未来的电视：从智能化终端到产业的变革

文｜宋迪

未来的电视：从智能化终端到产业的变革

文｜宋迪

或者你是喜欢天天宅在家？网络视频看不完；逛电视商城，看到喜欢的衣服，直接通过电视上的摄像头，在电视上试穿吧！

全家人一起锻炼身体！体感游戏，和家人、网友拼积分、比成绩，让运动更有乐趣。

学舞蹈，网络视频教学，智能软件教学，摄像头检测你的动作，让你更专业，更轻松。

利用智能电视的教育类扩展应用：为孩子制定学习课程，看电视再也不是只为了玩，和孩子一起在电视前学习，有趣的故事，唐诗宋词的游戏，动画片……

明天要给客户提案？在家里的大屏幕上先预演一下PPT吧。有问题？直接修改保存到云端，第二天上班直接调出，万无一失。

还在公司加班？提前预约家里的电视节目，安排家里的电器做饭、空调预热，畅享智能家居新生活。

智能化的未来电视

根据某研究咨询机构最新的调查数据显示，北京的电视开机率仅仅约为30%左右。有业界人士不禁感叹：在互联网的冲击下传统的电视已经沦为客厅的一件摆设。

然而，电视机的保有量并没有减少。同时，对于未来电视如何新奇、绚丽，功能强大的报道仍不时见诸报端。作为家庭智能信息终端的电视，它的一举一动，却总会引起消费者们无尽的想象和热烈的追捧。

可以说，人们对于传统电视倦怠的现实与对未来电视能够满足人们更多信息服务需求的期望已经成为了当前电视产业发展需要亟待解决的主要矛盾之一。

那么未来的电视究竟会如何发展？如何才能获得重生？作为智能移动终端的代表，并对电视产业“虎视眈眈”的苹果也许能够给我们一个答案。

去年，当沃尔森·艾萨克森发表史蒂夫·乔布斯传记时，关于传说中的苹果iTV传言就达到了高峰。在这本书中，史蒂夫·乔布斯谈及他最终“破解”了开发用户友好电视机的密码。

新近有媒体报道，富士康董事长郭台铭在非正式场合谈到了关于传言很久的苹果iTV。郭台铭表示，富士康正在为苹果iTV做筹备工作。有分析人士指出，此消息意味着苹果公司即将推出高清晰度的电视，不过批量生产还尚未开始。

大家可能会被“苹果iTV”弄糊涂，虽然苹果已经推出了Apple TV，但这其实还算不上真正意义上的“电视”。 AppleTV是由苹果独立开发的一台机顶盒式外接装置，可直接装在用户原本的电视机上。Apple TV可以解释成为一种电视媒体的外置控制平台，流媒体内容资源则来自iTunes。而与之相比，GoogleTV则是由谷歌主导、并与其他厂商共同合作分工，实体产品可以是索尼开发的GoogleTV电视机/蓝光播放机或罗技制造的机顶盒。当然谷歌已承诺将让更多厂商共同投入这块市场。

而据相关报道，苹果iTV是由苹果创造的理论上完全成熟的HDTV，并集成了苹果的硬件和软件。据外媒预测，Siri将被融入到iTV中去，分析人士指出：“虽然Siri语音和人工智能技术现在侧重于移动领域，并且可以与Yelp以及地图服务等相关数据库相连接，而在电视终端领域，Siri将会连接数据库，只侧重于查找和访问电视节目和网络视频内容。”

在很多人看来，苹果iTV已经被拿来和彻底改变了手机行业的iPhone相比。所以，这也暗示了集合了众多功能的智能化的苹果iTV可能如iPhone改变了手机行业一样，同样将彻底改变电视行业。

而在国内，云概念的火热，智能电视、互联网电视的发展，在给电视产业带来冲击的同时，也存在着很多机遇。而把传统有线电视和互联网电视相结合，寻求广电行业的OTT电视新模式，也将为整个电视行业的新媒体发展提供有益的参考。

