新媒体传播时代下的广告设计教学改革初探

李孟洁

当代中国广告业自1979年上海电视台播出了中国大陆第一条电视广告——参桂补酒开始，经历了三十多年发展已基本规范成熟，迅速发展的国内广告行业取得了令人瞩目的成就。广告业突飞猛进的发展需要更多的广告工作人员供给，高校对于广告专业人才的输出便显得供不应求。据不完全统计，中国目前已有正规的设计学院教学机构700多所，这个数字还在不断增加。广告行业的繁荣对广告设计教育起推动作用是好事，但表面的繁荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成强烈反差。专业院校开设广告设计教学中多是以创意为中心，以江汉大学现代艺术学院（后简称江大现艺）的广告设计课程为例，学生通过课程学习广告的定义和功能，以及广告的构成因素；掌握广告的功能以及广告构成各个因素之间的关系；了解版式设计的原则以及形式美法则在广告版式中的运用；了解如何进行广告市场的调查与分析。通过市场调查的方法与技巧、研究与分析，提高学生的兴趣和设计的能力。

在这些教学过程中很多教学重点的内容与前期教学有重合的部分。比如江大现艺的平面方向学生对于图形、色彩、版式等等的学习是学科重点，这些在前期都有图形创意、色彩构成、版式设计等课程专门解决问题，在广告设计中传统四大媒体同样都要涉及到这些平面设计方面，这些是作为符号在广告中进行传播的方式，是对于前期课程的一个综合性运用，但并非此课程的难点问题，广告设计课程要解决的是拿到课题时团队合作的思维方式，了解最新的广告媒体发布形式，完成适合商业运作的广告制作流程。随着新媒体时代的来临，传统的广告设计教学不能满足时代进步的要求，知识构架、教学重点已发生质的变化，广告教育观念也应顺应时代的需求发生衍变。我们来了解一下何谓新媒体？所谓新媒体并非是有准确的内涵，更多时候它是一个相对的概念，是相对于之前的媒体形式。如广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体。现在常说的新媒体更多是指现阶段相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，以数字技术、网络技术为平台的各种媒体形式，新媒体被形象地称为“第五媒体”。相对于旧媒体，新媒体的一大特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社会群体之间、不同产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。新媒体具有交互性与即时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个性化与社群化等特点，在传播方式能够迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。同时也满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强，使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。今天的中国新媒体已处于凸显期，此阶段的新媒体研究数量激增、形式也不断创新：博客、播客、威客、微博、手机报、网络电视、数字电视不断涌起一轮又一轮的新媒体改革浪潮。

在大多数媒体设计专业的课程设置中，我们不难发现：新媒体设计的教育模式往往是传统媒体设计基础教学加上软件讲授，这种方式抹煞了新媒体设计自身的各种新特征，使得学生很难迅速把握新媒体设计的规律与方法。举个简单的例子，传统平面涉及的作品大多数是针对印刷媒体的，相应的课程也是以印刷品设计为最终设计对象来进行讲授。比如版式设计、印刷课程等等，因为最终的受众是把印刷品拿在手中进行观看，眼睛与印刷品的距离、角度等可以自由变换。而新媒体设计中的很多作品多以电脑屏幕为最终介质，人的眼睛与电脑屏幕之间的距离、角度往往是相对固定，不常变化的，在这种情况下，电子屏幕的版式需要考虑到固定姿势人眼的视距、视野等。

在现在的教学中，我们仍旧以传统媒体为我们的主要教学内容，对于新媒体涉及很少甚至没有，在媒体形式日新月异的变化下，旧的广告设计教学模式已经不能够适应新的要求，高等教育事业的快速发展，给我们提出了许多新问题、新任务，人们与外界的交流越来越方便自如，学生也有诸多途径了解当今社会发展之现状，教学如若不思变则必将被社会淘汰。笔者认为在现有的广告设计教学内容基础上，需要增加新媒体设计的教学内容，应当增加人机交互设计、以屏幕为显示的版式设计、人性化动态设计三方面的内容。

（1）人机交互设计。在人和计算机的交互过程中，有一个载体，也就是我们俗称的界面。从人的心理活动来区分，大致可分为感觉（包括视觉、听觉、触觉）和情感两个方面。整个用户界面设计基本分为结构设计、交互设计、视觉设计三个步骤，但在广告设计教学中，我们着重放在交互设计和视觉设计两个步骤。好的交互设计能够使用户进行简单操作就能完成想要执行的命令。以苹果的ipod为例，设计者在ipod操作过程中希望用户在按三下以前可以在存储了上千首歌曲的机器里找到自己要听的歌曲，使操作做到最简单化，同时尽量减少操作按钮甚至连电源开关都没有，尤其在抛光和设计、美感、使用方式、界面，非常漂亮的外观能够为用户打造“最棒的使用经验”。传统媒体设计中，用户与媒介极少需要交互性操作，而新媒体的大部分内容则是基于计算机系统的交互操作，用户在登录网站后点击自己想看的内容，从海量的咨询里找到自己感兴趣的新闻消息；广告商运用网络动画或是视频设计发布最新广告；优美的界面设计能提高用户的操作体验，这些都是在要求设计者基于懂得人机交互的基本原理与运用知识才能够完成的。好的新媒体设计，会用非常舒适的交互方式让用户在操作使用时倍感愉悦，而避免设计的过度装饰、可用性评估很低形成的华而不实的设计。

（2）以屏幕为显示的版式设计。以屏幕为显示的版式设计不同于纸面为基础的设计，计算机显示屏幕是以像素为基础的，这就对设计提出了很多针对性要求，计算机屏幕以水平和垂直像素来显示信息，分辨率越高，显示效果越逼真细腻。传统的版式设计最后通过四色油墨印刷来实现，只要油墨配比准确最终的印刷品色彩不会有很大差别。而用户在计算机或是手机使用时，往往不会用专业设备进行校屏，这些显示的不同直接影响设计的最终效果，这就要求设计师在设计时就充分考虑到类似问题进行色彩和版式的设计。同时，以屏幕为显示的版式设计也要考虑到人机交互使用时的便利，字体的大小、位置直接影响到用户操作的速度，与平面纸质印刷版式设计大有不同。

（3）人性化动态设计。新媒体作品大多发布在网络或是移动媒体上，在二维空间上又增加了时间维度，网络传播速度快，同时时效性也很强。以微博为例，微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主，微博以电脑为服务器，以手机为平台，把每个手机用户用无线的手机连在一起，让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息，并和好友分享自己的快乐。作为政治工具，微博的力量首先体现在奥巴马参选美国总统。在大选期间，奥巴马使用网络微博宣传自己的执政方针并鼓动网民为其投票，并借此赢得了总统选举。微博的时效性和平民化也很明显：今年二月，“北京妈妈网”利用新浪微博成功发出一次生命的呼救，血站O型血告急，呼吁人们为手术中的患者献血。该微博被各大网络论坛转发上万次，回复800多帖；发帖次日便有数十位好心人赶到医院或血液中心献血，完成了一次“微博求血”的生命大接力。这种时效性的特点要求设计简洁、醒目，易于传播。

新媒体传播时代下，广告设计也应顺应需求进行变革，作为高校教学工作者更应当深入研究新媒体的特点并探索出与课程结合的最佳教学方式，为培养出更多符合社会需求的新媒体设计人才不断努力。

（作者单位：江汉大学现代艺术学院）

责任编辑：杨建