消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究——以大中型休闲类网络游戏为例

郭国庆 牛海鹏 胡晶晶 孙乃娟

（中国人民大学 商学院，北京100872）

一、引言

社会经济的持续发展极大地提高了人们的消费能力，也使得消费者越来越看重消费体验所带来的感觉，而非消费品本身[1]4－7。体验经济已逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段[2]13－21。而体验营销作为一种新兴的营销方式，开始在医疗保健、动漫、网络游戏等行业得到应用。伴随着网络时代的到来，网络购买体验、网络游戏体验等虚拟体验对人们日常生活的影响日益增大，而网络虚拟体验营销也越来越引起营销者和消费者的重视。与此同时，消费体验、体验价值和顾客忠诚及其关系亦已成为营销领域研究的前沿问题。

国内外学者对于消费体验和体验价值的界定、维度及其测量等问题进行了大量研究。针对消费体验、体验价值对顾客满意度、顾客忠诚、口碑传播等的影响，学术界也进行了一定的探索。研究证实，消费者的体验价值和满意度、忠诚度以及消费者的购后行为基本呈现正相关的关系[3]54－67。但从整体上看，这些研究多以实体环境为背景，较少涉及网络或者虚拟体验环境，而且对体验价值和顾客忠诚的关系以及不同体验价值维度对顾客忠诚不同维度的影响程度等相关问题并没有深入地研究。因此，本文将以大中型休闲类网络游戏为背景，在他人研究基础上进一步验证消费体验、体验价值和顾客忠诚关系，进而揭示体验营销的价值创造及其运行机理。

二、理论背景

（一）消费体验

Norris最早提出“消费体验”这一概念。他认为，产品的功效并不在产品本身，而在于其提供给消费者的体验[4]。Csikszentminhalyi基于心理学理论提出“心流体验学说”，认为心流体验是人体机能最大潜能运作状态；当人们对某件事情感兴趣时，将会全身心地投入而忘却周围环境，甚至丧失自我感觉，忘记时间存在[5]。Holbrook基于感性体验消费和传统理性功能性消费，提出消费体验来自消费者对幻想、情感和娱乐等因素的追求，并且构建了四项消费体验维度：体验、娱乐、表现欲望和传递愉悦[6]21－37。

Pine和Gilmore则从企业的角度出发，认为体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。他们以消费者参与（主动或被动）和环境因素两大维度，将消费体验分为四个领域，即教育的体验、逃避现实的体验、娱乐的体验和审美的体验[2]13－21。

Schmitt指出，体验是对某些刺激产生的内在反应；体验的发生是遭遇的、经历的，会对人的感官、心灵与思维产生刺激作用。而对于体验主体——消费者来说，体验是其个人亲身参与和经历，包括体验中各种活动、愉悦的感觉、新奇的体验、乐趣、美学享受以及情感反应等[7]。其从心理学角度着手，将消费体验划分为五种：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，加上体验媒介，即Schmitt战略体验模块。

郭国庆提出，体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客的体验需求，从而达到企业目标的营销模式[1]4－7。

（二）体验价值

Mano和Olver认为消费体验价值分为内在价值与外在价值，或者是实用价值与享乐价值[8]。Mathwick等人则把上述两类价值的整体看作体验价值，在比较了网络和传统两种环境下自动零售对体验价值的作用之后，提出体验价值是一种可感知到的（有关产品属性或服务效能的）相对优越感，这种可感知的相对优越感来自于消费者在某个促进或阻碍达到其目的（或目标）的消费情景中的互动[9]51－61。

