战略投注:置之死地而后生

　　被动地不采取行动或许看起来和进行战略投注不一样，但其实本质没有不同——就像是将赌注押在了“忽略问题”上。犹豫和错失良机会很快将公司推向被收购目标的行列
　　
　　2008年7月，老牌化工巨头陶氏化学宣布收购特种化学品制造商罗门哈斯（Rohm & Haas），大胆地将自己的未来都押注在这次收购之上。这一收购行动不仅会耗尽陶氏化学的所有财力，而且代表了陶氏化学商业模式的根本转变。CEO利伟诚（Andrew Liveris）用了“转型”一词来评价这项价值188亿美元的全现金交易。他说，这项交易将降低公司对低利润、不稳定、周期性强的商品的依赖，通过引进特种产品，以其差异性获取全球性的机遇和高额的利润。
　　对始创于1897年、历史悠久的陶氏化学来说，这不是一次普通的并购活动；而是引人注目的战略性的投注，生死攸关。当然，绝大多数公司高管都会尽量避免这种风险巨大的战略投注。然而，随着商业环境的快速变化，未来10年里将有越来越多的大型全球性公司不得不采取这种战略性的投注行为。截至目前，很多公司已经采取了行动，其中部分还来自新兴市场，如巴西的淡水河谷（Vale）、墨西哥的水泥公司（Cemex）、印度的联合酒业（United Breweries）、南非的SAB米勒酒业（SABMiller）和卢森堡的安赛乐米塔尔（ArcelorMittal），它们均通过战略投注成就了行业的全球领导者地位。其他的公司，包括来自美国、加拿大、欧洲和日本的大型企业，都将面临市场的巨大变化。随着时间的推移，他们也将发现，为了未来的蓬勃发展，投下战略赌注是最好的选择，而且一些公司可能需要多次投注。
　　在此过程中，认识游戏规则改变后的需求指向、抓住时机和执行决定的能力十分关键。为了成功，公司必须改变构思战略的整体框架，提前培养组织上下的决心和毅力，而非事到临头才思考公司是否具备这些素质。执行战略投注的总裁将面对一系列的严峻挑战，这些挑战可能延续数年，需要与之相关的每个人投入巨大的决心与创造力。
　　
　　备战激变
　　
　　在20世纪80、90年代乃至21世纪初，虽然商业环境更加动荡，但是大型主流公司仍然能通过循序渐进的变革、打磨核心能力以及创造性地拓展到新市场来实现生存发展。但如今推行渐进式改革不再是可靠的成功之道了。无论公司的商业模式如何，在未来的某个时点、面对着新的竞争对手和新的机遇时，其商业模式都将过时或者失去价值。而这一时刻往往毫无预兆——没有人知道它什么时候会突然到来。
　　出现上述现象的原因之一是数字化革命。正如亚马逊和苹果所展示的那样，拥有着新价值主张的公司能够利用数字媒体迅速地打破行业格局。同时，数字媒体让公司之间的学习与仿效更加容易，从而使得创新以前所未有的速度普及化。
　　其次，中国、印度和巴西等国的经济飞速增长将催生十亿或者更多的富裕人口，而对中东和其他新兴市场稀缺资源的需求也与日俱增，这一切势必带来不可预知的政治和经济动荡。
　　最后最关键的力量则莫过于全球资本市场的转变——更加不稳定，更加不透明，更加显著的短期套利行为——使得国家、行业和公司的相对价值瞬息万变。
　　今时今日的资本更具流动性，更加变幻莫测，也更充裕。这些特征让公司在吸引资本时备感压力，而且常常不得不眼睁睁地看着资金跑到竞争对手或者原本不在竞争对手之列的新贵们手中。资本市场不再仅仅是执行公司战略的工具，其已经成为公司构思与形成战略的组成部分。结合英特网的速度与不间断的普及化，这意味着所有特定资产——从商业运作到油井到商标——的市场价值都可能在任何时刻相对于其内在价值迅速下降。领导层必须从长期出发，务实地评估资产的基本折旧，并做出反应，决定战略投注：什么该保留、什么该舍弃、购买什么以及采用何种时机进行投注。
　　为了始终走在趋势之前，公司领导者必须认可战略投注的想法，为需要进行战略投注的那一刻做好准备。公司要敏锐地感知外界环境的变化，在别人之前发现新的迹象，重拳出击新的发展契机，哪怕公司毫无经验。此外，公司领导者也必须帮助关键的利益相关者做好相应准备。
　　
　　剖析战略投注
　　
　　战略投注通常是大手笔的大胆战略行动，用以实现公司的转型或者形成新的增长轨迹乃至创造一家全新的企业。一般而言，公司进行战略投注的原因有三点：1.获得关键资源或能力的控股权益，乃至控制权；2.在其他人发现之前，离开夕阳产业；3.实现企业规模扩张，但这种类型的扩张通常十分危险，其要求大量的投资来快速行动以获得先发优势。
　　几乎所有的战略投注都可能带来公司、行业，有时甚至是相关行业游戏规则的改变。事实上，战略投注带来的改变往往深刻而全面，会影响公司的大多数员工，影响公司的流程和实践操作。这种冒着巨大风险投下赌注的行为需要管理层和董事会的严肃承诺。在几乎所有情况下，特别是当战略投注中包含非常明显的行动（如大型收购）时，要关注市场、分析师和信用评级机构的反应。
