办报与我国出版集团多元化经营

文/张振亭

近几年，几家由出版集团创办或接手主办的综合性报纸，成为我国报业发展中的一个亮点。2001年，国内首家由新闻出版系统投资创办的综合性日报《潇湘晨报》面世。2006年，湖北长江出版传媒集团创办的《长江商报》，喊出“主流生活驱动力”的口号，给江城报业市场吹来一股清新之风。2010年，安徽出版集团接办《安徽市场报》，并将其更名为《市场星报》，提出要将其打造成安徽上市第一报。2011年，江西出版集团公司主管主办的《江西晨报》盛大扩版后，在工作日均出版104个版面，成为江西真正意义上的第一份百版大报。

据笔者所收集到的材料，我国至少有8家出版集团（社）办有报纸，分别是：《新文化报》（华商报、吉林出版集团）、《潇湘晨报》（中南出版集团）、《上海商报》（上海世纪出版集团）、《云南信息报》〔南方报业传媒集团（控股）、云南出版集团主办〕、《长江商报》（湖北长江出版集团）、《江西晨报》（江西出版集团）、《市场星报》（安徽出版集团）。

众所周知，书业一直是我国出版集团的主业，其涉足报业的背景、优势何在？发展的现状如何？存在哪些问题？这是本文试图讨论的问题。

一、报纸可作为我国出版集团的发力点

1.出版集团的成立与多元化经营

出版集团已成为我国出版业的一种主要组织形态。既然是集团，重组、兼并、上市，尤其是多元化经营就成了内在需要。如何多元化经营无疑是当下我国出版集团面临的难题之一。一些出版集团在多元化经营过程中，放弃自身优势，盲目涉足房地产、住宿餐饮、旅游等，不仅没能赢利，反倒成为发展路上的绊脚石。

本世纪初，一些出版集团开始尝试创办综合性报纸，如《潇湘晨报》、《长江商报》等。此时，出版集团刚好开始组建，并积极探索多元化经营之路。可见，涉足报业的出版与经营是我国出版集团积极探索、勇于创新的结果。现在，已经有8家出版集团办有报纸。可以说，出版集团既有历史上办报刊的传统，又在近几年积累了一定的经验，探索了一条可行的道路。

本文认为，出版集团的多元化经营应该围绕着主业展开，应该充分考虑自身优势和劣势，并积极借鉴国外出版集团比较成熟的经验和做法。报纸的出版是国外知名出版集团的一项重要业务，优势远大于劣势，应成为我国出版集团多元化经营的主要举措之一。

2.报业是国外知名出版集团的主业之一

国外著名出版集团在多元化经营方面的经验和做法可以借鉴。世界著名出版集团的多元化经营基本上是沿着纸媒(图书、报纸、杂志)——电子媒体(广播、电影、电视、音乐)——信息媒体(数据库、电子出版物、网络)——媒体服务(IT服务、客户服务、信息处理服务、媒体业务综合解决方案等)的路径发展的。[1]在发展壮大的过程中，出版集团不断兼并与其主业相关的公司、企业，从而逐步形成了相对完善的多元化业务架构。各业务部门在分工上保持独立，具有较高的专业化水准、有竞争力的核心业务和自己的品牌，但又在集团这个大框架下联系紧密，因而可以取得“1+1>2”的效应。报业，尤其是日报，即是这些知名出版集团的主业、核心业务之一和黄金品牌。

《金融时报》是世界头号教育出版集团培生出版集团的重要业务成员和品牌，在全球商务界有着巨大影响。在全球报业发展不甚景气的背景下，培生却非常重视该报的发展，增加投资扩大其规模，兴建了新的印刷点，努力拓展销售市场，使其更加国际化、电子化。2008年，金融时报集团在整个培生出版集团的收入中占据17%的比例。[2]全球第二大教育出版公司，加拿大汤姆森学习出版集团在上世纪80年代以前，拥有《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》等知名报纸，现在其下属的汤姆逊报业公司共拥有55家报纸，在美国排名第9。[3]贝塔斯曼在1991年收购了《德累斯顿报》的大部分股份，并于2000年参股英格兰皮尔逊集团，出版《德国金融时报》。贝塔斯曼领导人认为，图书是公司的生命，多种经营是维持公司生存的重要手段。该公司报刊部系欧洲主要的杂志和报纸出版商之一，出版有40种德文报刊和40种外文期刊。1996年～1997年的营业额占集团总销售的21%。[4]

二、我国出版集团办报的环境、优势与劣势

当前国家的相关政策、报业市场以及出版集团自身的情况，共同构成了出版集团办报的可能性与优势。

1.政策鼓励出版集团跨媒体经营

党的十七大作出了关于推动社会主义文化大发展大繁荣的战略部署，对新闻出版产业发展提出了新的更高的要求。2011年10月召开的十七届六中全会则通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出了“文化强国”、“文化产业成为国民经济支柱性产业”[5]等新理念、新目标，文化产业的繁荣发展必将进入一个前所未有的崭新阶段。这对出版集团拓展包括出版日报在内的新业务无疑是一个重大政策利好。从新闻出版总署出台的具体文件上看，2009年3月出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》就明确提出，推进新闻出版体制改革的目标任务之一是，推动出版集团的“跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组”。此后出台的相关文件，都坚持了这种提法，鼓励出版业做优做大做强。