Holbrook认为“消费者体验价值”与“消费价值”并没有明显差异，遂将其统称为“消费者价值”。在Holbrook的研究中，体验价值被定义为“互动 的、相 对 的、偏 好 的 体 验”[6]21－37。Lee 和Overby将体验价值定义为：消费者在经历娱乐、逃避现实、视觉诉求和互动活动过程中所得到的利益总和[3]54－57。总之，学术界给体验价值下的定义，大多涉及消费环境、参与、互动、感知和愉悦等因素，消费体验中所获得的体验价值可给消费者带来内在或外在的利益。关于体验价值的测量，Holbrook在前人研究基础上，以外在/内在、自我导向/他人导向、主动/被动三个二维细分变量，将消费体验的价值分为八类：效率、卓越、地位、尊敬、游戏、美感、伦理及心灵。

伴随着互联网时代的迅速发展，网络体验、网络消费逐渐增多，学者们开始关注网络环境下的消费体验以及网络虚拟体验本身。Mathwick等在Holbrook提出的三维度价值分类的基础上，按照内在价值和外在价值、享受乐趣与美感等细分变量，提出体验价值的四个测量维度：美感、享受乐趣、服务卓越性和投资回报。

（三）顾客忠诚

Dick和Basu将顾客忠诚定义为消费态度和重购行为[10]。后来，学术界将消费者对特定产品或者服务的重复购买意愿视为顾客忠诚。Oliver提出，顾客忠诚是消费者内心对于在未来重复购买或者重新光顾某项产品（或服务）所秉持的信念（或承诺）[11]。此外，还有人将顾客忠诚定义为顾客积极地传播其所满意的产品（或服务）的意愿。

学者们从不同角度衡量顾客忠诚。Jones等提出，顾客忠诚应该从三个维度进行衡量：①再次购买意愿；②之前的行为；③第二次行为[12]。Kristensen等提出，顾客忠诚由以下四个维度组成：①再次购买意愿；②推荐意愿；③价格容忍度；④交叉购买意愿[13]。Sheu等则从再次购买意愿、公开赞美和推荐意愿、交叉购买意愿的角度研究了网络游戏中的顾客忠诚，并对相关概念进行了界定，提出：①再次购买意愿：如果顾客在某一时期内对产品或服务有需求，将愿意再次购买该产品或服务；②公开赞美和推荐意愿：如果顾客对特定产品或服务满意，则愿意将其推荐给自己的亲友，包括以任何积极正面的方式传播其品牌和形象；③交叉购买意愿：如果顾客对特定产品或服务感到满意，将表现出购买相关产品或服务的意愿，甚至购买次要的或者其他并不相关的产品[14]。

（四）网络游戏

根据Koo的研究归纳，学术界关于网络游戏的相关研究集中在三个方面：一是虚拟环境的呈现特征；二是玩家的心理；三是影响消费者态度和行为的认知因素[15]。虚拟环境呈现特征的研究，主要关注于开发系统特征以及有吸引力的在线游戏；玩家心理的研究，主要关注于发现特定性格特征对游戏频率的倾向性；情感和认知因素的研究，主要基于营销人员和玩家的视角，试图去发现有关导致行为忠诚的消费者感知因素。

Koo还从体验角度研究网络游戏动机，提出了作为MMORPG游戏动机的五种体验价值，包括专注度、感知娱乐性、逃离性、认知好奇性和社会联系，并就其对顾客忠诚的影响进行了验证[15]。这五种体验价值的提出，是基于Yee提出的十个动机因素，如进步、动力、竞争、社交、关系和团队、发现、角色扮演、定制化和逃避等[16]。就网络游戏而言，体验价值和游戏动机无疑有着十分密切的联系：消费体验中所获得的体验价值可提供给消费者内在和外在的利益，而这些利益的驱动便形成了动机。

（五）变量间相关性

Holbrook认为消费体验会引起体验价值，比如享乐和美感的价值。在他看来，一切消费都是以价值为归属，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面，由主观价值和客观价值构成。体验价值主要来自消费者与产品（或服务）在直接或远距状态下互动，而互动则提供了个别消费者偏好的基础。后续的研究发现，服务体验与再惠顾决策正相关，但是受到顾客忠诚计划干扰，愉快体验、刺激物体验将影响购物体验行为。

