摄影美学原理在现代平面广告中的运用

　　摘要：摄影技术与手法在现代平面广告中的运用是平面设计界发展的必然，它的表达能力集写实性与抽象性于一体，更好地诠释了现代平面广告的表现形式及深层次的内涵。摄影灵活多变，造型技法也使摄影美学与广告美学之间相互渗透、相互融合，是现代平面广告具有时代气息的一个重要标志。
　　关键词：审美主体 造型 审美特性
　　
　　近几年的平面广告，无论是印刷品还是户外广告，摄影的技法被越来越多地运用，成为摄影技术与信息技术发展的趋势，也成为新读图时代的新特点。摄影在现代平面广告中的地位日益凸显，也成为现代设计师不可缺少的专业技能。当然，现代平面广告中的摄影并不是单纯摄影技术的运用，而是多元素文化的结合。优秀的平面广告在注重摄影技术的同时，也赋予了摄影从属于平面广告的新的美学特征。平面广告中的摄影之美应属于摄影美学中艺术美的范畴，艺术美是由生动的、人们感受到的具体形象衍生出来的美，与自然美和社会美两大摄影美学具有多重区别。
　　现代平面广告中的摄影设计者思想的传达，需要用娴熟的技巧进行转换。在形式上，优秀的平面广告摄影都有足够吸引人的造型，或趣味性强、或造型夸张、或运用巧妙。无论主题思想如何变换，形式上的美都能达到极致，这方面要比其他意义上的主题摄影明显得多。在时间和空间的转换上，现代平面广告设计师把摄影元素按照美的规律和形式进行塑造时，这些元素不再受时间和地域的限制，欣赏起来更加自由。在摄影美学中，如果把自然美和社会美称为第一性的美，那么现代平面广告中的摄影美则可以称为第二性的美。
　　有幸被广告商选中的不一定是好的广告作品，但是能满足受众审美需求并能广泛传播的广告则一定是好的作品。一个优秀的平面广告，不仅需要设计者有敏锐的造型能力、概括能力、抽象能力，更要有完美的表达技巧、表现形式和完整地表达企业理念以及准确地挖掘受众的审美需求的能力等。通过分析运用摄影技术的现代平面广告，往往能发现构思巧妙之处：
　　通过摄影手法使产品类平面广告中产品性能与审美主体间产生联系
　　在摄影美学中，审美的主体一般分为第一审美主体和第二审美主体。通常情况下，第一审美主体指的是设计者，第二审美主体指的是受众人群。设计者在充分理解产品性能的基础上，营造出新奇的视觉效果和视觉感受来介绍产品，吸引第二审美主体即受众人群，从而产生美的感受和加深对产品的印象。
　　Panasonic一款照相机的系列平面广告作品中，通过摄影的形式，运用极具动感元素的芭蕾舞女演员、篮球运动员等为元素来达到相机宣传的防抖动功能理念。防抖动功能是相机类产品优越与否的重要标准，是否有更强的防抖动功能是此类产品不断追求和吸引受众的重要性能，时间证明人们对瞬间美的追求是功能日益齐全的摄像机所无法代替的。轻盈的芭蕾舞姿、激情迸发的篮球运动往往是转瞬即逝的，定格和记录这一美的瞬间需要有超强防抖动功能的Panasonic照相机。设计者的创意充分体现了产品自身的性能特征，而这一特征通过摄影手法得到完美体现。从画面上分析，固定线和人物形象的结合不仅新奇优美，而且更突出了主体品牌形象，反映出动态在静态中的转换运用。
　　超现实主义摄影与广告主题结合表现企业内在理念
　　商业摄影属于实用摄影艺术，具有很强的使用性和推广性。在摄影的美学理论里，超现实主义摄影主要被用于表达摄影家个人的情感和认识，与超现实主义绘画的审美一样，在形式上有超越空间和时间的特征，内容上直接揭示摄影主题信息所在。这一点和现代平面广告的设计有很多相似之处。
　　在构成元素的创作上，超现实主义摄影强调和夸大直觉、潜意识在作品中的应用，提倡要挖掘、表现人内心深处理想或梦幻的心境。在现代平面广告设计上的这种形式往往是表达设计者对商家宣传理念的理解，它通常能把无论是作为设计者还是受众群体的审美主体从逻辑的观点和理性的理解中解放出来，变得比阅读文字更加随心所欲。
