海洋类节庆品牌影响力提升研究——以中国（宁波）国际港口文化节为例

苏勇军

（宁波大学海洋文化与经济研究中心，浙江宁波 315211）

海洋类节庆品牌影响力提升研究
——以中国（宁波）国际港口文化节为例

苏勇军

（宁波大学海洋文化与经济研究中心，浙江宁波 315211）

在分析中国 （宁波）国际港口文化节品牌建设取得的成就与品牌塑造中存在问题的基础上，围绕建设现代化国际港口城市的总体目标，指出要提升中国 （宁波）国际港口文化节品牌影响力，必须打破传统的节庆运营模式，借鉴国内外先进节庆的成熟理念、成功经验，走国际化、特色化、市场化、专业化之路，努力提升品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。

港口文化节；节庆品牌；品牌影响力；宁波

引言

宁波城市的产生及其发展过程是与港口的开发和兴衰紧密联系在一起。从七千年前的河姆渡，到古越国的句章港，从唐代的三大港口到清末的五口通商口岸之一，从建国初的内河港、河口港再到改革开放后的现代化国际海港，宁波的城市发展也相应经历了从商埠小城向现代化大都市的跨越，宁波港口文化逐渐演变成为宁波城市文化中最具个性、最富生命力、最有统领作用的文化因子。宁波人拥有的“内敛中的涌动、博纳中的进取、闯荡中的理性、开拓中的坚韧”，正是这种港口文化长期浸润的结晶。当前，宁波正朝着现代化国际港口城市大步迈进，这一时期，“港口”不仅是物质空间上的“港口地区”，还是为城市硬实力作出巨大贡献的“港口经济”，更是统领城市精神文化、引导城市软实力建设的“港口文化”。

1 提升港口文化节品牌影响力的现实基础

1.1 港口文化节的诞生

为贯彻落实宁波市委工作会议精神，全面兴起文化大市建设新高潮，扎实推进“六大联动”、“六大提升”和“创业富民、创新强市”战略，加快建设宁波现代化国际港口城市，宁波市自2008年举办了首届中国（宁波）国际港口文化节（以下简称“港口文化节”）。港口文化节围绕建设现代化国际港口城市的总体目标，以促进开放、服务经济、发展文化为宗旨，以吸引国际港口、港口城市、船运企业、物流服务企业机构等广泛参与为基础，通过举办一系列以港口与城市发展联动为主题的丰富多彩的文化、旅游、论坛等系列活动，展示宁波改革开放成就，提升宁波对外开放形象，推动“以港兴市”战略的深入实施，努力为宁波现代化国际港口城市建设全面推向新阶段作出贡献。

1.2 提升港口文化节影响力的现实基础

1.2.1 港口文化内涵丰厚

一般而言，港口文化是指人类在港口这个特定区域所创造的物质财富和精神财富的总和。宁波作为有着悠久历史、影响深广的港口城市，在漫长的历史发展长河中，既不断积淀，又逐渐与外来文化融合，以其独特魅力滋养着生活在其中的人们。这些文化特质为宁波人民世代相传，浸润在一代代宁波人民的血脉中，从而为城市经济繁荣、社会进步积聚了深厚的文化底蕴。

宁波港口文化层次丰富，内容多元，其精神实质可以大致归纳为开放、融合和创新三个特点[1]。首先，作为一个国家或地区的门户，港口是对外交流的重要平台，打破封闭、解放思想的全球视野和世界胸襟与生俱来；其次，开放的港口必将迎来不同文化的碰撞甚至是冲突，海纳百川、兼容并蓄的和谐意识和包容心态必不可少；再次，文化的融合也必将带来新生事物，产生新的文化类型，突破常规、求新立异的创业勇气和创造思维更是不可或缺。

1.2.2 港口文化具有广泛的群众性

一个城市节庆品牌要保持长久，深入人心，必须要有良好的群众基础。有着广泛的群众基础并深得人心的节庆活动才能唤起群众对它的参与热情。而群众基础主要来自于广大群众对当地文化的认同。

从河姆渡到句章古港，到宁波老港，再到镇海、北仑新港，港口的外迁、发展体现了港口不断走近海洋、走向开放性世界的历史轨迹，凸显着丰厚而独特的文化内涵。在人类不断探寻历史文化回归的今天，它反映着宁波港口资源的独特性和深厚文化内涵，迎合了现代人们的心理期望与时代诉求，唤起了市民对宁波城市精神的遥远记忆，给予每个市民带来了精神上的激励，因而生活在城市中的人都愿意去接受它、宣传它和发扬它。这就给港口文化节品牌塑造奠定了坚实的群众基础。