Shieh和Cheng对网络游戏体验领域进行了研究，主要探讨了对于网络游戏消费者而言，消费体验价值及生活方式要素如何影响满意度，并得到如下结果：玩在线游戏的台湾青少年当中，两个体验价值要素（社会作用、同情和逃避现实），以及两个生活方式要素（追求尝试和变革的生活、参照群体）对其满意度起着主要作用[17]。

Holbrook最早对功能型消费与体验型消费进行了详细的区分。后续研究表明，享乐体验及实用购物价值与整体满意度正相关。Lee和Overby则以消费者的网上购物行为作为研究对象，认为购物实用价值和体验价值与满意度都显著正相关，进而显著影响消费者忠诚度[3]55－69。

Mathwick等提出体验价值与零售店偏好、未来惠顾意图正相关[9]51－61。另有一些研究表明，体验价值与消费者购后行为意图呈现显著正向相关，其中购后行为包括停留意愿、再惠顾倾向、转换行为、整体满意度、口碑推荐意愿。还有人在研究消费者价值和满意度之间关系时，发现消费者价值在满意度之前影响消费者的购买意向。

综上所述，过去的研究主要是基于传统环境下的体验，对于虚拟环境下的消费体验和体验价值及其对于消费者行为影响的研究尚不多见，部分涉及虚拟环境的研究主要基于网络购物体验，对于网络游戏这样一种典型的虚拟体验形式涉入较少；而且，对于在网络游戏背景下，体验价值和顾客忠诚关系以及不同体验价值维度对顾客忠诚不同维度的影响程度等问题，并没有深入的研究。因此，本文主要以大中型休闲类网络游戏为背景展开研究。

三、研究设计

（一）研究模型及假设

本文在学术界关于消费体验、体验价值、顾客忠诚以及网络游戏相关研究的基础上，参考Schmmit的消费体验维度划分研究及台湾学者Sheu等的研究，将消费体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度；同时，参考Mathwick和Koo关于体验价值维度划分及网络游戏相关研究，将体验价值划分为美感、享受乐趣、自我效能、认知好奇性和社会归属五个维度。根据Kristensen和Sheu等人的研究，构建理论模型图（见图1）。

图1 消费体验、体验价值对顾客忠诚影响的概念模型

H1：消费者的消费体验感知越好，其所获得的体验价值越高，即消费体验对体验价值具有正向影响。

H2：消费者通过消费体验得到的体验价值越大，则越能激发顾客忠诚，即体验价值对顾客忠诚具有正向影响。

（二）研究变量的操作性定义与测量

本文的理论模型共涉及潜变量三项，分别是消费体验、体验价值、顾客忠诚，每个潜变量又包含不同的维度。其中，消费体验量表主要参考台湾学者Chu在研究网络游戏玩家细分群体过程中基于Schmitt消费体验模块开发的量表；体验价值参照Mathwick和Koo关于体验价值维度划分及网络游戏动机相关研究构建量表，将体验价值划分为美感、享受乐趣、自我效能、认知好奇性和社会归属五个维度；顾客忠诚则参考Sheua、Sua和Chu关于顾客忠诚和口碑传播，并且参照定性访谈的结果，构建重复体验、付费体验和口碑传播意愿三个维度及相应量表。

（三）问卷设计与数据收集

本文在总结前人研究基础上进行了问项设计，形成调查问卷，内容包括四大部分：①消费者玩网络游戏的程度，包括花费、时间等；②消费者对大中型休闲类网络游戏消费体验的感知；③消费者对网络游戏体验价值的感知；④消费者基于体验价值的顾客忠诚，包括重复体验、付费体验行为和口碑传播意愿；以及消费者人口统计资料的调查。总共包含36个测项，问卷测量方式采用李克特7级尺度量表来进行评估，以中国人民大学、武汉大学、天津大学和厦门大学不同年级大学生群体为主进行了分层抽样问卷调查，计发放400份问卷，经过筛选问项，共填写278份问卷，剔除12份未填写完整的无效问卷，共有266份有效问卷，有效率达95.9%。

