美国的地区性杂志：“小船”在调头

厉 峥

美国的地区性杂志：“小船”在调头

厉 峥

从2008年开始，伴随着全球性金融危机的海啸，美国的大众期刊市场开始步入衰退期。但当时，立足于各个城市或某一特定区域发行的地区性杂志，却是广告投放的“绿洲”。其中一个重要的原因在于，区域性广告主并不像全国性的大广告主那样急于把广告投放的目标向新媒体转移。不过，到了2009和2010年，地区性杂志也开始变得无法在经济危机的冲击下“幸免”。传统上来说，地区杂志一般能保持20%的利润率，但是由于收入的减少和人员开支的增加，这一数字近年来正在缩水。正是在这一背景下，美国地区性杂志正在积极寻找变革的途径，这些林林总总的“小船”们，正在集体进行着向新媒体调头的尝试。

地区类杂志市场格局分散

与全国性发行的刊物不同，地区类杂志的市场竞争显得较为分散。根据调查，目前美国39%的地区类杂志出版商仅出版一种杂志。一家出版商只出版一种杂志，成为这类杂志的主流。仅有的出版商出版的杂志大于等于7种。因此整体来看，美国地区性杂志市场大多都是“单兵作战”。

另外，1/3的美国地区性杂志在发行方式上采取报摊付费零售的模式，8%的杂志采取仅通过付费订阅的模式发行。共有48%的杂志，采取的是免费赠阅的形式发行，其中包括免费定向赠阅的杂志和免费取阅的杂志。

在这些地区性杂志中，奢侈品和旅游类杂志占比最高，达到26%。其余的类别则比较分散，包括日常新闻类、家庭母婴类、艺术娱乐类、食品类和目标客户营销类等。

2010年，美国的地区性杂志市场交易空前活跃，Curt Co公司将其多年的旗舰刊物《圣地亚哥》（San Diego）卖给了Desert出版公司，而《萨拉索塔》（Sarasota美国西部城市）和《高尔夫生活》（Gulf shore Life）重新回到它们的前任拥有者丹顿出版公司手中。出版3种知名刊物《伯克郡生活》、《花园》和《伯克郡商业季刊》的Zivyak媒体公司也收购了位于马萨诸塞州的《圣荷西杂志》，并决定在年内对其重新出版。

不过，上述交易所涉及的交易金额并不大，主要原因在于此类杂志的体量较小。据调查，多数（26%）地区性杂志出版商的年收入在100万到290万美元之间，收入超过2500万美元的仅占9%。

具体到单本刊物，26%的受访者称他们公司收入最高的杂志年收入在100万到290万美元之间，3%的受访者称他们收入最好的单刊年营收能达到1000万美元以上，当然，也有9%的受访者称他们收入最好的杂志在2011年，营收到不了10万美元。

不可阻挡的新媒体步伐

对于地区性杂志来说，纸版广告仍然是最主要的收入来源。2010年，纸版广告贡献了美国地区性杂志76.9%的收入，预计今年这一比例将继续微幅下滑，为76.1%。地区性杂志的第二大收入来源是付费订阅，2010年订阅收入占12.3%，预计今年这一比例为11.6%。

伴随着这些收入占比的下降，是新媒体收入的不断上升。新媒体的收入将占到今年整个美国地区性杂志收入的5.1%，比2010年的3.1%有明显的增长。不过，这一比例，比起大众消费类杂志和B2B杂志（大约15%到25%的新媒体收入），依然显得过少。

那么，对于那些创业者或者投资者来说，该如何投资或创办地区类杂志呢？

一家名为“型媒体”（Style Media）的地区类杂志出版商每年营收在200万到500万美元之间，除了Style杂志外，这家公司同样拥有一些帮助消费者省钱的网络产品，如“双击省钱”和“省钱指南”等。公司CEO泰瑞·卡罗尔认为，任何人现在要想做一本新的地区类杂志，都应该着眼于跨平台运营。他表示，“如果你仅仅想做一本纸版杂志，那将会非常艰难。如果你的市场竞争手段只有削价和削减开支，你是无法在地区类杂志市场上成功的，重要的是，你应该创造价值”。

不过，对于一些规模较小的出版商来说，在关注新媒体的同时，集中精力做好纸版杂志让然是现阶段最好的选择。“在社会化网络的大伞下，如今到处都是关于Facebook、Twitter Linked ln等平台的讨论”，《伯克郡家园》杂志的出版人亨利·梅林阁说，“这是传播技术的一场巨大的变革。任何媒体，包括地区性杂志在内，都必须要利用这一趋势，并寻找适合自己的发展空间。”

（作者单位：中国图书商报）