数字出版服务“三农”的瓶颈及解决途径*

文/顾敏敏 宋长生

当前，全社会都致力于振兴“三农”。全面有效地解决“三农”问题，不仅要在经济和政治领域，还要在文化领域寻找突破口，发挥文化产业的促进作用。数字出版作为文化产业中的新兴类型，以其技术优势全面打开了新型潜在市场，构成了振兴“三农”强大的文化促进动力。“三农”问题不仅是经济问题、体制问题，还是思想问题。数字出版这个新兴行业所带来的新理念，能够为全社会尤其是广大农村社会提供更多自我展示、自我挖掘的机遇，从而调动各方面因素，整合多方力量共同致力于“三农”创新模式和发展进步，这也许是数字出版事业在新时期所能做的最扎实的贡献。

一、数字出版服务“三农”的必要性与可行性研究

1.“三农”问题的系统性特征决定其解决方案的多元领域

“三农”问题涉及经济发展、政治稳定、文化繁荣和社会综合协调进步等诸多领域，是历史遗留问题与现实问题的集合，是农业发展、农村富裕和农民增收三方面问题的系统构成，这种复杂的系统性决定了不能靠单线程的思维试图去孤立的解决一个问题，而是要以系统性思维，整合多个领域，从经济政策、政治法律体制、产业结构调整、城乡社会协调管理机制、劳动就业保障体系、文化产业等多元化领域去解决这个庞大的问题。从属于文化产业的数字出版系统，则是这个领域中的佼佼者，是解决“三农”问题最新生的力量。

2. 数字出版的旺盛生命力及优势

数字出版事业是顺应当代文化数字化变革的产物，是建立在通讯技术、计算机技术、流媒体技术、网络技术、显示技术及存储技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字出版新兴产业的优势决定了它能够成为助力“三农”的强大生力军。首先，数字出版具有跨界联盟的产业优势。文化产业本身就有着强大的产业吸附力和联盟动力，因此数字出版作为有全新技术支持的文化产业，以传播信息和传承文明为己任，自然能够通过发挥这种功能与很多产业进行合作。需要系统化思维去提升的三农事业则更需要这种具有强大产业联盟主动性和跨界合作实力的产业类型去提供服务。其次，内容与方式的创新原则。新兴产业类型往往都有着全新的内容设计理念和营销方法。数字出版是以数字化的方式记录知识、传播信息和思想，这种创新的产业特征往往能够给“三农”事业带来全新的思路，并将“三农”事业中形成的创新思路在第一时间传播出去。最后，资本构成的多元化和复合化。随着国家出版业的改革和市场化，出版投资主体也开始趋向多元化和复合化，数字出版作为新兴产业自然能够打破很多体制上的禁锢，积极创新出版事业与资本市场的多渠道对接，从而带动资本市场与劳动市场的繁荣。这种联动机制往往能够为“三农”事业提供更多的投融资渠道建议，具备促动其增长的可能性。

二、 当前我国数字出版服务“三农”中的主要发展障碍

1. 优质数字出版资源有限

新型文化产业本应以资源丰富见长，但我国的数字出版业由于受技术条件、资金水平等限制，往往呈现出资源不足的窘境。一方面，我国的数字出版平台上可用资源非常少，好的数字资源和出版物则更是少之又少。即便是如此严重不足的资源，还要被众多的数字出版平台争夺瓜分。另一方面，从读者角度来讲，由于大量的专项付费的阅读器将很多读者挡在门外，数字出版物只能访问少量的免费平台。虽然在服务“三农”事业上被寄予了厚望，但是相对不足的资源使数字出版在浩瀚的“三农”问题面前更显服务功能的有限性。数字出版作为一种全新的传媒方式，读者群体以青年为主，在一定程度上增加了服务“三农”的难度。尤其是广大农村市场数字出版物消费能力不足，消费意识闭塞，使有限的资源更难以在农村市场打开局面。