四、数据分析

本文所采用的数据分析方法主要有描述性统计、信度和效度检验、因子分析、结构方程模型等，分析软件主要是SPSS 16.0和AMOS 7.0。

（一）描述性统计分析

从样本的分布情况来看，主要呈现如下特点：①男女性别比例构成分别为71.4%和29.6%，由于女性中玩网络游戏的人数普遍较少，接近30%的比例能够较全面地反映真实情况；②从年龄分布上看，18～26岁的消费人群高达97.4%，反映了主流网络游戏消费群体的特征；③被访者主要由在校学生（包括从高中生到博士研究生）构成，人口比例占99.7%；④从月花销水平来看，81.6%的被访者月花销水平在1200元以下。从人口统计情况来看，数据的采集对象比较有针对性。

（二）信度分析

本文采用Cronbachα值作为信度的判断标准，测量同一维度下各测项之间的内部一致性以及量表的整体一致性。消费体验、体验价值和顾客 忠诚的Cronbachα系数分别为0.856、0.905、0.857，均大于0.7，具有较高可信度，说明该研究所采用的体验价值量表是可靠的，样本的信度通过一致性检验，可以进行统计分析。

（三）探索性因子分析

经过适切性检验，发现体验价值KMO值为0.894，Bartlet’s球体检验值为2440，P值是0，表明适合进行因子分析。

通过因子分析，发现共有5个因子累积解释73.578%的方差。根据因子分析，该组数据可以归纳为5个因子，该因子分析所包含量表项目与设想一致，但是测项归类略有差异，根据数据分析结果，将EXV10调入F3。且根据数据分析，大中型休闲类网络游戏体验价值可以分为美感体验价值、享受乐趣体验价值、自我效能体验价值、认知好奇性体验价值和社会归属体验价值。由设想中所列量表项目去测量是合理的，测量效度符合研究要求。

顾客忠诚KMO值为0.785，Bartlett’s球体检验值为1274，表明适合进行因子分析。通过因子分析，发现共有3个因子累积解释67.492%的方差，说明顾客忠诚测量项目可提炼出3个因子，分别反映重复体验、付费体验和口碑传播意愿，测量效度符合研究要求。

（四）验证性因子分析

验证性因子分析（CFA）用来检验已知的特定结构是否能够按照预期的方式产生作用。本文对所涉及的三个构念进行了验证性因子分析，检验量表的效度，结果如表1～表3所示。

表1 消费体验验证性因子分析结果

表2 体验价值验证性因子分析结果

表3 顾客忠诚验证性因子分析结果

从模型的拟合度指标来看，近似误差均方根RMSEA均小于0.08，说明模型拟合程度较好。在其他反映模型拟合程度的指标方面，标准拟合指数NFI、相对拟合指数RFI、修正的标准拟合指数IFI、Tucker－Lewis指数TLI和比较拟合指数CFI等都非常接近于1，说明数据与测量模型之间拟合程度较好，有较好的鉴别效度。

（五）结构方程模型验证

对样本数据运用AMOS 7.0进行结构方程模型验证，得出消费体验和体验价值的关系，如表4～表5所示。

表4 消费体验和体验价值关系模型拟合指数

表5 体验价值和顾客忠诚关系模型拟合指数

从表4～表5可以看出，RMSEA稍大于0.08界限值，NFI、RFI、IFI、TLI和CFI等指数值都比较接近于1，总体而言，模型的拟合度较高。

五、假设验证和分析

（一）假设验证

本文中两个主假设H1和H2中的子假设都得到了绝大部分验证，说明消费体验对于体验价值有较大的正向影响，体验价值对于顾客忠诚也有较大的影响作用，验证结果如图2所示。其中除自我效能和付费体验为负向相关性，其他连线均代表正向相关关系。