这么多的名词难免让人摸不清头脑，未来的电视究竟是智能电视、云电视、IPTV，或者OTT以及互联网电视？

“智能电视，一般指的是具有操作系统平台的，具有联网功能的，用户可以下载并安装一些应用的电视终端。传统电视和智能电视之间的关系就像传统的手机和智能手机的区别。最早的手机只有通话短信等基本功能，后来出现的智能手机终端如今已成为市场主流。而智能电视终端未来也有望如智能手机一样在市场中占据主导地位。传统意义上只能看电视台节目的普通电视，变成了带有操作系统的智能电视之后，可以很方便的下载、安装，扩展它的应用功能。而前些年国内推出的所谓互联网电视，大多是连接上网线，集成了几个固化的互联网应用，能上指定的专区看看新闻，看看图片，直到智能电视出现之后，互联网电视就变得更加开放，功能更加丰富了。”某互联网和广电技术专家这样解释到

无论是哪种说法，其实都是从不同的纬度来诠释电视未来的发展。有一点可以肯定的是，伴随着信息技术的发展和人们生活水平的提高，智能化将是未来电视的必备要素之一。这场由苹果、谷歌等IT互联网企业发动的“智能化”变革正在对电视产业产生巨大的影响，它不仅颠覆了人们对电视的传统认识，更是为产业发展开启了一道大门，“智能化”已经成为了产业各方瞩目的焦点。

全家男女老少，一起看电视、玩游戏，甚至和远在他乡的亲人视频聊天，一起过春节。

智能电视产业方兴未艾

如今，智能电视已被视为下一个蓝海，并吸引了诸多IT、家电巨头杀入。

苹果、谷歌、索尼、三星、LG、联想、海信……

科技的发展速度往往是超乎大多数人的想象的。众所周知，中国的电视机市场十分巨大，而伴随着产业的发展，每年新增的智能电视，也已经占了国内电视厂商整体出货量的很大比重，甚至有消息称，有关方面预计三年后将有大半以上的新出货电视机都将是具有操作系统的智能电视。

早在2008年，创维就推出了L08RT-F系列智能网络电视；2009年3月份，TCL推出了MiTV智能网络电视；与此同时，长虹联合腾讯等合作伙伴打造“乐教”平台。经过本土彩电厂商的市场耕耘，智能电视在国内得到了迅速发展。据权威部门的统计数据显示，TCL、创维等企业的智能网络电视机销量已占其总销量的30%左右。

调研数据显示，2011年中国平板电视需求总量达3800万台，其中智能电视需求量为400万台，占总需求的15%；而据预计2012年中国平板电视市场需求总量将达4200万台，其中智能电视需求量达800万台，占需求总量的20%。

传统的广电行业也涉足了智能电视领域。5月15日消息，拥有互联网电视集成牌照的湖南电视台与三星电子正式推出双方联手打造的智能互联网电视。据悉，通过此次合作，将在三星ES5500、EH5300、EH4500SmartTV产品上全面搭载湖南广电旗下芒果TV的和丰互联网电视内容与服务，从而更充分的发挥出SmartTV产品的性能和人机交互设计。

随着智能电视技术及上游产业链的逐步完善，智能电视市场扩容速度将逐渐提高，消费者对智能电视认知度也有进一步提升，在智能电视市场拓展上有了一定的消费需求基础。有机构发布报告显示，消费者对智能电视有较高认知度，在未来一年内有购买智能电视打算的消费者占37%。这一结果说明，消费者对智能电视有很强的接受能力。同时，智能电视市场还具有一定市场开发潜力，部分购买者还在持观望态度，有利的智能电视优势引导，将进一步扩大智能电视市场。

保罗·莱文森在其著作中曾对电脑屏幕和电视屏幕的差异做过以下论述：一是电视节目完全是由观众以外的人编制的；二是电视台为每一位收视者播出的节目完全相同；三是很大程度上讲，就收视者的注意力而言，电视是“不必刻意留心”的媒介；第四是电脑屏幕上流动的多半是形象和声音，偶尔有文字。而伴随着信息时代的到来与变革，以上四点差异也正在发生着变化。技术和互联网的发展使电视业务也发生了根本性变化。