1.2.3 节庆发展环境持续优化

节庆的成功打造与一个城市的经济基础、社会环境、文化底蕴、民众需求等紧密相连[2]。宁波的城市竞争力位居全国前列，被联合国评估为中国最具发展前途的城市之一，这些都为宁波举办中国（宁波）国际港口文化节提供了坚实的支撑。宁波经过多年大型节事活动的举办，硬件设施不断完善，发展环境持续优化，政府、企业积累了丰富的办节经验，节庆正在成为宁波独特的经济、文化和社会现象。随着海洋世纪的到来，宁波—舟山港口一体化的推进，2010年上海世博会的成功举办，为港口文化节品牌影响力提升提供了历史性机遇。

1.2.4 立体大交通运输网络逐步形成

宁波地处我国大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，具有良好的地理区位优势。2008年杭州湾跨海大桥、2009年舟山跨海大桥（又名舟山大陆连岛工程）的建成通车，极大地影响了宁波交通网络布局，宁波交通发展形成了以港口为龙头，以大桥为重要枢纽的综合交通发展战略。宁波交通建设的总目标是以建设港口为龙头，“一环五射”高速公路为骨架，公、铁、水、空四路并进、协调发展的现代化立体大交通运输网络。目标实现后，宁波交通将适度超前于国民经济与社会发展要求，摆脱昔日陆上交通末端的地位，向国际化、现代化交通枢纽城市迈进，不仅能够促进宁波城市的发展，也会进一步提升宁波在长江三角洲地区乃至全国的地位。

2 港口文化节品牌建设存在的问题

自2008年11月首届中国国际港口文化节举办之日起，港口文化节就秉承国际化、特色化、实效性、群众性的理念，通过举办一系列富有“文化内涵、港口特征、国际元素”的活动，进一步促进了国际港口间的文化交流，实现了国际港口经济的互动与融合，推动了国际港口城市的合作和发展，达到了促进开放、服务经济、繁荣文化的效果。

虽然港口文化节已具有一定的社会影响力，但笔者在调查中发现，与“中国开渔节”、“中国海洋文化节”等比较成熟的节庆活动相比，港口文化节在区域范围内的影响力较小，造成这样结果的原因主要有以下几个方面：

2.1 港口文化意识淡漠，节庆文化内涵的挖掘深度不足

受中国传统农耕文明思维方式的局限，海洋文明总是与人们存在着一定的隔阂，而港口作为这两种文明交汇的缓冲地带，其碰撞融合的产物——港口文化，也始终与人们处于一种既亲近又陌生的状态。正如一句广为流传的宁波俗语所言，“走过三江六码头，吃过奉化芋艿头”，宁波港口文化的前身一直是以小农意识为主体的“码头文化”。在被帝国主义列强打开了国门后，宁波商帮文化和海派文化得到了发展，宁波港口文化的特色开始显现。直至改革开放以后，伴随着港口建设的如火如荼，港口产业和港口经济得到了空前的发展，港口与城市发展提到同一高度，港口文化才逐步确立为宁波城市文化的重要构成。

2.2 品牌的文化支持力度不足，特色不够鲜明

节庆市场的竞争已进入特色竞争、文化竞争的新时代，缺乏文化内涵的节庆，是没有长久生命力的。从首届港口文化节活动安排来看，主要由文化节开幕式暨大型文艺晚会、“2008国际港口与城市发展论坛”、“港口风情”国际民间艺术展演、宁波—舟山港集装箱吞吐量突破1 000万标箱庆典仪式、闭幕式暨惠民综艺演出五部分组成。总体感觉特色不够鲜明，定位不够明确，没有完全体现出宁波作为东方大港应有的地方特色，也没有将宁波独特的海洋文化、民俗文化、宗教文化、饮食文化、生态文化等融入到节庆活动中去。

2.3 缺乏持续性宣传，影响了品牌传播

2008年11 月，首届中国国际港口文化节举办前后，人民网、中国港口网、中国水运报、国际商报、宁波日报等主流媒体都对其进行了广泛的报道，引起了民众的极大关注。但随着首届港口文化节慢慢落下帷幕，宣传活动亦离我们渐行渐远。我们在google和baidu网站输入“中国国际港口文化节”进行搜索，除了2008年的信息外，其他相关宣传资料基本为零。由于缺乏持续性宣传，导致国际港口文化节知名度不高，国际、国内影响力有限。同时，港口文化节营销方面对品牌关注不够。政府在积极努力的筹备各项大型的主题活动的同时忽略了对港口文化节庆品牌的建设，缺乏宣传口号、吉祥物、节徽、节歌、活动代言人等，不利于文化节品牌形象的建立与传播。