2.加盟合作主体实力缺乏

数字出版作为一种新型的文化产业类型，明显优势在于拥有强大的跨界联盟和产业吸附力，然而进入这一领域的部分投资主体存在机遇心理而非战略决策。同时大多数企业都试图打通通过整个产业链条，购买数字出版的每一个环节来构建自己的内容平台，而出版社也要研发并营销自己的阅读器。这种投资营销态度拉长了战线，不能将有限的资本集中放置。很多企业在投资加盟数字出版后很短的时间内都因收益有限而纷纷终止联盟。这对数字出版业无疑是一个重大的打击。数字出版作为一种以提供知识、信息、思想和创意为主的产业类型，资金自然是必备要素。一旦资金缺乏，纵有再强大的技术设施和策划系统，也都难以实现产业的扩大升级，这也决定了它无力为“三农”拓宽融资渠道提供更多的建议和机遇。

3.数字版权保护难度增加

数字出版属于文化创造行为，其价值的保障是版权保护。与传统出版相比，数字出版所面临的版权问题尤为关键，将直接影响数字出版的生存。对于“三农”事业来说，农村图书市场管理体制相对薄弱，容易让盗版出版物钻空子，对农村出版物市场秩序造成破坏。一方面，由于盗版图书价格低廉，很容易占领消费水平相对还比较落后的农村图书市场，挤占了正版图书的市场份额，使出版社遭受严重损失；另一方面，质量低劣的盗版图书传播的谬误信息还会对农村读者造成误导，尤其是农业科学类的图书如果出现差错，将给农民带来巨大的经济损失。[1]

三、 数字出版服务“三农”的对策研究

1.强化服务意识，策划出版贴近“三农”需求的数字产品

数字出版要以促进农村文化的进一步发展和繁荣、不断满足农民群众日益增长的精神文化需求为己任，自觉地带着感情和责任为农业、农村、农民多出作品、出好作品。要在办刊宗旨上确立服务“三农”的基本思路，在思想上、行动上贴近“三农”。在思想认识上，对“三农”数字出版物所能产生的巨大社会价值效益要给予充分的认同和肯定，这样才能将数字出版服务“三农”真正落实到出版的策划、管理、经营等行动层面上。同时，要把出版特色、专业、品牌、系列和规模化的“三农”数字出版物作为主要方向，把引导、服务、推动新时期农村社会全面进步和农业产业结构调整及体制改革发展等作为主要任务，把宣传解读方针政策、法律法规，传播普及先进技术和成功经验、传播和普及生活知识和文学艺术等作为主要内容。其次，数字出版要真正“走下去”，本着强烈的责任意识和对“三农”深厚的感情，到种植业、养殖业的现场和新农村建设和生产的第一线，深入到田间地头，了解农业、农村、农民的实际需要。这样才能对农村产业结构调整、农村社会发展突破口和农民增收增长点等“三农”新动向有真正全面的了解，才能发现和策划出真正符合“三农”需要的优秀主题。只有沉下心来贴近并满足广大农民读者的切身需求，才能抓住广大农村市场的需求脉搏，才能保证“三农”数字出版产品在服务“三农”中贡献经济效益和社会效益。

