“诚信为本”的市场悖论

　　在中国传统商业历史的管理遗产中，最值得骄傲和推崇的可能要算“诚信为本”了——几乎人人都说，中国传统商人、商业组织的成功，是来自于恪守“诚信为本”的原则。
　　无论是晋商、徽商、宁波帮、潮州会，还是传统老字号全聚德、同仁堂、张小泉等商铺，都异口同声地宣称：遵守“以义制利、诚信为本”的商业原则是其辉煌商业成就的独门暗器。商业评论家们也加入到了鼓动中：财源滚滚的商业制胜之道，是来源于“诚信”的竞争能力。即使是客户、消费者也告诉我们：愿意购买或消费商业产品的理由，是因为商家的“价格不二、童叟无欺”。这一切使我们不得不相信：中国传统商人、商业组织的成功，来自于“诚信为本”的商业理念、原则；而中国传统商人、商业组织的成功史，就是一部“诚信”竞争史。
　　然而，中国传统“诚信为本”的商业原则，与我们今天所说的“遵守规则、公开公平”的市场信用原则，完全是驴唇不对马嘴的两回事。中国传统“诚信”是一种人格信任，而非制度信任，君臣恩义、父子孝义、朋友侠义，都大于社会的规则、正义。“诚信”所遵循的是基于熟人之问的“私德”，而非基于社会规则制度的“公德”，它不能支撑现代商业市场公平公开的信用规则。
　　被深度误解的“诚信为本”商业古训
　　当百年西方管理已经使用计划、战略、效率等词语描述企业的方向与竞争能力时，百年中国传统商人、商业组织却一直坚信并宣称：只要遵循“诚信为本”的原则，利润就会滚滚而来。
3cc737345b1d8086e0c71de03407c9218d7985e83c1c2021217ea4eb0f82c489　　虽然中国传统商人一直高声宣称必须“诚信为本”，然而“诚信为本”却是一个概念模糊不清的口号。来自传统商人两条铁打的生意规矩，一个是诚信，一个是不欺。显然，这是以同样的模糊性来解释模糊性。而另一些解释，譬如诚信就是“言必信、行必果”“人无信不立，事无信不成”，则体现了中国传统逻辑思维能力的弱化，一些概念常常处在“只可意会、不可言传”的境界中。
　　在晋商中，广泛流传着一个“诚信故事”：当年一位货主在晋商店铺中寄存了一批货物，货主因种种原因而导致多年未取——按照现代企业管理法律合同条款而言，此事如果就此结束，既不存在欺诈问题，也不存在诚信的问题——显然晋商认为这是“不诚信”的行为，他们的做法是千方百计、历尽辛苦地寻找到了这位货主的后代，直到若干年后，终于找到了这批货物主人的儿子，并把这批货物亲手交给了他。直到这时，才是中国传统商人所认为的“诚信”的实现、完成。
　　中国传统商业的“诚信为本”原则，并非是遵循纯粹意义上的商业契约原则，而是遵守人际关系交往中的社会道德原则；更准确的说，中国传统商人所恪守的“诚信为本”，并非是描述商人与客户之间的法律“契约关系”，而是上升到了一种人与人之间的“感情关系”。显然，对于中国传统商人、商帮来说，仅仅遵守市场交易商业原则的底线，并非是他们眼里的“诚信”，只有而且必须超越这个商业底线，进入到道德原则领域来衡量诚信，才算是中国传统商人眼里“诚信为本”的本意。
　　在人类社会的各种交往活动中，存在着“人格信任”和“制度信任”两种基本的信任方式，一般来说，在交易性的商业交际活动领域中，所遵循的是契约、合同、规则等“制度信任”原则；而在非交易性的人际交往活动领域中，譬如家庭关系、邻里关系、朋友关系等等，则是遵循人品、道德、情感等“人格信任”原则。虽然“人格信任”和“制度信任”在现实生活中常常相互交织在一起，但是二者之间却不能在不同领域随意性地取代或替换。在商业交易领域，如果以朋友义气取代制度规则，就可能引发商业纠纷的恶果，而在人际关系的非交易领域，如果父子兄弟间以契约合同维系义务关系，同样是可笑的做法。
　　借用梁启超先生“公德”与“私德”的区分法，中国传统商业所恪守的“诚信为本”原则，所遵循的是人格信任的“私德”，而并非社会秩序的“公德”。中国传统社会是一个农业文明下的乡土社会，每个人几乎都是熟人，都有程度不同的私人关系，因此，“熟人网络”关系成为了事实上的传统商业圈。在这样的“熟人商业圈”里，情感投入、信守道义、和气生财，成为了最重要的商业原则。虽然中国传统的“人格信任”，看起来是那么的温暖、感人、充满人情味，但却混淆了一个重大的、基本的商业原则，即商业活动的基础必须建立在遵守市场信用基本原则上，而不是建立在私人感情的道德基础上。