电视作为传统媒体时代的主流娱乐方式，正在数字化浪潮中经历着巨大的改变。而电视终端在客厅和卧室家庭娱乐与信息终端的核心地位却难以被替代，移动、高清、碎片化后，家庭慢生活方式将在一定意义上回归。智能化后的电视，未来可能又会吸引人们重新坐在沙发上“用”电视，而不是像现在这样每天面对着电脑屏幕。

这场由IT互联网等终端厂商发起的“智能化”变革一方面正在力争满足人们在互联网时代对于信息服务的更高需求，另一方面也得到了上游运营商和产业各方的积极响应，“智能化”正在融入电视产业，也正在改变着电视产业未来的发展走向。

智能应用开启未来电视市场

未来，当大家打开智能电视，出现的不再只是几十或上百个电视频道。人们更可以如使用当前的智能手机和PAD一样，通过使用众多或有趣、或实用、或新奇的APP应用程序与功能。

有数字显示，iPhone版App Store拥有应用数量最多，达到47.8万款，其次是Google的Play Store（原android Market）的38.5万款应用，再者是iPad版App Store，拥有18万专为iPad大屏打造的应用，还有服务于windows phone的window marketplace，以及为三星手机、平板等提供应用服务的samsung Apps商店等应用商店，都拥有万级数量的应用。

“Andriod系统和苹果ios系统应用开发者，在智能手机上的竞争已经进入白热化，想要获得更大的发展空间就需要找到一个全新发展领域，因此智能电视将成为突破口。”乐视网CTO杨永强先生表示。

然而目前的智能电视的应用市场中，千款应用都很少见，而且质量均不是很高，绝大多数均为从手机或PAD版转换而来，专为电视终端打造的应用更是数量甚微。在这样的背景下，应用开发者如果投入到TV应用市场的应用开发中来，将会拥有无限的发展空间。

“坦率讲，目前许多电视机上的智能应用平台上的应用数量还是太少，许多用户会觉得也没什么好玩儿的应用，这是因为智能电视整个市场还没成熟。”某业内专家指出。

与智能移动终端与移动互联网的精神相同，智能电视终端的应用平台也应是开放的，与开发者共赢的应用开放平台。当然，对于应用开发者来说，投入基于电视终端的应用开发可谓是“危”、“机”并存，并且相比于移动智能终端的应用开发来说，电视终端的应用开发的门槛也相对更高。

“我对于电视和机顶盒这一端也非常有信心，我们的应用商城已经运营了近两年时间。” GAMELOFT中国区副总经理张龙说到，“首先，智能电视终端的硬件性能越来越强大，随着终端性能不断提升，我们就能够有更强大、更绚丽的软件展现给大家。第二是存储；也许之前机顶盒和电视存储相比来说还是一块软肋，在线浏览会更多一些。但伴随着市场的重视和存储成本的快速下降，电视将会为大容量的应用、游戏提供非常好的存储环境，大家可以把这些应用下到自己的机顶盒或智能电视上。第三是电视和机顶盒上应用的低价策略可以快速吸引大量的用户使用。第四是便捷的操作使用，电视和机顶盒是永远在线的，只要打开电视连上机顶盒就可以享受相关应用。第五是操控设备的改进。传统的摇控器与操控设备将更简单，与应用与游戏结合的更紧密。”

同时，观众与电视节目的互动、观众间互动，以蜂窝结构传播；社交同电视进行无缝结合，让智能电视成为社交网络（媒体）的重要终端载体；社交化应用也将是智能电视与其他终端间的重要的跨平台应用之一。

互联网与未来电视产业的融合

“未来电视要解决的主要问题是与互联网的关系。”广电总局科技委副主任杜百川指出，“广电应适应互联网的快速发展。”

2010年4月，国家广电总局下发《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》，正式把接入互联网的电视终端纳入了监管范畴。截至2011年底，总局共颁发了七张“集成业务+内容服务”的“互联网电视牌照”，分别为以中国网络电视台（CNTV）为申请主体的央视国际、以上海电视台为申请主体的百视通、以杭州电视台和浙江电视台联合作为申请主体的杭州华数、以广东电视台为申请主体的南方传媒以及湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台。

