大型煤炭企业实施品牌战略的创新与实践

淳于江辉

（兖矿集团有限公司，山东省邹城市，273500）

大型煤炭企业实施品牌战略的创新与实践

淳于江辉

（兖矿集团有限公司，山东省邹城市，273500）

品牌是企业的无形资产，是企业竞争力的标志，是企业的超额利润源，是企业科技水平、管理水平和核心竞争力的综合体现。多年来，兖矿集团坚持以科学发展观为指导，把实施品牌战略作为推动企业转方式调结构的关键措施，加快了主业突出、核心竞争力强的国际化企业集团建设，取得了良好的经济和社会效益。

1 确立品牌发展战略，理清工作思路

在多年的生产实践中，兖矿集团认为，实施品牌战略有利于企业强化企业内部管理、推动体制创新、技术创新和管理创新，提高产品竞争力，壮大内源型经济实力，创造出比同类非名牌产品更高的价值；有利于企业利用名牌扩展效应，进行跨行业、跨地区、跨国界合作，促进资源优化配置，形成优势产业集群，优化产业结构，在同行业中形成比较优势，提高产业竞争力。正是基于这种认识，兖矿集团提出了“四化”的工作思路。

1.1 产业高端化

按照高端高质高效的产业调整方向，坚持产业链向高端发展、资金向高新适用技术投入、人才向深加工项目聚集，优化产业布局、产品结构和市场定位，大力发展深加工、精细化工和高端产品，构建产业链条长、产品质量优、技术含量高、市场竞争力强、经济效益好的主导产业体系。

1.2 技术自主化

坚持“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”的方针，加快推进核心技术研发和转化应用，推动主导产业技术进步，保持煤炭、煤化工核心技术领先优势，提高电铝和机电装备制造技术研发能力，把有价值的科技研发成果迅速转化为具有自主知识产权和自主品牌、科技含量高、适应市场需要的新产品。

1.3 企业责任化

坚持把承担和履行社会责任纳入企业发展战略，确定“为客户提供最满意的产品和服务、为员工规划未来、为社会创造财富、大力支持公益事业”的社会责任目标，将“和谐共赢、奉献爱心、回报社会”作为履行社会责任的行动准则，积极主动地履行社会责任，全力培育和塑造企业品牌，实现企业与社会的和谐共赢。

1.4 品牌国际化

坚持品牌建设与产业运作、资本运营相结合，以全球化的视野推进管理理念、体制机制、质量标准、技术研发、市场营销、资本运营、人才队伍的国际化，培育国际化品牌，提升企业国际化水平。

2 优化调整产业结构，实现资源跨行业循环利用

兖矿集团从产业发展源头抓品牌建设，围绕壮大主导产业、培育优势产品、提升传统产业，依托煤炭产业比较优势，瞄准清洁能源、精细化工、高端产品方向，发挥企业技术研发创新的主体作用，加大资金投入，加快形成和转化一批核心技术，积极推进煤炭高效生产、洁净利用和深加工，构建循环经济发展模式，培育技术含量高、产品质量优、市场竞争力强的产业体系，创建一批具有较强竞争力的品牌。

2.1 做强做大煤炭主业

瞄准重装备、高可靠性、自动化、用人少、素质高的方向，大力推进适合兖州矿区地质条件的安全高效矿井建设。目前，兖矿集团采掘机械化程度达100%，综采机械化程度达99.45%，本部厚煤层矿井全部建成行业特级安全高效矿井。同时，兖矿集团坚持以高效综放开采为主，探索发展普通综放开采、分层开采、薄煤层机械化开采等技术，加大薄煤层、边角煤和“三下煤”的开采力度。本部采区回收率达80.01%，比国家标准高出3.71个百分点。与矿井生产能力配套建设6座选煤厂，实现了煤炭全部洗选加工和洁净利用。在做强本部煤炭产业的同时，找准兖矿集团技术、人才、管理等优势与当地资源和政策优势的结合点，参与山东菏泽、山西、贵州、陕西榆林、新疆、内蒙古鄂尔多斯和澳大利亚煤炭资源开发。

2.2 做精做优煤化工产业

按照发展循环经济的思路，转变对资源型企业比较优势的认识，转变对煤炭由普通燃料到重要化工原料的认识，坚持“大项目—产业链—产业基地”的发展方向，充分利用兖矿及周边地区的高硫煤资源，重点建设以煤气化及多联产为主线的鲁南化工园区，以煤炭焦化及下游产品加工为主线的兖州化工园区，以坑口高硫煤洁净利用为主线的邹城化工园区，形成鲁南煤化工基地。基地内各项目之间相互依托、共生共存、循环利用、优势互补，充分体现了产业集聚的优势。该基地建成后，可消耗高硫煤资源550万t／a，延长薄煤层矿井矿区服务年限20年。

2.3 做实电铝和机电成套装备制造产业

遵循“以消化全部低热值燃料为目的，建设循环经济矿区”的电力建设思路，在国际上率先研发出35t／h煤泥、煤矸石异比重循环流化床洁净燃烧发电技术，建设了总装机容量为529MW的8座煤泥、煤矸石等低热值电厂，成为煤炭系统最大的综合利用煤矸石、煤泥等热电联供节能项目基地。发挥煤电综合利用优势，在建成产能为14万t／a电解铝项目的基础上，采用目前世界上吨位最大的挤压设备和最先进的工艺，建设产能为14万t／a的高性能大型工业铝挤压材项目。项目全部竣工后，兖矿集团将成为我国装机水平最高的铝挤压材生产基地。同时，兖矿集团坚持煤机装备成套化、重型化、大型化、智能化、高效化发展方向，实施机电装备制造资源整合，加快发展装备制造、安装、维修一体化业务。

