探析阿克苏诺贝尔公司的品牌现状问题及对策

覃瑜庆 唐秋艳 覃宜霜

【摘要】笔者以“多乐士”品牌漆为例，对阿克苏诺贝尔公司品牌建设的发展现状进行了阐述。通过SWOT分析方法，对公司的优势、劣势及所面临的机会和威胁进行探究分析，从而针对公司品牌建设中存在问题提出相应对策。

【关键词】 品牌建设 多乐士漆SWOT分析对策

一、阿克苏诺贝尔公司现状概述

（一）公司概况

提及阿克苏诺贝尔公司，很多人可能不熟悉，但说到多乐士油漆广告中常出现的那只欢快奔跑的标志性“古牧犬”，相信不少人会觉得印象深刻。而多乐士油漆正是阿克苏诺贝尔公司旗下知名建筑装饰漆品牌之一。

阿克苏诺贝尔公司总部位于荷兰，是世界最大的装饰漆公司之一。现总部设在我国上海的阿克苏诺贝尔新公司是由原来的阿克苏诺贝尔和ICI两家公司联合而成的。其中ICI是英国帝国化学工业公司的简称，于2007年被荷兰阿克苏诺贝尔公司收购。

（二）企业的产品品牌概况

通常我们把该公司的所有产品品牌称作为阿克苏品牌家族，包括“多乐士”、“来威漆”、“卡普林诺”等，在这些品牌中，最为我们消费者所熟悉的是“多乐士”。多乐士原是英国帝国化工公司的油漆品牌之一，两公司合并后，其油漆产品仍继续沿用古代英国牧羊犬作为其招牌性的标志。

据统计，每年全球有5000万户家庭使用多乐士牌油漆。目前，多乐士品牌涵盖乳胶漆，木器漆，专业防腐漆等众多产品，以满足不同层次的消费需求，其产品已经为许多国内工程和广大家庭用户广泛使用，例如，国家体育场（鸟巢）、国家体育场“水立方”、中央电视台新大楼、汤臣一品、财富海景花园等。

二、公司当前形势分析

为了能更好地对企业的当前形势进行分析，笔者选用了SWOT分析方法，以下笔者就结合公司的具体情况，按照SWOT 中涵盖的几个方面进行逐一的分析。

（一）优势（strengths）

1．资源控制力

作为世界最大的涂料生产商阿克苏诺贝尔公司，公司对于行业资源的强大控制能力不言而喻。尤其在2007年，公司成功收购了全球最大的建筑装饰漆供应商之一的英国帝国化学工业集团（ICI）后，对于资源的控制力更有了质的提升。

2．品牌影响力

公司所建立的阿克苏品牌家族的品牌影响力不可忽视。虽说在中国市场，相对而言，普通消费者对多乐士品牌了解较多，但其他品牌的涂料产品同样有不俗表现，从公司网站所展示的成功工程案例中可见一斑，如，旗下产品被选为国家体育场（鸟巢）使用涂料。诚如现代营销学之父菲利普·科特勒所说：“高价值品牌能为企业带来许多竞争优势，一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚度。”时至今日，其积聚的品牌影响力更不可低估，当下“多乐士”在涂料市场占有相当大的份额就是很好的证明。

3．良好的渠道管理

迄今为止，公司对于产品渠道的管理是比较规范的，消费者能在官网上清楚地查到设在全国各地的ICI公司的主要经销零售店的信息。就以广西南宁为例，设在南宁的旗舰店信息能够被准确的查询，同时，网站对店的不同性质进行了明确标注，供消费者参考。而一向以“打擂者”面目出现的日本“立邦漆”在渠道管理方面问题显现，2011年6月在大庆市场就遭遇了串货危机，品牌形象遭受了负面的影响。这也印证了现代营销学之父菲利普·科特勒所说的“市场营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的决策之一……但是，企业经常忽视其销售渠道，因而有时会产生灾难性的后果。”

4．成功的工程案例

成功的工程案例对公司形象及品牌的建设起着至关重要的作用，也会对公司发展产生难以估量的影响，而一系列工程案例的成功完成，对公司的及品牌形象提升可谓功不可没。比如，采用了多乐士专业工程漆产品的国家体育场“水立方”、中央电视台新大楼等，这些都是社会舆论关注的焦点和热议的话题，企业产品能够在关注度如此高的工程中投入使用，关键在于以质取胜。

5．强有力的研发团队和品质保证

就被并购的ICI油漆集团而言，它一直站在革新的前沿，是世界上第一间做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司，聘用了628名专业人才在世界各地专门从事研究和开发油漆产品的工作，每年在各地研究开发上的费用支出就高达3500万英镑。它的产品行销全球120个国家，且在多个国家雄踞市场领导地位。强大的研发团队使得产品品质获得了更有力保证。