图2 消费体验、体验价值、顾客忠诚关系最终拟合模型图

（二）验证结果分析

1.消费体验对体验价值的影响作用

消费体验五个维度与体验价值五个维度分别呈不同的相关性。

感官体验维度与美感、享受乐趣两个维度正相关。感官维度主要包括画面、音效等元素，而美感包括画面、音效、模块设置搭配、整体风格等，享受乐趣主要是指玩家在玩游戏时感受到的轻松、愉悦以及紧张和刺激，这与现实中网络游戏体验者的感受是一致的。

情感体验维度与美感、享受乐趣和认知好奇性三个维度正相关。情感体验维度主要包括愉悦情感和放松心理，对享受乐趣具有显而易见的正向影响，其与美感具有正相关关系可能是因为美感中包含“游戏的整体风格让我感觉非常舒服”一项，数据检验结果显示，情感体验维度因此而与美感体验价值维度有正向影响。

思考体验维度与自我效能、认知好奇性、社会归属体验价值维度正相关。思考体验维度包括在游戏中对情节相关知识的学习，需要努力思考、想象和操作以克服困难，应对挑战，赢得胜利。在这样的过程中，会获得自我效能的满足，对情节相关知识的思考带来认知好奇性体验价值的感知。在应对挑战的过程中，可能需要团队合作，因此对社会归属体验价值的感知有正向影响。

行动体验维度与所有体验价值维度正相关。其中，行动体验维度对于自我效能维度的路径系数最大，达到1.463；对于社会归属维度也有较大的正向影响。行动体验维度包括设计有精巧的任务、挑战模式和流畅稳定的运行。现实中，这两点对于玩家投入情节挑战和流畅地玩游戏具有明显的影响。因此，行动体验维度对于自我效能体验价值维度有较大正向影响。而游戏流畅的稳定运行，会有助于玩家在网络上和玩伴进行较好的配合协作，因此对社会归属体验价值维度也有正向影响。

关联体验维度对社会归属体验价值维度有正向影响。关联体验维度包括互动交流方式和合作模式，对于团队的合作、与虚拟人际关系的建立和维护具有积极的影响。

综合来看，消费体验和体验价值相关关系的子假设得到了大部分的验证，这是因为每种体验价值维度都具有其特定的代表性，消费体验维度也分别代表各个方面。相应的消费体验维度对特定的体验价值具有正向影响，而并不是对于每个体验价值都有影响。同时，本文在数据分析验证后，也对没有参加定量调查的部分网络游戏玩家进行了定性访谈，得出了和实证分析结果较为一致的结论。比如，感官体验价值特指在视觉、听觉方面的感知，而认知好奇性体验价值强调对于探索的满足，社会归属体验价值强调社交关系；显然，感官体验价值对认知好奇性和社会归属体验价值并不会有积极的正向影响。情感体验价值强调的是情感维度的体验，如放松情绪和心理等，而自我效能体验价值强调的是在体验游戏情节过程中所获得的自我成就感，因此情感体验维度显然对于自我效能体验价值不具有积极的正向影响，对于社会归属体验价值也是如此。同样，思考体验价值对于美感体验价值也不具有积极的正向影响。而关联体验，主要是侧重于在游戏中与他人的关系方面的体验，如团队合作等，对于社会归属体验价值影响最大，对于其他维度的体验价值都不具有积极的正向影响，和定性访谈的结果是相符的，所有假设验证结果也是合理的。

2.体验价值对顾客忠诚的影响

美感体验价值对于重复体验和口碑传播意愿具有显著的正向影响，表明美感的体验感知会促进消费者重复体验游戏，对于体验游戏的时间和频次有积极的影响，对于玩家的口碑传播意愿也有正向影响。

享受乐趣体验价值和口碑传播意愿正相关。在现实中，如果某一款大中型休闲类网络游戏能够带来享受乐趣的体验价值感知，玩家们通常是愿意分享体验网络游戏的感受或者向其他朋友推荐网络游戏的。