　　我们今天对于中国传统商业“诚信为本”的深度误解，正是在于没有将“人格信任”与“制度信任”区分开来；没有将“相信熟人”与“相信陌生人”区分开来；没有将“遵守私德”与“遵守公德”区分开来。而是将它们混为一谈，以至于我们将传统“诚信为本”的古训，误解为是今天的遵守制度、信守规则的市场信用原则。当中国传统商业“诚信为本”古老商则，是以人际交往的人格、人品、情感信任方式或原则，替代了商业性的法律、制度、规则、交易方式或原则，这就给今天的企业管理造成了一个巨大障碍和麻烦，即传统“诚信为本”原则，与我们今天所说的公平、公开、透明的现代企业信用体系，不但是背道而驰的，甚至是在破坏市场公平制度原则。
　　传统诚信是“熟人网络”的游戏规则
　　中国传统社会是一个以农业经济为主流，而非商业经济为主流的社会，农业时代的竞争往往是围绕土地、财富和权力展开的。不入流的商人、商业始终处在社会的边缘状态。虽然中国传统社会里依旧充满了激烈的商业竞争，但这种商业竞争是非理性、非制度化的竞争，竞争主体的不平等性、竞争秩序的紊乱性、竞争结果的非建设性，导致了官商勾结、权利寻租的泛滥，商业机会主义的丛生。
　　在这种表面上看似混乱、无序、非理性的商业竞争中，隐藏着一种商业竞争的秩序、标准或原则，那就是“成为熟人”——客户之所以会放心大胆地进行交易，是因为对方是信得过的熟人；官员之所以敢收礼为商人办事，也是因为对方是无话不谈的可信赖的朋友。在这样的“熟人网络”里，冷冰冰的、法律意义上的契约关系，并不会给中国传统商人带来滚滚利润；而只有投入极大的情感因素，真心真诚地结交朋友，最终达到高度的“人格信任”，才会因此而声誉鹊起，财源滚滚。
　　在传统商业“熟人网络”中，欺骗的制止并不是来自道德化的说教，而是来自中国传统社会道德本身的强大制裁性。过去山西有名的票号，对于借钱不还者的做法是：自绑其身，到票号门前，大喊三声“我是借钱不还者”，即可免除债务；这是现代人所无法理解的规则，但如果真的有人这样做了，那么，他就将在本乡本土无立足之地，成为一个寸步难行的废人。
　　中国传统社会缺乏法律保障和统一的商业竞争规则，因此“信任熟人”成为了几乎唯一可信任的标准。这也正是中国传统商人们所说的“朋友就是财富”“做事就是做人”“先做人、后做事”的管理逻辑。熟人网络中“人格信任”式的诚信，是中国传统社会普遍的做人行为准则，而并非是专为商人或商业活动而设置。中国传统社会所遵循的“做人”诚信原则，究竟是个什么样子?司马迁在《史记》中带给我们一个经典的“尾生抱柱”的诚信故事：有一个人叫尾生，与某女子约会于某桥下，但该女子未按时赴约；当时大雨如注，河水上涨，已经淹没了桥柱，但尾生不愿意失信于女子，宁愿抱着桥柱而被淹死，也不愿意离去。显然，晋商“历经多年磨难寻找货主后人”的诚信故事，与“尾生抱柱”的诚信故事，二者如出一辙。
　　在中国，信任度不是依赖法律，而是依赖血缘关系，所以，凡是家族兴旺的地方，很容易出现商帮、匪帮，而家族的凝聚力，又使得商帮充满了强大的组织能力，从而获得了多种可能的商机或利润来源，传统商人、商业需要处理的是“人与人”的关系，而不是“商业与市场”的关系。虽然晋商“历尽磨难寻找货主后代”被认为是诚信行为，但从现代企业管理角度来看，是难以理解的不讲成本、不讲效率的“愚蠢”行为。但是中国传统商人、商帮，确实因此而名声鹊起。在现代社会中，由于交往规模的不断扩大，熟人群体开始减少或解散，越来越多的“陌生人”走进了人们的生活，如果以“私德”替代“公德”，其造成的社会秩序混乱是可想而知的。
　　“诚信为本”中隐藏着“蔑视规则”的病毒
　　一个现象是：为什么宣称拥有“诚信为本”传统的中国商业，却在今天出现了严重的诚信缺失现象?而西方管理信守自私的“为己惠人”，却反而获得了我们所期待的商业诚信?
