品牌竞逐红色营销

　　为庆祝中国共产党90华诞，众多企业和品牌披上了“红”装，红色营销也成为近年来企业不断探索的营销策略。在红歌嘹亮唱响中国的2011年，企业如何搭乘红色快车？
　　
　　时下，红歌“红”到什么程度？剧场里有专业演员在唱，电视选秀节目有选手在唱，单位企业联欢活动有职工在唱，公园里有大爷大妈在唱……从红歌本身而言，“形”与“神”两者兼备，是红歌“红”遍中华大地的内在原因。更重要的是，2011年是中国共产党90华诞，这使得红歌本身强劲的精神力度和恢弘的人文情怀合二为一，并通过它所属年代客观现实的艺术化反映，彰显了红色文化主流的精神追求。那么，如何进一步弘扬与传承、推广与营销这种红色文化，就是2011年的品牌营销大势所趋。
　　
　　红色精神的打造和传播
　　
　　红色营销是个系统工程，需要协调方方面面的力量。尤其是在2011年这个充满了“红色”的年份里，面对营销渠道多元化，大多数企业希望通过红色营销实现其价值功能，为企业寻找新的销售方式，进而打造不一样的利润增长空间，并期望实现可持续发展。
　　企业进行红色营销要在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，独辟蹊径，以差异化的营销方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。当建党90周年这个突出事件毫无悬念地成为各个企业微博分析、对比传播的材料时，除了热门微博的频频讨论、曝光，众多企业还在MSN、QQ的签名档上展开纪念活动，还有许多文章通过企业QQ群、邮件进行传播，以此吸引客户们的眼球。
　　企业进行红色营销的重点最终要落在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在服务上做文章，真正树立起企业品牌知名度。通过借助情感包装、情感促销、情感广告等情感策略发挥红色营销成功的最大优势，迅速与消费者达成感情共识，提升企业的形象，实现企业的经营目标。
　　
　　红色营销：品牌竞逐的方向标
　　
　　只有消费者的认同才是企业发展的动力基础，只有借助自身的品牌优势脚踏实地，其品牌影响力才能稳步提升。如果说差异化营销是企业红色营销最有发展潜力的营销方式，那服务营销就是红色营销的终极目标，而情感营销和微博营销就是红色营销的传播渠道了。将几方面互为一体，有机整合，即为红色营销的智慧与艺术。我们不妨通过下面几个企业案例来探究红色营销模式。
　　波司登：精神感召。取长补短、厚积薄发、欲进先退、伺机而动是波司登的主体思路，也正是依靠主题思路的整合创新，波司登才成为世界知名的品牌。《建党伟业》这部电影的品牌效应，正好吻合了波司登最珍惜的价值所在。《建党伟业》讲得是从1911年辛亥革命后到1921年中国共产党成立这段时间内的历史故事与风云人物。这部鸿篇巨制的独家服装品牌赞助商就是波司登，这是波司登为建党90周年献礼的实际行动，也是其自身品牌营销的出色手法。波司登自1996年始，每年投入到研发和设计的费用占销售额的3%～7%不等。新产品的开发能力由原来的每年开发几个款式增加到设计开发400多种款式。经过自身不懈地努力，波司登从中国服装集团争取到了连续十年独家发布羽绒服流行趋势的合同。随着模特穿着由波司登设计师设计的羽绒服款款走上T形台，波司登开始把握前沿产品走势的主动权，由被动适应市场开始主动引领市场。
　　燕京：脚踏实地。以“清爽夏日燕京制造”为主题的第20届燕京啤酒节，自2011年6月6日开始再次点燃首都的夏日激情，掀起了庆祝中国共产党建党90周年、歌颂燕京30年来取得的辉煌成就的高潮。作为节目的主角，燕京啤酒经过30年快速、健康发展，已经成为中国最大啤酒企业集团之一。所有这些骄人的成绩，其实都得益于燕京啤酒市场管理、营销结构以及技术创新的调整。正如勇于探索、实事求是的中国共产党，经过岁月的不停磨炼，中国共产党走过的90个春秋里，最令人称道的就是勇于探索、实事求是的精神。燕京啤酒在管理上制订了“五统一、一独立”的原则，统一原材料采购、统一生产工艺和管理、统一市场划分、统一商品定价、统一商标管理与使用，以此规范管理，降低成本，有效配置资源。产品只有不断做精做细，才能赢得消费者的青睐，企业才有生命力。燕京啤酒深谙此道：只有消费者的认同才是其发展的动力基础，只有借助自身的品牌优势脚踏实地、步步为营，其品牌影响力才能稳步提升。
　　红豆：积聚价值。当ISO9000质量管理系列标准深入经济生活，红豆集团党委创造性地导入ISO9001党建质量管理体系，成为全国第一个通过党建质量认证的民营企业，高效实践着民企党建从“有形覆盖”向“有效覆盖”的深化推进，动态拓宽着民企党建的全新发展领域。多年来，红豆集团一直十分重视党建工作，努力把党的政治优势转化成企业的发展机遇优势、人才优势和和谐发展优势，形成了“现代企业制度+企业党建+社会责任”的红豆发展模式。为品牌积聚文化价值，这是红豆企业文化的核心所在，且从未间断过。从2001年起，红豆每年举办“七夕·红豆情人节”，通过征集古诗、中国最感人的爱情故事等形式来宣传中国传统文化。2006年红豆与江苏卫视联手推出“红豆·绝对唱响”，在全国海选情歌对唱的歌手，影响广泛。“只有民族的，才是世界的。”这种用民族文化来提升企业文化的做法，取得了良好的效果，也得到了贺敬之、余光中、冯骥才等文化名流的赞许。