2.报业市场仍有空间

分析当前我国报业的结构就会发现，行业报、专业报占据多数，综合性报纸所占比例太小。按照国际通用的“千人日报拥有量”这个指标来衡量，2010年，我国每千人拥有日报份数为91.7，只有广州、上海、北京三地达到了发达国家水平，中小城市和农村差距甚远。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出在“十二五”期间要大力发展“五大产业”，包括“以内容创新和数字化转型为重点，加快资源整合，继续发展图书、报纸、期刊等纸介质传统出版产业继续发展图书、报纸、期刊等纸介质传统出版产业”。在具体目标上，到2015年，千人日报拥有量要达到100.6份，年平均增长率为1.9%。[6]即使这个目标实现了，离国际上发展中国家的平均值108份还有相当距离。另外，就报业市场来看，占据主体地位的都市报、晚报开始进入瓶颈期，面临转型。社会的发展和进步，使得受众的分化加剧，对报纸的多元化、多样化提出了明显而即刻的要求。这些都表明，当前和今后相当长一段时间内，我国报业市场仍有相当大的发展空间。

3.报业可以与集团其他业务形成互补与联动

报纸可以成为集团的一个宣传窗口和广告载体。当前出版集团所办报纸，一般都会及时报道集团重大新闻，大大提高了集团的知名度和影响力，设有阅读相关版面，发布图书销售排行榜，发表书介、书评，报道读书人，在社会公众中传播图书文化，培育阅读文化，营造阅读氛围，间接促进了集团业务的增长。另一方面，集团可以为报刊提供源源不断的内容，如书评、畅销书的连载等。报纸也是全媒体出版的重要渠道之一。报纸既可以以连载的方式参与全媒体出版，又可以成为一个动态窗口，跟踪报道其社会反响和传播效果。可以这样说，不管是媒介融合、数字出版，还是全媒体出版，报纸都应该成为一个重要构成。

4.资本上有保证

报业本身就是一个资本密集性行业。在业已比较成熟的报业市场，创办一家报纸，资本的重要性不言而喻。我国业绩较好、排名靠前的几家出版集团，都有非常雄厚的资本。这几年，又积极在证券交易所挂牌上市，募集了大量资金。例如，2010年皖新传媒首发募集资金近13亿元，中南传媒首发募集资金达42亿元，时代出版通过定向增发募集资金5.01亿元。时代出版刚刚借壳上市一年多就成功实现定向增发，表明资本市场对传媒类公司的前景是看好的。[7]它们的财报也表明，这些上市的出版集团公司的业绩表现是亮丽的。雄厚的资本为所办报纸的发展壮大提供了强有力的支持。2000年，江西新闻出版局出资3000万元出版《都市消费报》（《江西晨报》的前身），[8]后又不断追加投资，参与报业竞争。

5.不容忽视的劣势

第一，报业市场已经处于一个相对稳定、固定的格局。一般而言，占据我国城市报业市场主体地位的是市民报（都市报、晚报），且多是两家甚至多家市民报相互竞争。这个结构自上世纪末至本世纪初已基本形成，新进入者面临的门槛很高。这些市民报在省会及地级市搭建了完整的销售网络，内容的偏向与选择在长期与受众的互动中已经确定。一旦有新进入者，他们不仅会跟进竞争，而且在受众中占有先入为主的便利与优势。另外，相对于电视、新媒体，报业发展趋势明显趋缓。这也是一个严峻的考验。

第二，优秀编辑记者队伍的打造非短期内能完成。一个优秀的编辑记者队伍对于办好一张报纸的意义是不言而喻的。这个队伍，既要有一定的经验，又要勇于创新。另外，就当前我国新闻传播职业环境来看，队伍的稳定性也是个挑战。

三、现状及存在的问题

1.从时间上看，都是近年创办或由主办变更接办

我国报业市场格局已经基本固定化。这就使得这批报纸要么以传统都市报的风格参与同质化竞争，要么超越原有都市报和晚报（早出），细分市场，探索新的定位、风格和模式。另外，此时的出版集团（社）正在进行新一轮的重大转制改革，因此也是出版集团积极探索多元化经营的努力。很多报纸主办单位更换，出版集团接手后更名并重新定位，遂成为一份综合性报纸。如《云南信息报》于1985年2月创办，当时的主办者是云南省计划委员会，1999年与《成都商报》合作并改版，2007年又由南方报业传媒集团、云南出版集团公司联合打造，全新改版。又如，《市场星报》的前身《安徽市场报》1992年创办、安徽省发展计划委员会主办，1999年由行业报转型为都市报，2010年5月，由安徽省经济信息中心划转到安徽省出版集团正式更名改版。