2.建立健全用于鼓励扶持“三农”数字出版物出版的政策

数字出版作为新生事物的有序化不足的倾向很容易成为不法分子非法谋利的温床。因此政府要通过建立相关政策法规来加强数字出版在服务“三农”尤其是与市场对接时的保护、保障服务功能，主要包括政府出台的宏观政策和数字出版机构的微观政策。宏观政策从战略上为数字出版服务“三农”保驾护航，如保障反映农村题材的数字出版物的知识产权和合法发行，保证出版物的收益能够最大限度的沉淀到农村。微观政策则从细节管理上优化数字出版服务“三农”的管理、营销、决策、三下乡等具体的活动路径。同时还要意识到，“三农”数字出版及其营销发行工作必须充分调动各有关部门、单位及人员的积极性和创造性才能真正落到实处，取得实效。尤其是基层数字出版部门，要通过优化内部组织构成和管理机制对“三农”数字出版给予高度重视，如开展包括经营制度、分配制度和激励制度的三项制度改革，特别是分配制度的改革。只有在改制过程中落实相关政策措施，并在分配、考核、奖励等人力资源机制上有意识的向“三农”倾斜，才能激励那些从事“三农”题材数字出版发行的一线工作者形成强大的动力。对于责任更重的决策部门，更要以创新的态度推出、营造能够有效调动基层积极性的政策和体制环境，即通过制定和贯彻法规政策，在书号配置、选题审批、奖励机制、税收政策等方面，在不同单位和人员之间进行统筹，为出版发行单位创造优惠条件和优良环境，鼓励其多出精品、多做典范。

3.构建社会复合主体，形成“三农”数字出版的规模效应

构建社会复合主体是指集合包括政府、企业、第三方组织、普通民众等各方势力，共同构筑数字出版服务“三农”的整体格局。对于那些大型的数字出版物和出版项目，必须本着复合主体的战略思路，即取得上级主管部门的支持，借助相关媒体的宣传，联合发行集团的力量，集中宣传，集中推出，集中发行，形成规模效应。对于结合鼓励农村本土的、由基层农民亲自发起的出版项目，更要通过争取社会复合主体的资助和支持，打造并发挥这些成功运作案例的示范作用，展示全新形象，树立经典品牌。在“十二五”时期大力推进文化建设的大背景下，更要借着政策的东风，运用好企业投资文化建设的时机，联合多个投资建设主体，形成多部门关心、多方位宣传、多渠道推广的联合优势，从而实现“三农”数字出版物社会价值的最大化。

4.探索支持“三农”数字出版的长效机制

长效机制是保证稳定收益的体制化保障。数字出版作为一个新兴产业，必须通过建立长效机制，保证足够的稳定性以适应“三农”环境。因为全面促进农民素质的提高，培养知识性、文化性和创造性的新型农民，已经构成了建设新农村的重要基础，成为现代农业发展、农民收入提高的重要保障。从这个意义上讲，“三农”数字出版是提高农民素质的重要而有效的载体和渠道，具有巨大的社会效益，也能够通过明显的社会公益性来宣传农村发展的需要和新成绩。长效机制的建立还要有一个基本的原则，那就是保证以农民为主要消费群体的数字出版产品能保持长期稳定的低廉价格。农民作为购买力较低的群体，对数字出版产品消费能力不足，因而数字出版在选题策划和产品制作上绝对不能脱离这一基本前提。我们必须认识到，只有让广大农民读者“买得起”，才能谈得上“看得懂”和“用得上”，才能将潜在的消费市场转化为现实的消费市场，也才能真正实现“三农”数字出版的社会价值。长效机制是数字出版服务“三农”使其进入良性循环的机制保障。因此政府可以责令其相关主管部门及相关单位通过尝试设立“三农”数字出版运作基金，建立农村文化室配送“三农”出版产品，组织大型的阅读活动，对重要出版项目实行财政补贴并以政府采购的方式直接送到农村等多种方式，将社会各方力量真正动员起来，保证“三农”数字出版的持续良性发展。

[1]赵敏.“三农”图书出版存在的困境与发展之路[J].老区建设，2009，（22）

[2]鲍立衔.浅析我国数字出版的主要问题及对策[J].中国出版，2010，（14）

[3]沈银书,刘建,徐平丽.从农民阅读需求的提升看“三农”图书的创新[J].出版发行研究，2007，（3）

[4]巴惠明.传播先进文化，做好“三农”的出版工作[J].企业家天地下半月刊（理论版），2008，（12）

[5]马国仓,袁月伦.“三农”出版:前景光明路曲折[J].中国图书评论，2005，（6）