根据路径系数，自我效能体验价值维度对于付费体验行为具有负向影响。这一点在现实中可以得到解释。自我效能的测项主要包括在游戏中所感受到的信心、成就和满足以及对于聪明才智的发挥；付费体验行为中包括购买游戏道具和装备，可以提升游戏过程中的表现。而一般自我效能体验价值感知不高的玩家，他们对于游戏的操控可能更感兴趣，因此会更加倾向于通过付费购买道具或装备提升游戏的表现，来获得游戏的胜利、实现成就和满足。

认知好奇性体验价值与重复体验、付费体验正相关。认知好奇性体验价值包括在游戏中对情节内容的学习和认知。如果一般大中型休闲类网络游戏能够让玩家在体验游戏的同时还能够提供情节、内容以及其他学习方面的认知（例如街头篮球可以加深玩家对于篮球技巧和配合方面的认知；再如，跑跑卡丁车会增加玩家在赛车方面的认识，比如漂移、超越、加速等），玩家会更加愿意提高体验网路游戏的频次和时间，甚至付费去体验更多的游戏情节（比如跑跑卡丁车更高级的情节内容需要较好的游戏表现），因此玩家可能会花钱购买高级跑车来获得较好的游戏效果，考取高级驾照，体验更为丰富的游戏情节和内容。

社会归属体验价值对于重复体验、付费体验和口碑传播意愿都有积极的影响，是所有体验价值维度中对于顾客忠诚维度影响最多的一个。这与调查对象以及游戏的特点有重要的关系。作为主要的调查对象，大学生有别于资深游戏玩家，他们一般介入游戏较浅，具有较强的自控能力，不会过度沉迷于游戏本身的情节。大学生体验网络游戏（特别是休闲类网络游戏）很大程度上是由于看到周围同学有人玩，为了和大家保持一致才尝试体验网络游戏的。大学生玩网络游戏通常都是群体性行为，所以社会归属体验价值对于重复体验有重要影响。一般来说，大学生群体在一起玩网络游戏的过程中，往往会出现竞争，因此经常会导致付费购买游戏道具。为了现实生活中的社会交往，或者建立、维护新的虚拟社交关系，又时常会购买装饰品或者礼物等，实现付费体验行为。这样一种群体行为特点，无疑会对口碑传播意愿产生影响。

总之，体验价值和顾客忠诚关系的子假设大部分得到了验证。消费者对于美感体验价值这样一种静态维度的感知，可能会促进消费者更加愉悦地体验游戏画面和音效，而且在游戏中大部分付费内容主要是用于提高游戏效果，与美感体验并不具有关系，所以美感体验价值对于付费体验并不具有积极的影响。自我效能主要是玩家个人在游戏过程中对于自我成就的感知，因此通常并不会构成口碑传播的影响因素。而认知好奇性同样是个人对游戏情节和相关知识内容的探索与满足，同付费内容关系不大，也通常很少会带来口碑传播，主要是促进个人的重复继续体验，对于口碑传播和付费体验都不具有积极的正向影响。至于享受乐趣，通常是人们玩游戏的一个重要原因；根据定义和测量维度，享受乐趣主要指感受到的休闲、放松、娱乐性等；根据定性访谈，其对于口碑传播有着积极的正向影响，与付费体验关系不大。至于其对于重复体验的影响，尚未验证。由于同时测量其他变量对于顾客忠诚的影响，可能在一定程度上会使得享受乐趣体验价值对于重复体验的影响并非那么明显。所有这些，在未来研究中都值得深入探讨。

