品牌规划重在实用

■ 孔琳育

孔琳育，目前为德信创美科技(北京)有限公司总经理，北京邮电大学MBA，知名电信及IT时事分析人，资深行业专家。曾先后任职于中国电信、中国联通、诺盛电信咨询等公司管理岗位。

常年从事于品牌研究，先后为中国移动、中国电信、中国联通、诺基亚、SK电信、ASB、华为、中兴等国内外多家知名公司做市场营销策划、品牌规划，并长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。

蜂产品行业有其特有的优势和短板，同时也面临着机会和挑战。据笔者观察，我国蜂产品行业所面临的根本挑战是品牌规划问题。当前，网上关于品牌规划的概念很多，各种管理书上也都有，我想从一些实用的角度来阐释我对品牌规划的理解，以求对蜂企有所助益。

三大品牌系统

目前，国内蜂产品企业品牌的运作，大多集中在建立专卖店品牌系统、主力产品品牌系统、系列产品子品牌系统这三大品牌系统之一。下面分而述之：

专卖店品牌系统：统一的专卖店品牌是蜂产品事业推广的核心，通过专卖店、渠道产品的联动与整合传播，建立蜂产品企业的核心品牌资产。通过专卖店的品牌渗透、社区推广、点对点传播，创造和拉动消费需求，同时挤压竞争对手的市场份额，扩张市场占有率。

主力产品品牌系统：目前国内的主流蜂产品企业，无论是传统渠道营销还是专卖店营销，都拥有一批核心主力产品作为自己的主打，而主力产品的品牌有的与专卖店一致，有的也不尽相同。

系列产品子品牌系统：国内很多蜂产品企业都推出了适合于各个消费群体的子品牌。子品牌的建立本身源于产品线的扩张，在主力品牌的拉动下，发展独具创意的子品牌，对丰富主品牌形象、满足个性化的消费需求以及提升市场整体占有率都有很大帮助。

无论哪一类型的蜂品牌，都需要对所在行业进行详尽分析，企业才能从战略与战术两个层面，做出正确决策。因此，我们要对蜂行业进行一下简单的SWOT分析。

什么是SWOT？

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。它用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。SWOT分别代表：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities(机遇)、Threats（挑战）。

机遇挑战并存

优势：蜂产品行业已经具备的市场基础和规模，对后来者形成较大的竞争压力；部分蜂产品企业还具有较强品牌意识，并能结合细分市场的人群特点推出不同产品组合，具有较强的终端渗透力；另外，蜂产品行业的全国连锁系统以及店中店经营模式，作为有效的战术在市场业绩上有很好的表现。

劣势：部分知名蜂产品企业具有家族企业的特点，使公司发展在内部管理方面产生较大危机；部分蜂产品加盟专卖店缺乏有效管理，单店推广不力，店面选择、店堂面积、店堂布置、陈列等都存在专业缺陷，而且社区推广不力，缺乏系统培训指导；部分小规模蜂产品企业缺乏诚信和社会责任，缺乏长远眼光，销售假劣蜂蜜，欺骗消费者，行业信任存在隐患，一旦被曝光将对行业产生致命打击。

机遇：首先，消费者对保健养生需求的增长，以及对保健品日渐成熟、理性的认识，对蜂产品市场而言是一个有利的大环境；其次，国内蜂产品市场快速成长的消费需求，是切入蜂产品国内市场竞争的原始动力；再次，国内保健品行业的规范管理，带来企业的洗牌效应，对有长远目标、规范经营、有资金实力、有良好产品组合的蜂产品企业来说是一个难得的机遇。

挑战：国内蜂行业面临诸多挑战，但根本上是品牌规划的问题。挑战归纳起来有三点：第一，作为蜂产品行业先行者，如何面对日益增多的行业新竞争者、差异化竞争，此乃品牌沉淀问题；第二，部分传统蜂产品企业一直以出口业务为主，如何成功切入国内消费品市场，此乃品牌规划问题；第三，蜂产品企业如何制定一个成功的品牌策略并有效地执行，此乃品牌传播和推广的问题。

品牌规划是根本

任何一个行业都有自身的优劣势存在，企业也会面临不同的机遇与挑战。这四项之中，挑战自然是最紧迫的、最需要直面的问题。对蜂企来讲，“如何做好品牌规划”已成为其主要成长瓶颈，其核心在于蜂企如何建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。那么，品牌如何进行规划呢？笔者主要对规划方法进行整体介绍，并深入开掘管理要点、传播原则要点两个小方面。

规划方法（鱼骨刺法）：我们在做品牌规划时，则需要按照结果导向的方法来推企业的品牌规划，不能呆板地按照教条一招打天下，去任何地方都是那三板斧。

鱼骨刺法是一种常用的方法（如图所示）。在鱼尾巴处，需要搞清楚企业的品牌现状；在鱼头处，设定清晰的企业品牌目标；中间环节，主要分为执行层面和策略层面两部分，具体内容分别为品牌定位与品牌结构、品牌的核心价值、品牌管理，品牌识别系统、品牌传播、品牌推广投资和监控。从图中，便可一目了然我们的工作任务和整体思路。

管理要点：做企业品牌规划时，一定要将品牌管理思路阐述给客户。要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就需要企业加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。一般建议客户把握好四个方面的内容。

1 要力争做到品牌立法，或者在企业内不断进行品牌相关培训，保证员工完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。

2 要做好内部管理，有专门的部门负责品牌管理和效果管理。结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的资源浪费。

3 做好品牌生命周期管理，经常性地策划一些提升品牌资产的营销传播策略，并不断检验品牌资产提升目标的完成情况，以便及时调整下一步的品牌建设目标与策略。

4 建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件发生。如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和统一口径宣传，尽量减少品牌的损失。

传播原则要点：品牌传播与推广应把握四条原则。

1 合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场热点、新产品发布、关系营销、销售促进等多种手段。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化，所以在出推广策略时，一定要多种手段交替使用，最优化使用资源。

2 根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体投放策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品宣传能够接触到终端消费者的通道。

3 品牌传播要遵守聚焦原则。切忌将有限的资源撒网式地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”，确保好钢用在刀刃上。

4 品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，所以在规划时，也要做一个长周期的规划方案。

总之，有条不紊地进行品牌建设，才能使蜂品牌成为始终遵循着同一思路，围绕同一核心的整体。而规划之所以是规划，就在于能有计划地去划分和整理出一个让人信服的执行思路。也就是说，只有蜂企自己想明白了，品牌才能完整落地，执行到底。只有最终建立起优势品牌，才谈得上抓住机遇，占据市场竞争中的有利位置。