（二）劣势（weaknesses）

1．性价比不够高。公司的劣势，主要还是价格偏高。虽说这是由企业产品的高端定位所决定的，但不可避免地会对产品销售产生影响。

2．本土化程度有待提升。作为外资企业，最易出现的问题就是“水土不服”，虽说，目前来看，企业产品的市场表现不错，但是，对于国内消费者及其消费情况的研究和把握可能还需要更多的时间。

（三）机会(opportunities)

1．行业保持较快增长

过去几年我国涂料行业保持较高的增速，尽管受到全球经济衰退的影响，但到2010年时，我国仍成为了世界第一大涂料生产和消费大国。

涂料行业“十二五”规划也指出，“十二五”期间，涂料行业将保持较快增长，这必将为涂料行业带来更多的发展机会。众所周知，公司的发展与行业发展是紧密相连，对于公司而言，行业的健康发展当然是利好消息，因为在行业整体发展的带动下，公司业务无疑更易于保持良好增长态势。

2．国家政策的扶持

“十二五”期间，国家对涂料行业发展的思路是大力发展以水性涂料为代表的环境友好型涂料，这一政策导向将为具有良好技术优势，敢于开拓创新以适应低碳环保趋势的企业提供广阔的前景，阿克苏诺贝尔公司作为极具技术优势的企业，只要能准确把握大的政策走势，积极研发满足市场的产品，一定能够使业务发展上更上一个台阶。

3．多项涂料标准出台

长期以来，我国涂料市场存在规范和成熟性不够的问题，使得部分假冒伪劣产品仍混迹于涂料市场中。为改变这一混乱的行业格局，《建筑钢结构用防腐涂料中有害物质限量》、《建筑防水涂料有害物质限量》等环保标准的相继出台，国家相关部门还从2011年8月1日起实施与涂料有关的14项国家强制标准。

俗话说“没有规矩不成方圆”。多项涂料标准的出台能帮助树立良好的行业规范，有利于塑造良好的行业环境，必将对公司的发展和业务的提升产生正面的积极影响。

4．我国承办的国际体育赛事活动日益增多

从2008年我国举办“北京奥运会”到2009年的第十六届广州亚运会，直到2011年8月12日开幕的深圳世界大学生运动会，我国承办的各种国际体育赛事活动日益增多，对体育场馆需求大大增加，而场馆建设必然产生对涂料的需求，这正是企业推广宣传自家品牌，进而树立企业形象的大好时机。阿克苏诺贝尔公司在这方面一直是一位成功实践者，其做法我国的涂料企业也完全可以借鉴。

（四）威胁（threats）

1．国家对房地产行业的调控

为了稳定房价、抑制投机、投资性购房需求，中央政府出台了一系列房地产调控政策，而由于与房地产行业联系非常密切，近一年多来的楼市调控政策客观上对涂料行业的发展产生了不小冲击。由于今后楼市走向的不确定性增加，因此，涂料企业应该设法积极应对，尽可能减轻楼市调控所带来的不利影响。

2．“涨价潮”来袭

随着国际原油价格持续飙升，为消化原料价格上涨带来的不利因素，世界领先的专业涂料生产供应商佐敦涂料自2011年3月1日起提高其所有产品价格；紧随其后，阿克苏诺贝尔公司也宣布，其所有在中国销售的涂料产品上调10%～20%。

原材料、通货膨胀、用工成本等的上升，给涂料企业带来前所未有的压力。上游市场采购成本增加，下游市场需求萎靡，严峻形势给涂料企业蒙上了一层阴影。

借助SWOT分析方法，笔者对阿克苏诺贝尔公司的优势、劣势、及所面对的机会和威胁均进行了评估分析，不可否认的是，2011年作为全新“十二五”的开局之年，国家新政策、市场新方向、行业新发展给涂料行业带来曙光，但成本上升、楼市调控等不利因素也给企业的发展带来了挑战，需要企业调整策略，积极应对，才能达成企业的目标。

三、企业品牌建设存在问题及对策

笔者在此先要将日本“立邦漆”与阿克苏诺贝尔公司“多乐士漆”进行对比。在品牌形象方面，两家公司针对自己的企业产品进行不同定位，力图给消费者留下不同的品牌印象。

日本“立邦漆”相对强调平价路线，品牌偏年轻化。“多乐士漆”走的则是高端路线，产品强调环保，品牌的塑造更倾向于家庭化，努力营造温馨的家的感觉。虽说阿克苏诺贝尔公司发展前景看好，多乐士产品的市场认可度较高，可作为曾购买该公司涂料产品的用户。笔者以为，公司在自身产品品牌建设方面仍存在一些问题：