2.4 节庆运作模式不利于品牌影响力提升

节庆活动如何定位政府的角色、如何实现市场化一直是节庆获得大发展所必须解决的关键问题。政府在节庆中唱“独角戏”，一方面，会造成财政的压力和资金的浪费，另一方面，由于政府在节庆活动运作上专业性不足，品牌意识较差，往往导致节庆绩效不够理想。港口文化节也面临同样的问题。传统的政府主导模式，不仅会影响到节庆活动的市场化进程、还会影响到节庆活动的内容、形式、筹资方式、资金使用方式，甚至还会影响到节庆活动长期稳定发展和节庆管理专业人才培养等一系列重大问题，难以有效提升港口文化节的品牌。

3 提升港口文化节影响力的战略思考

作为沿海港口城市宁波，其悠久的历史文化无不带上港口的烙印。“港为城所依，城为港所托”。在宁波城市特色塑造过程中，要充分体现和挖掘港口文化这一反映宁波城市特色的最本质的要素。集中各方力量，努力打造中国（宁波）国际港口文化节品牌，让人们感受东方大港的发展历程，体会港口文化的氛围与特色，可以有效提升宁波作为国际港口城市影响力与竞争力。

3.1 建立有效的市场化运作模式

国内外实践表明，节庆活动只有走入市场化运行轨道，才具有生命力，才算得上是一个成熟的产业。因此，港口文化节品牌影响力的提升须按照“政府推进、行业联动、市场运作、社会参与”的运作方式，遵循“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化，活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”的市场经济的基本规律和原则实行市场化运作，吸引大企业、大财团和媒体参与，形成节庆良性循环发展[3]。例如，浙江舟山国际沙雕节，从第4届起，引入市场运作机制，成立了舟山国际沙雕公司，该公司策划、组织、实施沙雕节及相关经营业务，使节庆活动越办越好，实现了由过去单一的政府主导到现在的“政府主导、企业运作、市场化操作”的质的转变。该公司每年实行总冠名权转让，协办单位出资，配套活动分别冠名，中小企业赞助的方式为活动筹措相当可观的资金，并根据具体协议内容，为各大企业在电视媒体，报纸，电台，广告牌，宣传单上打广告，真正意义上实现了双赢。

3.2 扎根民间，提高民众参与节庆的积极性

国际节庆协会总裁兼首席执行官史蒂文曾指出：“中西方在办节庆理念方面差异较大，东方办节更讲究经济回报。而对于我们来说，节庆最高的目标是给人创造欢乐，给人以希望。节庆活动本身的创意，是我们最为重视的东西”[4]。因此，成功的节庆活动应该最能吸引更多的公众参与。这就需要主办者在筹划活动时牢记“以民为本”，提高民众参与节庆的积极性。

港口文化节要从本地需求与特色着眼，深入挖掘为广大人民所熟知的港口文化内涵，扎扎实实地以服务当地社区，丰富当地社区生活，提高当地社区精神文明建设为出发点，把节庆活动与当地的历史文化、民俗风情、产业特征和自然风光结合起来，以真实的本土文化为基础，以当地群众的参与营造浓厚节日气氛，满足大众情感需求和精神文化生活的需要。

首先，深入挖掘丰厚的港口文化。宁波港口文化内涵丰厚，区域特色鲜明。例如，民俗文化：海上贸易、航行、捕捞，由于风险大、周期长，凡是出发和归来，都会兴行各种各样的民俗欢庆活动，场面一般都会十分热闹和壮观；宗教文化：从文献资料来看，历史上宁波沿海区域重大的经济、社会和政治活动都是与宗教密不可分的，如第一次万斛大船出行归来，受封的是观音，第二次万斛大船出行归来，受封的是妈祖，都要举行盛大而隆重的仪式。

其次，最大程度地吸引群众参与。在节庆的筹备上，可面向市民从主题的确定到内容的安排和形式的采用等方面征集办节思路，使市民真正成为节会的主人；吸引群众参与到港口文化节中来，为游客提供良好的休息、导游、救助、医务、商务等全方位服务，以展示宁波人全新的精神面貌；积极为群众创造娱乐与增收机会，使港口文化节成为名副其实的“富民节”。

3.3 挖掘港口文化内涵，举行标志性的节庆活动

每个节庆活动都有一个仪式感很强的项目，这个项目经过逐年的提炼和优化，成为节庆活动的代表性内容。在西班牙，斗牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日—14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早上8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。

一般而言，节庆活动非常注重仪式感，如象山开渔节的代表性项目——祭海仪式主要有以下几方面内容：颂祭文、奏祭乐、献祭果、敬祭酒、放海生，出航等。整个祭海过程包括服饰、音乐、舞蹈等都渗透着渔乡所特有文化，感染力和观赏性都非常强。