　　世界知名的Sonntags Zeitung报业宣传广告的理念为“有深度的报道”、“追求真相的报道”等。在平面广告的设计形式上运用超现实主义的摄影手法：分隔开的特写人物，层层深入的夸张形象，这些都给审美主体带来客观世界中不可预见的视觉感受。正是这种空间上的转换，完整地表达了该报纸“有深度的报道”、“追求真相的报道”等企业理念，传达了该报纸对事件人物的深入剖析精神。这种形式上的不可预见带来的感受是深入且真实的，这样的结合无疑是值得肯定的，一方面促进了平面广告设计的多样化，另一方面也促进了摄影超现实主义的审美观念在新领域的研究和发展。
　　摄影手法中情景与感情的真实性体现平面类公益广告最本质的审美特性
　　现代平面类公益广告有明显不同于其他商业广告的特点，它不再直接为商业性的产品或机构服务，而是直接面对社会突出问题，可以看到近些年来的平面类公益广告除有政府出资制作外，更有各大企业集团的积极参与。所以，审美价值使得公益广告的各种价值得以艺术化体现，并逐渐成为公益广告综合价值中重要的、不可或缺的组成部分。
　　从结构上看，公益广告的审美价值由两个基本层面构成：一是能给审美主体以感性直观的外在形式，带给人们心理上的愉悦感受；二是在感性形式之后能表现在现实中的东西，引发的是震撼心灵的心理冲击力，带来的是心理满足与警示。从受众范围上看，公益广告的受众人群和数量要大于一般商业广告，因此平面类公益广告不仅体现审美主体的客观存在，而且是审美内容的具体存在方式。这就形成了公益广告的多种价值往往是通过审美价值才得以体现的。一则好的公益广告只有吸引审美主体，满足审美的需要，才能给受众留下深刻印象或警示。在众多设计手法中，构建真实性的摄影场景，就是实用而有效的，这种场景往往包括客观上视觉的真实性和主观上情感的真实性。
　　在Guinness的禁酒广告系列中，纪实化的摄影手法以及完全符合客观逻辑的公路场景及路牌，都是公路上客观的、真实存在的。渐隐渐去的“STOP”、重复和延伸的路牌、断断续续的红绿灯标志则带有主观的意味，而这种形态恰恰构成了酒精作用下反应缓慢的真实感觉。在这些元素中，十字街头、红绿灯都是危险的多发地，车灯的光线是使主体形象突出的唯一光点，摄影技法将这一切协调起来，使整个场景看起来更加真实醒目，这种提醒式的感觉在观者的脑海中也得到无限保留。正是通过这种感同身受的形式，来吸引审美主体的注意，使之在图像的审美享受中认识公益广告所传递的警示信息和文化信息。
　　摄影中“光”的造型体现平面广告中特有的审美情感
　　任何审美活动，不论是审美创造还是审美欣赏，都必须通过感性形式来进行，在摄影技法上实现这种感性形式主要是通过光线来完成的。光线是以摄影为元素的现代平面广告设计中的重要因素，从某种程度上说，有光线才有造型的千姿百态，进而有在平面上再造空间的机会，使平面广告效果别有一番味道。当摄影的造型因素在设计空间里不能完美实现时，光线的设计就成为较为实用的补偿设计，当然光线也可以成为主要的设计元素。
　　在IVECO的系列广告中，光线除了对造型的塑造外，还能渲染景物环境气氛，表达审美情感。无论广告的整体感觉是明亮柔和还是暗淡神秘，光线方向在立体空间中的变化都十分丰富，使观者的感觉和广告中的场景无限接近，广角镜头的使用也加大了光线的作用，突出医疗使用和储藏使用时拥有足够空间的功能。正是这些不同的“光”构成了各种不同的审美需求，无论是造型依靠光线还是光线依靠造型，“光”的效应都会使人产生各种情绪的变化，最大限度地传达出以人为本的设计信息，因而是摄影技法构建理想空间的重要元素。由此可见，“光”的造型意识和“光”的造型手段，是广告中摄影创意和广告中摄影审美不可缺少的，只有不断分析和探索，才能满足审美主体需要的审美情感和审美享受。
　　现代平面广告中融合了摄影造型的艺术元素，形成了独特的审美特性。它是结合了造型性、写实性、时空性、夸张性、抽象性等的综合性艺术。在平面广告设计中，必须尽可能地寻找和运用现有摄影技巧和具有关联性的因素，在引发新的视觉感受的同时，产生新的审美意义。
　　参考文献：
　　1.拉尼奥[法]著：《广告社会学》，商务印书馆。
　　2.黎泽潮：《广告美学研究》，合肥工业大学出版社。
　　3.杨恩璞：《摄影美学基础》，辽宁美术出版社。
　　（作者单位：河南工业大学设计艺术学院）
　　编校：张红玲