1.广告方面

鉴于房地产市场素有“金九银十”一说，与之联系密切的涂料产品也紧跟形势。阿克苏诺贝尔公司在国内市场的广告投放上也不含糊，比如说，今年8月份以来，公司旗下的“多乐士漆”广告投放就很大手笔，仅安徽卫视一个电视频道，在其晚间电视剧场中插播的20分钟广告时间中，多乐士新广告反复播出的次数就达4次之多，以每次30秒的时间计算，单次广告播出时间已经相当长了，需耗费掉一笔十分可观的广告费用。

表面上看，新广告创意新，投放力度大，反响不错。这是好事，但问题在于广告有点过于突出多乐士的标志性古牧犬，整支广告看下来，观众的焦点常常都在画面中可爱的英国古牧犬上，有模糊焦点的嫌疑，而“从理想的角度来看，广告信息应当得到注意、保持兴趣、引发欲望和获得行动。”

2.用户体验方面

目前来看，企业在用户体验这一块下的功夫不多。在用户体验备受推崇的今天，美国苹果手机的热销，就是对用户体验能带来巨大经济效益的最好例证。而作为走高端路线的多乐士漆，缺乏用户体验的现状也与其高端定位不相适应，要想更好地推广产品，公司应重视用户体验能带来的潜在经济效益。

3.售后服务方面

客观的说，公司在家装涂料产品的售后服务方面确实有待提升。笔者在购买多乐士家装涂料产品之后，除现场获得免费配色的服务，且产品可送货上门外，产品交付后再没有任何后续联系了，也没有电话回访。

企业应该意识到，积极收集顾客的反馈，对企业的成长应是不无裨益的。而通过提升售后服务环节，有助于培养顾客的忠诚度，让顾客在需要时能首先想到自己的品牌。何况，口口相传的力量是强大的，良好的口碑能给企业产品带来更多潜在的销售机会。这也是企业需要重视的方面。

4.活动宣传方面

公司旗下的品牌产品被用于国家体育场“水立方”、上海浦东国际机场及上海陆家嘴金融中心等大型工程建筑中，这是其他涂料公司难以企及的，可惜公司对此的宣传并不多。笔者购买公司的产品时，也未见任何与之相关的宣传，这些信息只有在公司网站仔细查找时方能看到。因此，公司在产品宣传方面可能还要加大力度，让宣传像自家的涂料产品一样“出彩”。

5.企业责任方面

公司认为，确保关注环境，对社会作出贡献，这是公司持续发展之道，并把企业社会责任看作是业务策略的支柱。这是正确的。尽管公司一直也有在开展公益活动，但从公司的网站了解，今年以来暂未见到公司的参与或开展的新的公益活动的任何宣传信息。其实以公司的实力规模来说，企业责任，除了胜在宣传，更贵在践行。

6.新媒介的应用方面

在新媒介的应用方面，“立邦”更胜一筹，在其网站设立的网上商城，可以通过客服QQ、客服MSN、客服旺旺等方式来进行产品咨询，在立邦网站的首页，新浪微博还被设置在一个非常醒目的位置。在网络媒介大行其道的时代，走高端路线的多乐士也不能忽略如微博等新媒介对于消费者的影响力。从最近的社会热点事件的报道中，不难发现，微博的传播力量并不输传统媒介，可谓“微”而不“薄”。借鉴好的做法，多渠道增强与消费者的互动，会给企业带来意想不到的收获。

综上所述，像阿克苏诺贝尔这样的大型跨国公司，在品牌建设方面仍需坚持明确品牌的定位，借助差异化竞争，通过树立良好的品牌形象，给消费者留下好的品牌印象，以提高消费者的忠诚度。而在产品的宣传推广中，需要将产品特点通过广告更好地传递给消费者。

在推广品牌的过程中，企业应注重提升售后服务。在强调家装涂料产品家庭化感觉的同时，突出安全健康的保障，增强用户体验，借助新媒介，努力实现企业形象和品牌宣传手段的多样化；更应加强企业责任，如，更多地参与或发起公益活动等，来践行企业责任，不断推进企业的品牌战略，完善企业的品牌建设制度，这样，企业才能够经久不衰。

参考文献：[美国]菲利普·科特勒 加里·阿姆斯特朗著《市场营销》（华夏出版社出版2003年1月第一版现代营销之父菲利普·科特勒经典译丛）图书在版篇目（CIP)数据：

ISBN7-5080-2890-2

引自美国·科特勒阿姆斯特朗著《市场营销》P.172;

引自美国·科特勒阿姆斯特朗著《市场营销》P.237;

引自美国·科特勒阿姆斯特朗著《市场营销》 P.288.