而根据去年底广电总局颁布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件）规定，互联网视频网站若想进入电视终端，就必须选择一家具有“互联网电视牌照”的平台方进行合作，通过其内容集成服务平台进入到电视终端。互联网进入电视终端的路径就此打开。

2012年1月5日，百视通新媒体股份有限公司携手联想集团在沪推出互联网电视机顶盒A30;1月11日与12日，PPTV网络电视与华数数字电视传媒集团在美，乐视网与中国网络电视台（CNTV）在京分别举行媒体发布会，公布了各自互联网电视展开战略合作的消息。

“乐视给自己的定位是很简单的，就是我们提出的‘平台+内容+终端+应用’战略。” 乐视网CTO杨永强说到。

互联网视频网站的内容与牌照方的集成平台进行对接，牌照方对内容具有最终审核权。同时，根据规定，一款电视机型只能绑定唯一的互联网电视集成平台；“但换句话说，同一个厂商的不同机型仍可以植入不同的互联网电视集成平台，这也给各方留出了竞争和合作的空间。”相关分析人士指出。

当然，互联网视频网站与传统电视的合作模式还有很多其他案例。随着行业不断发展演变，企业为探索盈利模式与扩张规模，伴随着三网融合已现燎原之势。向电视终端进军已成为网络视频网站多终端战略和产业布局的重要组成部分之一。刚刚与优酷合并的土豆，一方面加大内容供应商版权采购、加强合作伙伴合作的版权策略，坚持综合平台的发展路径，丰富在土豆网上的多元化内容资源。消息称，于5月2日与卫视同步收官的年度大剧《甄传》，在土豆网的播放量超过5亿次，创下土豆网2012年的最高单剧播放纪录，超过此前《步步惊心》创下的3.5亿次纪录。另一方面，土豆着手打造的“made for internet”自制剧，加强了其与电视台之间的联动。今年3月份，土豆自制剧《爱啊哎呀我愿意》打破了以往视频网站从电视台购买内容的先例，成为首部反向输出的，在深圳卫视、安徽卫视等电视台黄金时段播出的网络剧。

同时，土豆网于2011年10月份开启本地化项目，一方面是与地方电视台深度合作，共建土豆网地方频道；另一方面是与地方性新闻门户网站合作，在地方新闻门户中建立土豆频道。3月23日，土豆网与兰州电视台在京宣布，双方达成全频道独家深度内容合作，共同创建土豆网“兰州频道”。据悉，兰州电视台已是土豆网“本地化”进程中建立全面内容合作关系的第51家地方电视台。

另一方面，不仅仅是与互联网企业展开合作，广电也正在主动适应互联网的发展，进军互联网领域。随着国家三网融合政策的逐步推进，传统广电也正在从单纯的广播电视业务逐步发展成为了一个集广播电视、IP电话以及其他增值业务为一体的综合性服务提供商。

“广电要进入互联网视频领域。”杜百川副主任指出，“在互联网数据流视频流越来越占主流的趋势下，广电进入互联网视频领域势在必行。广电不仅要在有线电视领域实现全国业务的互联互通，也要在互联网视频领域进行统一部署。广电应在全国统一部署DVN和AVD，结束单打独斗的局面，发挥广电的视频系统优势。”

当前，传统广电媒体正在整体发力大规模进军互联网，上升势头明显，影响力迅速提升，品牌卫视网台联动效果显著。目前，广电网络电视台大体已经形成三个梯队：第一梯队是以CNTV等为代表的国家级新媒体军团为主，第二军团是以江苏、湖南、深圳、山东等发展的较早较好的地方卫视为代表，第三军团浙江、四川、安徽、山西等为代表的后起之秀。但是不得不指出的是，由于整体流量和影响力不足，运营模式不清。所有国内广电网站流量加总到一起均不是大多，相比于传统互联网巨头和众多垂直类和门户类网络视频网站来说还有较大差距。

“现在国内广电媒体也开始高调进军网络视频行业，这对于网络运营商来说是一个挑战，这种挑战已经不是第一次走到我们面前，与当年互联网挑战传统媒体的时候相比，当前广电面对OTT挑战所采取的动作要远比互联网刚刚开始的时代要快速和有力得多。”东方有线总工办副主任宋旭女士表示。