　　仅仅用西方企业市场历史的长久或是中国传统“诚信”文明的断裂，无法解释和揭示这种现象的真相，尤其是认为今天中国市场假冒伪劣泛滥成灾的现象，是因为传统“诚信”文明的断裂丢失所致的看法，更为恶劣。如果这个解释或看法成立，那么建立良好市场诚信环境的途径，就成为了呼唤传统“诚信为本”回归的道德行动，可是今天中国市场信用严重缺失的混乱局面，其主要根源正是传统的信任“熟人”、不信任“制度”，遵守个人“私德”、不遵守社会“公德”的所谓“诚信为本”的恶果。
　　中国传统“诚信为本”商业古训中，隐藏着“蔑视规则”的病毒。中国传统商业“诚信”的真相，是使用“人格信任”替代了“制度信任”。“人格信任”与“制度信任”，本不矛盾对立，即使现代企业管理仍然需要人格上的信任。但是中国传统商业之所以用“人格信任”替代、甚至是凌驾于“制度信任”之上，原因是“诚信”受制于“礼”，而信守于“义”。当遵守亲情、友情、熟人的承诺，比遵守法律、规则的承诺更重要时，“蔑视规则”也就成了一种必然。在商业世界中，漠视规则必然付出代价，20年来中国企业所经历的商业信用问题，从所谓的“三角债”问题、银行的巨额坏账到法院判决执行难、假冒伪劣泛滥成灾等等商业痼疾，本质上都是现代商业信用缺失所致，没有任何一方是胜利者或受益者，每一家坑蒙拐骗的企业，即是信用丢失的始作俑者，最终又是信用丢失的受害者。
　　“信用”已经成为了中国商业的稀缺资源，而在一个低信任度的国家、地域环境里，是难以建立起大型的企业组织，企业间也难以进行有效的、低成本的合作。我们必须意识到，现代社会已经由“熟人世界”转变为了“陌生人世界”。面对越来越广泛的跨地域交往，越来越多的“陌生人”，传统的信任熟人的“人格信任”不再有效，取而代之的是制度、规则的信任，依赖制度或规则信任，正是现代企业市场信用体系的内涵，即公正透明的“制度面前、人人平等”，才是今天信用的本意。
　　现代企业利润获取的来源和强弱，依赖于制度化的市场信用体系，信任度的半径越大，企业越可能获得更大的活动空间、以及更多的商业利益；反之，越是依赖于传统的人格信任，企业活动的空间也就越狭小，建立起大型企业组织的希望越是渺茫；因此，建立中国现代企业信用体系，并不是呼唤传统诚信的回归，而是需要培育“企业公民”意识——现代社会的企业信用体系，要求企业要对于规则保持敬畏，需要摆脱传统诚信“人格信任”的阴影，学会并习惯于“制度信任”，这一点，对于渴望走出国门、实现国际化的中国企业来说，尤其重