2.从定位上看，或多或少都实现了对传统都市报、晚报的超越

在目标受众群体上，不再仅仅是普通市民，而是向社会中、上层过渡。如《江西晨报》将目标定位于“江西中产第一报”、“江西白领人群覆盖率第一”。《长江商报》以武汉市乃至湖北省的动力人群为目标受众，全面满足动力人群主流诉求。《市场星报》要办成一份城市主流人群的生活读本。《阳光报》的读者群主要定位于20岁～45岁的中高知识层、中高收入层、中高消费层和都市时尚人群。与此相应，报纸在内容上凸显新闻、信息的价值，并不约而同地向财经、市场、商业倾斜。在版式编排上，报型新颖。在分叠的基础上，开始以“读本”、“志”的形式，提高报纸的观感和可读性。版面时尚、大气，大量使用的图片，平均占总版面的1/3以上。版面多留有空白，不像传统都市报那样密集呈现信息。印刷精美，多实现了全彩印刷。动辄上百版的“厚报”策略，也为这些编排创意、创新提供了可能。

3.从机制与模式上看，有一定的创新与突破

在发行范围上，不少做到全省发行、全省覆盖的计划，如安徽《市场星报》实现了安徽省6大地区同步卫星传版印刷，但目前仍以省会城市、较大的地级市为主。由于是新进入者，这些报纸往往采取低价促销、征订的策略，以扩大销量和订户数，这样一来就难免与同城原有都市报打价格战，掀起一轮又一轮的白炽化竞争。另一个鲜明的特点是，它们往往通过合资、参股等方式与全国知名报纸合作、合办。如《新文化报》1999年开始由《华商报》投资运营；《云南信息报》1999年与《成都商报》合作并改版，2007年开始则由南方报业传媒集团、云南出版集团公司联合打造。这就有效弥补了自身的劣势。南方报业传媒集团介入后，《云南信息报》近乎脱胎换骨的变化就是一个鲜活的例证。这种跨地域的合作为出版集团创办日报提供了一个可资借鉴的模式。在与出版集团的互动上，报纸除了报道集团的动态外，还扮演了一个广告载体、宣传平台的角色。《江西晨报》周日的《阅读周刊》一般有8个版，占全部版数的1/3。内容包括一周图书销售排行榜、关注、书评、新华网上商城重点图书推荐、赣版图书、赣地藏书屋等。《长江商报》周五一般也有3个版的《锐读周刊》。

4.存在的主要问题

首先，这些报纸基本上仍定位为都市报，这就必然导致同质化竞争。如武汉报业市场上，已有《楚天都市报》、《武汉晚报》、《楚天金报》、《武汉晨报》四家都市报，被称为“江城四小”。《长江商报》仍以都市报姿态介入，都市报增加到五家，竞争的惨烈程度可想而知。其次，没有充分利用好出版集团自身的优势，没有形成产业链，集团效应并不明显。除了使用集团的一部分资源外，目前报纸还仅仅是集团的一个成员单位而已，独立性有余，有机联系性不足，缺乏整合及衍生性产品和服务。

四、结论与讨论

介入报纸的出版与经营是出版集团的内在需要，是其构建完整产业链、提升竞争力、适应全媒体出版的需要，也是世界知名出版传媒集团的普遍做法。我国出版集团在多元化经营的实践中，可将报纸出版作为一项主业来发展。可以预计，在未来一段时间内，会有更多的出版集团旗下拥有综合性报纸。

就当前来看，出版集团办报有一些优势，但也应该认识到自身的一些不足。因此，出版集团应充分考虑优势，同时对存在的劣势有清晰认识，综合参考本集团自身的资金、人力资源、整体战略、以往经验、所在地区和城市的报业结构等多种因素，审慎考虑出版报纸的可行性、持续性及赢利性。目前几家出版集团所办报纸，在市场定位、内容偏向、版面编排、经营管理等方面，总体上是成功的，已经探索出一条可资借鉴的发展之路。但同质化竞争、高成本运行、优秀编辑记者队伍缺乏，也使得这些报纸仍需继续提炼自身优势、培育品牌，寻求更大的发展空间。

笔者认为，出版集团与所办报纸之间的融合、互补，尤其值得讨论。报纸要服从和服务于出版集团的整体战略和规划，要成为集团产业链上的一环，充分利用集团资金、发行渠道、内容资源、版权等方面的优势资源；同时，在新闻报道、广告宣传、全媒体出版、数字出版等方面，为集团开辟新的发展空间。如优秀的专刊，特别是人物访谈类，专业新闻报道、资讯分析，整合起来，就可以形成行业、专业信息资料数据库。在这方面，所办报纸完全有可能为出版集团做出更大的贡献。

[1]李冬梅.当今世界出版集团业务发展战略探析[J]．科技与出版，2007（8）：34-38.

[2]刘益，赵志伟，杨卫斌．培生集团的经营管理与发展战略研究[J]．中国发行研究，2009（12）：76-80.

[3][4]余敏.出版集团研究[M].北京：中国书籍出版社，2001:258,264,185,187.

[5]中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[N].人民日报，2011-10-26.

[6]新闻出版业“十二五”时期发展规划[EB/OL].http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm

[7]本课题组.2010年出版集团的八个发展大势[J].出版发行研究，2011（4）：5-11.

[8]姜怀臣.报纸营销学（上册）[M].北京：新华出版社，2004：183.