　　为了确保战略投注起作用，管理层和董事会必须拥有绝对的信心与毅力来坚持行动，直至外界认识到他们的决定的价值，而这可能持续5或10年。
　　
　　直面不确定性
　　
　　战略投注的结果充满不确定性。糟糕的时机和外界的压力很可能导致战略投注最终带来悲剧的后果，危及公司的生存。2008年年中，苏格兰皇家银行（RBS）集团（与富通银行、桑坦德银行）联合收购荷兰银行ABN Amro，希望在欧洲大陆上占据一席之地。但是，由于与巴克莱的那场竞购赛，苏格兰皇家银行暴露了太多财务情况，以致在随后到来的信贷危机中风雨飘摇。
　　始终明察前景对于战略投注十分关键，因为战略投注往往充满戏剧性而引人注目，一不小心就可能出现失误。想想美国银行前CEO肯·刘易斯，在雷曼兄弟倒闭之后的恐慌中，他收购美林来快速获取新发展能力的决定不可谓不大胆，很可能被证实是充满远见的，而且能够为银行和投资者们带去丰厚的回报。但是，要真正明白刘易斯在那时所看到的这一行动的潜在影响还需要更多的时间。最终，由于交易中的一个细节问题，他被撤职了——无关这项收购决定，而是由于对奖金的披露。
　　一些公司高管可能已经因苏格兰皇家银行和肯·刘易斯的命运而感到害怕，据此判断进行战略投注风险太大。这很正常。在面临不确定性时，人们总会对投下巨大的赌注感到迟疑。这种心理令许多管理层和董事会驻足不前。人们总是更喜欢继续以往的业务，特别是当战略投注行为将给董事会和公司带去巨大压力的时候。
　　确实，有时候放弃一些糟糕的战略投注是正确的。但是，没采取战略投注常常更糟，其结果有时甚至是致命的。被动地不采取行动或许看起来和进行战略投注不一样，但其实本质没有不同——就像是将赌注押在了“忽略问题”上。犹豫和错失良机会很快将公司推向被收购目标的行列。那些押注在“忽略问题”上的高管无疑是将公司的命运交给了他人，如政府监管、竞争对手或者私募投资者和对冲基金。
　　以美国在线（AOL）决定不筹建搜索引擎为例。在20世纪90年代中期，美国在线在互联网企业中占据着主导地位，远超雅虎。但美国在线不建搜索引擎的决定最终导致了它的失败，其迅速被其他聪明的后进者（如谷歌）打倒，最终沦为时代华纳的门户网站。如今，美国在线的CEO蒂姆·阿姆斯特朗正在启动一项新的战略投注：通过一系列收购、合伙和有机增长举措，将公司重新编入内容提供商行列。2011年2月美国在线收购美国最著名的政治类博客网站——赫芬顿邮报（Huffington Post）的举动显然就是此次战略投注的一环，其风险很大，潜在的收益也很多。
　　
　　英雄式领袖
　　
　　无论是为了对抗资产的长期价值下降，还是争夺自然资源，抑或其他原因，当高层管理人员决定投下战略赌注后，就会开始绘制行动方案，但此刻董事会通常还没能完成心理准备接受如此大胆的举动。即便公司是不得已而为之，董事会或者高层管理团队也可能会抵制战略投注，特别当其成员大多比较谨慎或者没有参与过战略投注行动时。他们害怕股价下跌，评级被削，或者负面宣传太厉害导致公司和个人声誉受损。这个时候，公司的领导层必须有人站出来，让董事会认清不做决定的危险。对于已经处在收购目标行列的公司，董事会应该开诚布公地进行恳谈，努力让董事们相信如果公司不进行战略投注，很可能就会被收购；而如果愿意一赌，公司则可能走上新的发展台阶。
　　战略投注的高风险和高不确定性让人想起赌博，那么进行着战略投注的公司领导和赌徒有何区别呢？从严格的分析角度来看，赌徒面对的计算更加简单。无论是扑克、轮盘还是巴加拉纸牌，赌徒面对的是具体的概率。但公司领导则面临着强烈的不确定的大背景，他所走的每一步都独一无二，没有任何参考——这对公司领导是一项很大的挑战。因此，在做出战略投注决策时，领导者一定要秉持坚定的信念。通过定量形式的尽职调查和分析，清楚地了解公司未来的发展潜力；通过仔细的定性分析，从各个维度和可能情况来检验战略投注——这种企业家判断是公司领导必须培养的思维习惯。
　　无疑，战略投注的风险级别会让很多人不安。不过，没有如此高的风险，又怎能称之为“赌”呢？况且商业本身就存在着诸多不安定因素，你永远也无法掌握一切，只能抓住机会。你必须前进，为了未来大胆而深思熟虑地去冒险。陶氏化学也许无法通过收购迅速地获得收益，利伟诚的战略投注也很可能在未来的一段时间内继续遭遇非难，但是陶氏化学确实通过这一重新定位获得了世界范围内的增长。市场才刚开始发现利伟诚在数年前就看到的一切；而他已准备在未来几年再进行下一个大动作——这就是所谓的领导力吧。