3 创新加强企业管理，夯实品牌建设基础

兖矿集团坚持把企业管理作为品牌建设的重要举措，完善管理体制，创新管理手段，提高管理效能。以生产销售、费用控制、目标利润、现金流量为主要内容，建立预算管理体系，实现预算在线编制、审核及控制。完善全面风险管理体系，建立风险管理信息基础平台，开展风险评估，落实风险控制措施，实现动态监控和有效管理。对照国内外同行业先进水平，逐系统、逐环节、逐设备对比分析，明确赶超目标，制定实施赶超措施。建成数据、语音、视频三网合一的信息网，实现网络数据化、会议远程化和安全生产管理程控化。在煤炭行业率先应用企业资源计划（ERP）系统。开展“数字矿山”建设，开发运行“兖矿地理信息系统”。建立健全产品质量标准、质量控制工作程序、操作规范、质量动态检查考核办法等规章制度230项，将质量管理成效与单位和个人工资挂钩，严格考核奖惩，实现了质量管理标准化、制度化、规范化。探索建立适应企业发展的全面质量管理一体化管理体系，获得质量管理体系认证证书50张、环境管理体系认证证书26张、职业健康安全管理体系认证证书22张。兖矿集团还被中国质量协会授予全国实施卓越绩效模式先进企业特别奖。

4 培育国际化品牌，加快建设国际化企业集团

兖矿集团以建设国际化企业集团为目标，以资本运营为先导，着力推进视野、资本、产业、市场、人才的国际化，培育和增强国际竞争力，提高企业的国际化水平。

4.1 资本国际化

兖矿集团控股子公司兖州煤业股份有限公司已在香港、纽约和上海三地成功上市，拥有通畅的国际资本运作渠道和国际化发展平台。兖州煤业上市后以良好的业绩和市场形象累计5次融资发行股票，实施10次战略性收购，被美国标准普尔指数推选为全球最具投资价值的30只股票之一。兖矿贵州能化公司引进中国煤矿（海外）集团外资20.26亿元，入股46%，为兖矿贵州能化公司的快速发展、国际化资本运营、降低风险构建了良好的平台。

4.2 产业国际化

2004年，兖矿成功收购澳大利亚澳思达煤矿，成为我国第一家全资收购海外煤炭资源的企业。2009年，在全球金融危机的背景下，兖矿把握危中之机，投资33.33亿澳元收购菲利克斯公司，是我国在澳大利亚规模最大的收购交易。2010年，兖煤澳洲莫拉本煤矿建成投产，新增产能1600万t／a。此外，兖矿还参与西澳优质铝土矿资源开发，与澳大利亚铝土矿资源公司（BRL公司）签署《进一步合作框架协议》，完成BRL公司8.5%的股权收购，获取铝土资源储量10亿t以上。

4.3 市场国际化

兖矿集团承揽我国在南美地区最大的委内瑞拉铁路工程项目，实现产值1.65亿美元。煤炭、煤化工、机电等产品出口到美国、日本、澳大利亚、韩国、印度等十几个国家和地区。2009年，兖矿集团完成进出口总额3.74亿美元，出口创汇1.89亿美元。

4.4 人才国际化

依托新项目建设、新产品开发、新工艺推广，兖矿集团累计引进国际化人才31人，收购澳大利亚菲利克斯公司吸收专业技术人才1400人。选派100余人赴兖煤澳洲公司、委内瑞拉铁路项目、德国APT公司等进行工作交流，培养精通国际规则、熟悉国际惯例、具有跨文化沟通能力的人才队伍。

5 积极履行社会责任，树立企业良好的品牌形象

兖矿集团坚持以产业报国、奉献社会为己任，建立较为完善的社会责任管理和评价体系，实现经济效益和社会效益的有机结合。

5.1 履行安全生产责任

落实“安全第一、预防为主、综合治理”的方针，坚持“以预为主”的安全理念，深化“理念引导、制度规范、机制保障、科技支撑、素质提升”五个体系，构建全员、全过程、全方位的安全风险预防管理模式，推动高危行业向安全行业转变，建设本质安全型企业。截至目前，兖矿集团连续安全生产1900多天，安全产煤逾2亿t，创出我国大型煤炭企业集团安全生产最好水平，达到国际同行业领先水平。

5.2 履行环境保护责任

坚持资源开发与环境保护协调发展，推进生态文明矿区建设。建设73个节能、节水技术改造项目，实现技术节能11.9万t／a标准煤。全面完成高耗能设备淘汰更新任务，节约用电1911万kWh／a。建设全国煤炭行业首个在线节能环保管理系统，实现集团公司全面联网。

5.3 加强企业文化建设

大力倡导文化成就品牌、文化创造品牌的理念，完善安全文化、管理文化、廉洁文化、美德文化“3＋6”模式，科学设计企业理念识别、行为识别和视察识别三大系统，全面构建以“天地人和”责任文化为统领的四位一体企业文化。

5.4 履行回报社会责任

积极实施与区域经济接轨战略，拉动地方经济增长，企业社会贡献总额463.65亿元。着眼于保障国家电力安全，顾全大局保电煤供应，2007年以来兖矿集团累计供应电煤2455.84万t，比市场价格让利27亿元以上。加快企业发展，提高吸纳就业能力，近3年来兖矿集团共创造就业净增岗位6070个。热心社会公益事业，2007年以来兖矿集团累计捐款6482万元。

淳于江辉（1981－），男，山东青岛人，经济师，工程硕士，现任兖矿集团有限公司总经理办公室科长。

（责任编辑 宋潇潇）