从品牌营销学看前行中的大同城市品牌

范晶晶

摘要：美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller

教授在他所著《战略品牌管理》一书中指出，象产品和

人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。由此我们可以形象地认为城市品牌化的力量就是让人们了解和

知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让

竞争与生命和这个城市共存，象经营企业品牌一样经营一座城市。

关键词：品牌营销大同城市品牌

中国策划学创始人陈放则认为所谓“品牌”是品

牌主体即企业、个人、城市等，一切无形资产总和的全

息浓缩，优化无形资产就是实施品牌营销。由此可见，

一座城市的城市化就是在实现资源的优化配置，这里的

资源一定要从多个层面去理解，不单单只是生产资料，

更包含了无形资产。

城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过

程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核

心概念，并得到社会的认可。众所周知，城市既是一个

国家或一个地区的经济、政治、文化中心，也是社会文

明与发达程度的显著标志和财富的聚集地。随着全球化

进程加快，步入后城市化时代的西方一些大都市，凭借

其强大的资金流、信息流和人才流，迅速转型为“全球

城市”，它们以良好的城市品牌和独特的城市文化彰显

出国际化大都市的魅力和“磁力”。从目前西方著名城

市的发展、转型、复兴等实现情况来看，具有积极的品

牌形象并能在大众心目中产生好感的城市，往往会成为

世界聚焦之地，引领着世界经济、政治及时尚潮流。未

来对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，构建

一座品牌家园，既是一项持续不断的投资，也是一场永

远没有终结的竞争。未来对国内的城市而言，给自己塑

造一个品牌形象，构建一座品牌家园，既是一项持续不

断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。

大同市城市品牌的定位是立足于大同市丰富而悠

久的历史文化资源。大同的历史资源不仅丰厚且跨越年

度之大，更以其瑰丽的有形资源为依托的。

大同自古就是兵家常争之地，民族文化交融之地。

古人描述大同为：“三面临边，最号要害。东连上谷，

南达并恒，西界黄河，北控沙漠。实京师之藩屏，中原

之保障”。大同在历史上一直是中国北方比较有影响力

的大城市之一，素有“三代京华，两朝重镇”之称。

大同市境内现存古建筑、古墓葬、古遗址2 万余处，

国家级和省级文物保护单位60 余处。其中北魏文成帝

和平初年开凿的云冈石窟，现存惟一的辽代木构建筑上、

下华严寺，全国最大的照壁——九龙壁，阳高" 许家窑

人" 遗址；北岳恒山，悬空寺、浑源圆觉寺砖塔，天镇

慈云寺，灵丘觉山寺以及北魏冯太后永固陵、孝文帝虚

宫万年堂、汉代白登之战遗址、观音堂、古长城等都是

极为珍贵的文化遗产。

走过万马齐鸣的近代，大同作为我国重要的煤炭

能源重化工基地，一直受到党和国家领导的高度重视。

随着我国改革开放的不断深入，作为典型的资源型城市，

大同部分行业和企业生产经营困难，经济增速下滑的压

力越来越大，长期累积的体制性、结构性矛盾更加突出。

大同市按照传统产业新型化、新兴产业规模化的发展要

求，大力推进结构调整，不断加大传统产业改造和新兴

•108• 城市建设理论研究

城市建设理论研究2011 年10 月25 日Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu•经济建筑•

产业培育的力度，初步形成了煤炭、电力、冶金、医药

化工、机械制造、建材等多元支柱产业格局，煤化工、

装备制造业、新型材料、旅游业以及特色农业等新兴产

业也初具规模。

以文化产业为依托，“转型发展，绿色崛起”为目标，

“北魏古都，世界大同”、为城市定位、“三名一强”

为发展战略的建设“宜居利居乐居”魅力城市的城市品

牌化战略成为大同市再次腾飞的最佳选择。大同市城市

品牌在明确城市化总体目标的基础上，根据其文化历史

资源（有形的遗址、无形的精神文化），以市场调研来

确定未来城市在目标受众心目中的形象；分析和其他相

同性质的城市相比，大同独特的竞争优势何在；邀请文

艺界、建筑界、国际知名设计师考察社会公众对大同市

城市品牌定位的认同；综合考虑未来品牌发展的潜力、

投资硬环境建的吸引力来确定自己的发展定位。大同市

的城市品牌定位较科学地与它的历史文化的精神气质相

结合，赋予了“三代京华，两朝重镇”文化品格和“北

魏古都，世界大同”文化内涵。传承大同老城所固有的

特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化旧城的

同时与新区的新时代特色相联系。做到了从功能和文化

两个方面融合起来定位，形成了特色和个性，使得大同

城市品牌具有持久的生命力，使得大同市城市品牌与它

存在的功能处于一种水乳交融的状态。

城市品牌的核心价值不同于单一产品和服务，既

包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多

元的无形价值。在快速而成功的大同市城市品牌经营之

路中，目标市场的定位一方面来自于品牌的核心价值，

同时，还取决于品牌的市场定位。国内目前以历史文化

经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是

将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市

绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了

所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、

“环保城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开

发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市

品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌

的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改

变了城市品牌的性质。

如何在大同市城市品牌战略的实施过程中保持其

独特性，并将品牌不断更具体、全面、科学，使得大同

市品牌核心价值推广给目标受众时，能比较完整地完成

“产品”的生产过程，是在科学定位之后的关键。目前

我市通过一系列的实践活动（主要包括明清旧城墙保护

和重修工程、上下华严寺的如旧重修、云冈石窟的生态

保护工程等等），将定位、价值和概念附着在可以满足

目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系

列硬件和软件的实施方面。这是营销组合策略中的产品

策略的实施。

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大

和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映

了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要

的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大

的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，

对投资者则意味着投资的最大回报。这里的全社会首

先应当包含大同人民，更好地为大同人民谋利，培养

大同人民的自豪感，让大同人民最大的参与到品牌建

设中来，成为大同品牌文化的一部分，让大同这个”

产品”更加完整。

（责任编辑 杨永霞）

城市建设理论研究 •109•