　　瑞年：探索突围。中国是一个多元化、多层次的市场，城市和乡村、大城市和小城市的消费需求的不平衡性，为企业产品展开全国范围的推广带来困难，但同时又潜藏着极大的机遇。瑞年在产品包装上选择了中国人最喜爱的红色，并把全国各地的招商、分销行动计划命名为“红色中国年”，公司在制定发展战略、营销策略时更是将毛泽东的指导思想融入了自己的血液。瑞年在全国品牌运作前期，采取了一系列的举措解决问题、规避风险，其中最重要的就是“服务推广区域化”。随着医药保健品行业的发展，诞生了很多大型的医药物流公司，它们能把销售渠道辐射到几个省甚至全国。瑞年和这些专做大流通渠道的经销商签订战略合作协议后，就严格按照“现款现货”的方式给一级经销商供货，与此同时，瑞年要以省、区为单位组建分销服务团队，做好区域性的分销、推广、培训、宣传工作，帮助合作伙伴快速地把产品分销下去，参与经销商的市场推广，形成良性循环，实现终端动销。
　　汾酒：坚守责任。为庆贺建党90周年，汾酒集团与山东影视频道共同举办2011年“汾酒杯”红歌会，以红歌为主题，为党献上歌声，为党展现激情。而追忆历史，汾酒以其纯正品质与党形影不离。1959年庐山会议期间，毛泽东主席在庐山会晤红军时期的老战友时候饮用的就是“纯正”山西老白汾；在第三届全国人大会议时，生物学家、白酒专家秦含章与邓颖超分在一个小组，他让邓大姐转告周恩来总理，今后应多饮杏花村汾酒，邓大姐问他为什么？他回答：“汾酒纯正。”又因为一个“纯正”道出一位老科学家对总理的热爱和对汾酒的赞扬。纯正，使得汾酒赢得了众多声誉，并在日趋激烈的白酒市场竞争中拥有生命力，不断开疆扩域、走向海外。而这与汾酒一直坚守责任的品牌有着莫大的关系。汾酒人认为，坚守责任的品牌才有长盛不衰的竞争力，也是红色营销的基石。2010年11月6日，汾酒集团出席了第四届中外跨国公司CEO圆桌会议，获得了“最具安全责任感食品企业”奖，是社会各界对汾酒集团的认可。
　　
　　
　　如何跨越红色营销的门槛
　　
　　从营销学的角度来说，成功的营销等于良好的态度加良好的执行力。企业要想在大势所趋的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素就是要对其营销策略作出科学的抉择。红色营销作为一种中国特色的营销形态，有着寓教于义的鲜明特征，我们就以如何开展红色旅游为切入点，来解析企业搭乘红色营销的关键门槛有哪些。
　　加强主题营销。举办纪念建党90周年这种大型节庆活动，一般是红色旅游市场开拓的常规手段。类似这种节庆活动可以在短时间内根据国家政治需要，利用国家政策的影响，通过新闻媒体的宣传，使社会的目光凝聚在某一特定的红色旅游地区。而由于纪念活动的时效性，使得各地的红色旅游呈波浪式的前进发展。因此，通过开展主题营销，策划并举办红色旅游大型主题活动，不断更新地区亮点，成为确保各地区红色旅游长盛不衰的重要手段。比如百年老店五芳斋特推出“五芳斋七一特产中心”，以完美的姿态迎接广大游客。2011年3月28日，位于嘉兴南湖革命纪念馆新馆内的五芳斋七一特产中心开始试营业，它集餐饮、特产超市为一体，在为游客提供餐饮服务的同时更致力于推广嘉兴各式名优特产，还能展现嘉兴红色圣地的悠久魅力。
　　推进创意营销。电视、网络、动漫等现代媒介的出现，为红色旅游的市场营销注入了新的活力。一些视频网站如酷6、土豆网等通过借势相关影视剧的宣传，为红色旅游市场营销造势的同时，也把自身品牌一并推上了前台。如电视剧《恰同学少年》热播后，剧中所展现的湖南第一师范、橘子洲、岳麓山等景点即刻成为了红色旅游新的热点。而大部分青少年就是因为点击这些视频网站来观看该电视剧，从而产生了一种对剧中景点的强烈向往，因而出现了参与红色旅游的行为。也就是说传统的旅游宣传模式已不能引起青少年的兴趣，但通过网络、微博等途径，让这些伟人可以成为他们的青春偶像，间接激发他们旅游的愿望，最终达到开展红色旅游的目的。
　　开展体验营销。从现状来看，红色旅游以参观重要纪念遗址和纪念物为主，形式基本停留在“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯”的表现上，解说呆板平淡，难以给游客留下深刻的印象。而此时相关企业就可以通过体验旅游来推动游客对于红色旅游活动的主动参与以及积极的互动，从而帮助游客获得一种全新的体验。比如，吉利汽车在互动的环境下，就发起了重走红军长征路的活动，旅游者由被动变为主动参与，如此既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。
　　（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　
　　企业要推广与营销红色精神，必须有赖于红色文化品牌的打造和传播，而品牌打造的红色文化则必须生根于传承与弘扬红色精神这一核心价值功能。
　　企业若将情感、服务、差异化等红色营销策略互为一体，再举一反三地将产品、营销、品牌有机地整合，其自身的影响力将稳步提升。