根据CNNIC的统计，到2011年年底，整个中国网络视频用户数量已经达到了3.25亿，根据CNNIC的统计，实际上到2011年底，宽带用户数量是4.25亿，当然这其中有很多宽带用户在多个视频网站上进行注册，产生了用户的复式计算。根据英国数字电视研究公司的研究报告显示，中国互联网电视业务收入从2010年5千万美元，到2016年预计可以增长到13.8亿美元，增幅可以达到27倍左右。从这一点上来看，互联网视频及与之相关的电视与增值业务的发展前景也是非常广泛的。而广电系的视频网站也有实力和机会成为互联网视频行业中主流的中坚力量。

确实，在广电、电信、互联网等行业间相互渗透，竞合愈发激烈的今天，视频业务不再被广电垄断；有线、无线、卫星、互联网、IPTV共同服务于这个市场；用户选择哪个通道取决于各网络运营商的业务政策、内容和资费水平、服务能力和水平等综合要素。运营商、制造厂商、内容提供商等各方相互渗透，产业边界与身份定位已经越来越模糊。而在市场竞争环境下，用户选择的是能给自己带来最佳体验的服务。所以，如何满足用户的需求将决定市场的份额甚至生死存亡！在此产业大潮涌动，前景广阔却路途艰辛的大环境下，产业各方无疑只有通过更多合作与良性竞争才能获得发展，共同培育并壮大市场，才能够促使人们回归电视，实现多方共赢。

广电的新媒体“反击战”：布局未来电视产业

作为单向传播时代的电视媒体，其在双向互动的互联网时代的衰落趋势已是毋庸置疑。尽管广电网络运营商已经或正在做出调整和变革，但根据相关数据显示，在可以预见的未来，有线电视的市场份额和用户数将双双出现明显的下滑。“未来将出现有线、IPTV、直播星加地面数字广播、互联网电视四分天下的格局，有线电视先遭遇IPTV，再与IPTV共同遭遇互联网电视，同时定位于公共服务的直播星和数字地面广播服务也将迅速占据2亿农村用户市场。”深圳广播电视集团总工程师，城市联合网络电视台CEO傅峰春先生表示，“广电媒体的新媒体化变革的核心在于构建全媒体化的广播电视台。体制机制上改频道制为中心制；生产流程上实施采编分离；技术平台上升级文稿系统为新闻指挥系统；并且实施并建设统一空间下的融合新闻中心。”

确实，中国的电视内容产业正在面临着许多新的挑战。一方面有线电视和IPTV用户的非线性收视行为渐成主流，传统的电视广告模式遭遇严峻挑战。另一方面OTT模式对广电的传统运营模式带来了颠覆性的影响，互联网视频运营商及内容借道有线、IPTV、OTT进入电视终端，与电视台形成正面竞争，而这对电视收视市场和广告模式也都带来了极大的影响。而电视台的内容版权竞争日趋激烈，版权的界限也变得模糊（网络版权内容进入电视终端）；网络视频内容提供商进军专业视频制作领域，并逐步进入传统播出渠道，促进电视台制播分离发展，同时分享了传统电视渠道的收益。

网络逐渐走向IP化将是未来的一个趋势。“语音的通信，数据的传送，音像影视内容的传送，都会走到IP网络上去，这已经成为行业里普遍认同的一个趋势。”乐视网CTO杨永强向记者表示。

中国的有线电视技术上经历了单向模拟到双向互动再到宽带IP化的发展路径，业务从封闭到开放。“技术上广电正在向宽带IP开放业务平台发展，业内应联合制定、研发平台操作系统，掌控管道化时代业务平台的主导权。”傅峰春先生说到，“广电也应积极进军OTT领域，并打造有线电视网络的OTT模式。”

“互动＋WiFi”构建了三屏融合的家庭娱乐平台，广电应以视频应用粘住宽带用户，同时加快宽带网升级步伐，向内容和服务的上游延伸。而“高清＋互动”短期内抬高了视频行业竞争的门槛，这也成为了广电转型的机遇和切入点之一。