宁波港是“海上丝绸之路”的始发港。宁波海上丝绸之路区别于其它港口海上丝绸之路的最具代表性的事件就是万斛大船，在传统的万斛大船起航时，要举行庄重热烈的仪式。首先要进行七天七夜的宗教祈福仪式，然后在道头祭海，并进行场面隆重的民俗表演，在众人欢呼中徐徐下水。基于此，应在港口文化节举办过程中，通过对万斛大船起航仪式艺术化的演绎，配以独特的场景、独特的服饰、独特的舞蹈、独特的音乐等，再现海上丝绸之路的盛况，增加节日的文化氛围，提高观赏性与参与性，使之成为港口文化节的标志性活动。

3.4 不断创新，努力提升节庆影响力

创新是一个民族不断发展的动力。每个节庆活动只有不断创新，才能永葆旺盛的生命力。首先是主题的不断创新。节庆活动的主题，必须鲜明、生动、精炼且富有文采、并具有鲜明的时代气息。如2010年的港口文化节就可以抓住上海世博会举办的契机，努力打造“海洋，让世博更精彩！”或“海洋，让生活更美好！”的主题，可能会吸引更多人的关注。主题一旦确立，就将成为这个节庆的主旋律，活动策划、对外宣传等一切活动将围绕着它展开，最终形成整个节庆的“大合唱”。其次是内容的不断创新。节庆活动在保留部分经典活动的前提下，每届都应充实新的内容，这样才能保持节庆的活力，激发广大参与者的兴趣。在创新节庆内容时，要注意充实具有时代特征的新内容，及时更新节庆文化项目或产品，巧妙赋予传统内容新的元素或新的形式。再次，港口文化节作为国内唯一的国际性港口文化节事，还要注意在保持中国特色的同时，积极增加节庆活动国际化和现代化的成分。

3.5 制定科学、系统的品牌传播战略

品牌传播是所有传播行为中最重要的一个环节，它将直接影响到节庆活动的传播效果与传播成本。港口文化节品牌传播战略可分节前、节中、节后三个阶段进行，每个阶段突出不同的重点，提出不同的要求，对筹备工作及节庆期间的系列活动进行及时、全面、高质量的宣传报道；在营销媒介上，要充分发挥大众传媒的影响力，如报纸、广播、电视、期刊、互联网、短信等；同时要注意借助外力和市场进行宣传，以扩大影响，通过公共关系、展销会、交易会和外界媒体的报道，将节庆品牌推广出去。另外，为取得更佳的宣传效果，港口文化节需要设计一个品牌LOGO。在设计LOGO时，应注意形象鲜明，内涵深厚，突出海港特色，易记忆，强化港口节庆与港口城市的形象特征。

4 总 结

品牌之所以为品牌，必须要具有巨大的影响力。就港口文化节而言，必须打破传统的节庆运营模式，借鉴国内外先进节庆的成功经验、理念，走国际化、特色化、市场化、专业化之路，努力提升品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。唯有真正跳出“为办节而办节”的局限性思路，才能使港口文化节逐步发展成为区域的特色名片，才能推升其在国内外的影响力。

[1]顾玮.宁波港：以博物馆的名义展开“时空对话”[N].宁波日报，2010-7-22（A4）.

[2]陈民宪.对宁波打造中国旅游节庆名城的思考 [N].中国旅游报，2007-11-21（13）.

[3]苏勇军.宁波海洋旅游节庆品牌塑造研究 [J].渔业经济研究，2009（5）：24-28.

[4]张泉.“节庆经济”期待从大到强[N].大理日报，2006-12-22（A2）.

Upgrading of Marine-Type Festival Brand Influence—Taking the China(Ningbo)International Port Cultural Festival for example

SU Yong-jun
（Research Center for Marine Culture and Economy，Ningbo University,Ningbo 315211，China）

Based on the analysis of achievements and problems in the China(Ningbo) International Port Cultural Festival brand construction，the paper points out that to update the brand influence of the Festival，it is imperative to break the traditional festival operation model，and learn successful experience from other countries to promote the brand，develop the market，and obtain profits.

China International Port Cultural Festival；festival brand；brand influence；Ningbo

F590.7

A

2095-1647（2012）02-0056-05

2011-07-16

2011年宁波市哲学社会科学规划项目 （G11－56）；2011年宁波市政府决策咨询课题 （J11-A28）

苏勇军，男，博士研究生，讲师，主要研究方向：区域旅游与旅游文化，E-mail：suyongjun7312@163.com。