇幅并且没有分页的文章，这会让读者感觉沉闷厌烦，而无法达到传统排版的最初目的——让读者通读并思考，因而逐步将大部分文章字数限制在1000字以下，最多不超过1500字，以适应网民的阅读习惯。杂志网站更新频率也从最初将大量更新安排在每周五进行，调整为每天进行，到时时进行。2006年，当Slate成立10周年之后，杂志每天的更新频率平均达20次。[4]2001年，Slate记者大卫·普洛兹在调查诺贝尔奖获得项目精子库时，采用一种新型的互联网新闻采集方式——开放式信息源，与读者合作报道新闻。利用读者陆续提供的新消息，普洛兹挖掘出这项奇怪优生实验背后的故事。这种只能在网络杂志上看到的新闻报道方式，成为Slate开创的网络杂志新传统，也标志着Slate印刷媒体仿造物到网络新闻媒体品牌身份的完全转换。

2.品牌沟通调整

由于开始时对印刷新闻杂志的一味模仿，Slate承袭了传统印刷新闻杂志的操作流程和写作规范，以一种严肃新闻杂志姿态进行内容的单向传播。随着Slate网络媒体特质逐步呈现，品牌与读者的沟通方式也从严肃的单向传播转向一种轻松温馨氛围下的互动传播，并挑战传统的新闻规则，形成Slate品牌特有的行文风格。

轻松温馨的互动沟通来自Slate刻意营造的“俱乐部”感觉。原来运用正式用语的阐释性文章转变为一种直接的、面对面的类似电子邮件的文章。纸媒领域完全避免使用的第一人称“我”，在Slate的文章中随处可见，杂志作者以“我”的身份向读者讲述个人看法，与读者深度交流。此外，Slate缩减新闻消息报道，以总结概述、专题和对话为主的内容设置，也为读者和作者的交流提供更多的机会。这是一个畅所欲言的俱乐部，大多数读者都非常积极地互动，发表自己的看法。他们是天生的新闻反馈人、对话人和挑战者，经常会在阅读过程中停下来，向作者提出批评，在读者论坛里发表评论，发现文章错误时及时修正，或者在留言上提出自己的精彩观点。运用新的行文和互动方式，Slate与读者建立起类似于俱乐部中的人际交流方式，更加自然、亲切、民主、平等。[5]

Slate在文章写作和编辑中很少使用诸如消息来源、引用、事实核查、中立、客观、平衡、信息屏蔽等传统新闻加工方式和规则，代之以准确、诚实、简洁的内容和观点表述，并逐步形成具有Slate特色的四种行文风格。第一种是以尽量精简的字数尽量详尽地讲述一个话题。比如阿曼达·弗蒂尼关于低腰裤的文章《你好，月亮》1100多字，不仅完整表达了自己对低腰裤穿着的看法，而且将低腰裤诞生的时代背景和逐步发展而来的整个过程都做了详细的表述。第二种是逆主流观点，通过对一个主流观点完全相反的观点论述，引发读者的评论兴趣，展示文章独到的见解和思维能力。比如2005年英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼引发媒体对查尔斯的各种不满，而简·托马斯的《对可怜的王子抱怜悯之心》一文将查尔斯王子看作一名普通中年富有男子，讲述他面对爱情、婚姻和责任的各种困惑和不易。第三种是很巧妙地解释一些尴尬问题。比如分析男士为什么在球场都会出现小便困难，为什么在13号碰巧是周五的日子会发生更多交通事故，怎样连接断肢等话题。第四种是在启发读者思考的同时，也富含幽默。

3.品牌延伸拓展

Slate品牌创建之初，便尝试着寻找杂志内容多次售卖的方式——将每月的热点文章汇编成纸质杂志，在星巴克咖啡店独家销售。将Slate文章的独家使用权授予《时代》杂志。但是，这些做法并不成功，星巴克的储物室里堆满了囤积的Slate杂志，《时代》也很少使用Slate的文章。很大原因是此时的Slate品牌不够强大，虽然在网络杂志领域崭露头角但是在其他领域还默无声息，无法维持品牌内容的延伸经营。

品牌延伸是品牌管理者利用品牌资源和资产向其他领域或者细分市场延伸，获得进一步品牌收益的计划、控制和协调运作。[6]只有当品牌资产累积到一定的程度，才具备延伸的动力和能力。经过7年的公司经营和品牌建设，2003年第一季度，Slate首次实现赢利，并在3月创造了600万网络杂志访问人数的新高，5月，Slate首次获得美国国家杂志奖网络综合优秀奖。与此同时，Slate的品牌延伸活动也在紧锣密鼓地展开。首先，是杂志内容板块的延伸，从原有的政治和文化，逐步拓展到科技、商业、财经、艺术、生活、健康和体育方面的内容。其次，增加杂志内容的其他展示形式，比如图片、视频和播客报道部分。随着技术发展，2007年视频内容也升级为Slate的子品牌Slate V——每日更新的网络视频杂志，这些视频内容都是由Slate原创，杂志专栏作家们通过Slate V与读者面对面，最新的新闻报道也可以在这里找到视频。此外，Slate着力拓展杂志内容的多平台传播，将品牌延伸到手机和平板电脑的APP领域。2010年，Slate推出了适用于iPad的应用程序。

Slate品牌的延伸经营是以内容为基础的初级延伸，它拓展了网络杂志内容的丰富性、多元表达方式和展示平台，满足读者对于不同内容和不同信息获得方式的喜好，扩大品牌覆盖力和影响力，有效吸引大量新读者，并延长读者的杂志网站停留时间。

三、结语

在信息大爆炸的时代，对新闻事件的巧妙评论和归纳总结发挥着越来越重要的作用，以新闻“过滤器”为品牌核心的网络杂志Slate比传统的新闻杂志具有更多先天优势，通过链接介绍新闻背景和跟踪新闻动向，运用多种形式生动表达观点，读者互动产生新见解。但在互联网飞速发展、诸多网络内容竞相夺人眼球的时代，仅有这些先天优势是不够的。2005年，被美国华盛顿邮报传媒集团收购后，Slate逐步走向全方位的品牌升级，以全新的内容管理系统（CMS）CQ5实现更加智能和便捷的操作体验；在拥有一定数量稳定读者的基础上，注重杂志品质的再提升等。以品牌为核心的发展思路仍将是Slate面对激烈市场竞争，逐步发展壮大的必然选择。

注释：

[1] Stein, Nicholas. Slate vs. Salon: The leading Online magazines struggle to get the Net[J]Columbia Journalism Review 37. 5 (Jan/Feb 1999): 56-59

[2] Lauren Kirchner. Salon and Slate in the Way-Back Machine[J]

[3] Kinsley,Michael. My History of Slate[J] .Slate. June 18, 2006, at 8:26 PM ET

[4] Brody, Herb. Clicking onto webzines[J]. Technology Review 100. 4 (May/Jun 1997): 38-47

[5] Weisberg, Jacob. What Makes Slate Slatey? [J].Slate. June 19, 2006, at 6:56 PM ET

[6]舒咏平，郑伶俐.品牌传播与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2008