六、研究结论对营销实践的意义

上述研究结论有助于企业从消费者体验价值感知的角度对体验维度进行有效控制，从而改善企业营销绩效。

首先，对于网络游戏开发商和运营商而言，玩家在线率、付费率和口碑传播是最受关注的几个营销指标。本文从消费者体验价值感知着眼，指明了具体影响这几个营销指标的体验价值因素。如果想推动消费者的重复体验、提升在线率，网络游戏开发商需要注重提高美感体验价值、认知好奇性体验价值和社会归属体验价值的感知，提高游戏的界面效果，精心设计游戏内容和情节，创造便捷的互动空间、合作模式。如果想刺激付费体验行为，就需要控制游戏挑战模式的复杂性与难度，因为如果感到游戏太轻松，玩家通常不会付费体验。需要注意的是，社会归属体验价值也会带来付费体验，类似礼物赠送、形象展示等与社会归属体验价值相关的项目都会促进付费体验。而美感体验价值、享受乐趣体验价值以及社会归属体验价值的感知，也都会促进口碑传播意愿，提高口碑传播效果。网络游戏开发商和运营商明确了上述关键点之后，就可以在这几方面多下工夫。

其次，提高美感体验价值感知，需要从感官体验维度着手；提高享受乐趣体验价值感知，需要从情感体验维度着手。从思考体验维度进行设计，有助于提高认知好奇性体验价值的感知。如果要提高社会归属体验价值的感知，则需要从关联体验维度进行精心设计。

最后，企业管理者可以清晰地看出，哪些体验价值对于顾客忠诚的各种行为和意愿是有影响的；而且还能够看出，哪些消费体验维度会对这些体验价值有所影响。这不仅有助于企业了解消费者的体验价值维度构成及其对消费者行为的影响，而且还有助于企业发现哪些消费体验维度会影响这些体验价值的感知，进而从网络游戏设计层面及时做出调整。

[1] 郭国庆.体验营销新论[M].北京：中国工商出版社，2008.

[2] B Josehp Pine II，James H Gilmore.The experience economy：work is theatre ＆every business a stage[M].Boston：Harvard Business School Press，1999.

[3] Lee E J，Overby J W.Creating value for online shoppers：implications for satisfaction and loyalty[J].Journal of Consumer Satisfaction，Dissatisfaction and Complaining Behavior，2004（17）.

[4] Norris R T.The theory of consumer’s demand[M].New Haven：Yale University Press，1941：16－37.

[5] Csikszentmihalyi.Beyond boredom and anxiety[M].San Francisco：Jossey－Bass Press，1975：23－30.

[6] Holbrook M B.Introduction to consumer value：a framework for analysis and research[M].London：Routledge Kegan Paul Press，1999.

[7] Schmitt B H.Experiential marketing：how to get customers to sense，feel，think，act and relate to your company and brands[M].New York：The Free Press，1999：72－86.

[8] Mano H，Oliver R L.Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience：evaluation，feeling and satisfaction[J].Journal of Con－sumer Research，2003（20）：451－466.

[9] Mathwick C，Naresh M，Edward R.The effect of dynamic retail experience on experiential perceptions of value：an internet and catalog comparison[J].Journal of Retailing，2002（1）.

[10] Dick A S，Basu K.Customer loyalty：toward and integrated conceptual framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994（2）：99－113.

[11] Oliver R L.Satisfaction：a behavioral perspective on the consumer[M].New York：McGraw－Hill Press，1997：42－47.

[12] Jones T O，Sasser Jr W E.Why satisfied customers defect[J].Harvard Business Review，1995（6）：88－91.

[13] Kristensen K，Martensen A，Gronholdt L.Customer satisfaction measurement at post Denmark：results of application of the European customer satisfaction index methodology[J].Total Quality Management，2000（7）：1007－1015.

[14] Sheu J J，Su Y H，Chu K T.Segmenting online game customers：the perspective of experiential marketing[J].Expert System with Application，2009（4）：8487－8495.

[15] Koo D M.The moderating role of locus of control on the links between experiential motives and intention to play online games[J].Computers in Human Behavior，2009，25（2）：466－474.

[16] Yee N.Motivations for play in online games[J].Cyber Psychology and Behavior，2006（6）：772－775.

[17] Shieh K F，Cheng M S.An empirical study of experiential value and lifestyles and their effects on satisfaction in adolescents：an example using on line gaming[J].Adolescence，2007（22）：199－215.