“将广电的媒体属性向网络延伸打造成网络主流媒体；将广电的产业属性向网络延伸培育战略支柱产业；进军网络电视，联合发展应对新媒体化变革的广电新媒体战略的实施已经成为当务之急。”城市联合网络电视台CEO傅峰春先生指出。

对于广电如何发展其新媒体，傅峰春先生有着自己独到的看法：“我把传统广电新媒体发展的路径用几门中小学功课来做了一个总结。物理：内容以碎片化、多渠道、多终端呈现；化学：利用碎片化内容形成自己的包装、原创节目，网台深度联动，交叉推介，品牌延伸……母体实施新媒体化；语文：网站具备自己的采访、评论能力，独立媒体功能初步显现，具备一定的网络品牌影响力和舆论引导能力；数学：影响力和网络流量达到相当规模，与母体捆绑营销，建立良性的盈利模式，使网站健康稳健发展。”

应该说，借力母体的免费或相对成本较低的内容资源和推介能力是广电新媒体区别于商业视频网站的最大的竞争优势；深度开发广播、电视的有价值资源形成网络品牌产品，利用本地新闻民生栏目的影响力、推介力大力推广移动客户端，让其成为频道、频率的最主要爆料渠道，借助社交网络工具让品牌节目有效延伸到互联网。

有调查显示，绝大多数用户愿意从单一运营商接受多种业务的捆绑。当然，从来不会有一个业务适应所有的人，开展新业务的关键除了要关心这一业务能不能盈利，更重要的是要建立开展与之相应的业务所需要的平台和环境。

“三网融合环境下广电必须做出转变：从单标清电视广播业务向多种广播电视业务转变；从只面向电视机向多终端家庭网络转变；从单设备向多设备互联通信转变；从单一传输通道向和混合传输通道转变；从单广播电视业务向宽带、移动和互联网业务扩展，广电要从单一低价格业务向开展包括云连接、云存储、云业务、高端智能机顶盒及高端应用业务的多种业务转变；从粗放运营向精细经营转变。”杜百川副主任表示。

“与南方传媒云视听服务平台对接的一体终端已经达到了180万，并逐步形成了以智能、3D高档机型为主的高端用户群。”南方广播影视传媒集团党委委员张小棣先生介绍到。

然而，如何才能更好地推动广电在市场中的开拓与发展呢？“第一应该建立过硬的营销团队，实现主动营销；第二应该建立分级管理培训体系，提高营销队伍素质；第三应该建立公司经营分析体系，建立企业核心数据库；第四通过加强考核和督导，有效促进了业务的开展。第五应该重视用户调研，实现精准营销。第六要加强市场策划和宣传。第七要策划各种促销活动制造良好销售氛围，并且结合需要产品卖点和客户的诉求，扩大活动影响力。”CNTV未来电视副总经理林震先生指出。

随着网络技术、数字技术、多媒体技术的高速发展，智能化、网络化的互动电视在世界上很多国家已获得了很大的发展。中国的电视媒体也正在进入一个数字化的时代，从单一的广播电视运营转型到全业务的运营商，智能化、网络化、社交化的多屏共享让视频播放与信息能在不同屏幕终端设备间无缝切换，不仅能提高用户体验，增强用户黏性，防止用户流失，也更将帮助传统电视媒体在新媒体时代获得重生，并在未来电视产业的竞争中占据主动之势。

有相关报告指出，全球IPTV发展较好的地区往往也是付费电视发展较好并且竞争激烈的地区。“从用户角度看，未来的电视只有一种形态，就是可以点播、可以回看、可以游戏、可以聊天、可以做各种互动应用的电视产品。从产业角度，我认为不管是数字互动电视、IPTV还是互联网电视，都具有很好的前景，究竟用户选择哪种服务，哪一种业务会占主导，我无法预测。但未来电视行业必将是一个充满机遇与挑战的行业！一个具备全新产业模式的产业！”CNTV未来电视有限公司总经理张宇霞女士说到。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.11.010

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