全媒体背景下纸媒的路径选择

　　全媒体背景下的纸媒发展趋势
　　全媒体诞生前，传统媒体皆依赖传播方式而存在。比如我们说《收获》，它就是一本杂志；说《人民日报》，显然指的是一份报纸；而CCTV毫无疑问是央视……如此而已，不一而足。
　　然而，随着新媒介技术的普及和发展，媒体与传播方式互依互存的关系被迅速打破，传统媒体不断地向新媒体延伸，而新媒体也在向传统媒体渗透。这种相互融合，导致新旧媒体界限模糊，传统的传播方式面临终结。报纸、电视、广播、视听设备、网络等新旧媒体之间实现无缝隙的流转和共享成为一大趋势。
　　在空前激烈的媒体变革中，蓦然回首，我们发现，一个“各种传播方式全面融合”的“怪物”降临了，一个综合运用文、图、声、光、电各种表现形式并全方位立体化结合的全新传播模式出现了，一个全新的概念“全媒体”诞生了。我们在不知不觉间，迎来了一个由传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全新发展阶段——“全媒体时代”。
　　正如《纽约时报》公司董事长苏兹伯格所描述的那样，现在的“《纽约时报》是什么？如果你只回答是报纸，那么，你不能得满分，因为，今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，它们都是《纽约时报》”①。
　　苏兹伯格的话告诉我们，全媒体背景下的纸媒已经不能够再仅仅是一张纸媒，纸媒在全媒体背景下也必须向全方位立体化展示传播内容的新传播形态转变。
　　全媒体背景下纸媒的应对法宝
　　全媒体时代不期而至。全媒体的大趋势给众多的传统媒体带来了怎样的冲击，面对风云激荡的变革大潮，众多传统媒体面临的是一个怎样危机四伏的局面，全媒体背景下的纸媒准备好了吗？
　　我们不妨回顾一下纸媒在这个新媒体风云激荡的年代里遭遇的一系列心理冲击和命运历程，看看众多传统媒体特别是纸媒在这个激荡的时代下都曾经做出过怎样的反应。
　　客观地讲，新媒体出现以来，面对不断涌现的新媒体形态，传统媒体可谓在不断地摸索着向新媒体靠拢。
　　让我们看一下纸媒这一串蹒跚前行的脚印：1995年1月，《神州学人》杂志发行电子版，这是中国国内第一份上网的中文电子刊物；同年10月20日，《中国贸易报·电子报》在人民大会堂开播演示，这是国内第一家正式在互联网上发行的电子日报；当年12月《中国日报》网站开通，在中国开全国性日报办网站之先河；到了1997年1月1日，《人民日报》网络版正式推出，预示着中国传统媒体的中坚力量出击互联网。
　　不过，那时互联网的发展还不足以对传统媒体构成威胁。直到门户网站异军突起，并以传统媒体无法望其项背的时效性和信息量抢夺了很多原属于他们的读者群，多种新的媒体形态的纷纷到来和咄咄逼人，才开始让传统媒体感觉到了前所未有的压力。
　　2006年博客兴起，一时间大有“全民皆博”之势。是时，以博客为代表的个人网站，聚集了蜂拥而至的追随者，抢夺了纸媒不小的注意力和不少的广告资源。2009年“微博”又飞入寻常百姓家，火爆程度空前。
　　微博将改变媒体形态这一事实逐步被媒体人所认同。传统媒体最为发达的西方世界，不断传来纸媒记者失去工作的消息。一些世界知名的纸媒舍弃报纸而只出电子版的事实让纸媒从业者忐忑不安，一波波“报纸将死论”的预言潮水般袭来。
　　而在微博、博客将传统传媒市场领地搅得周天寒彻之时，随着3G发牌，移动互联网也向前迈进了具有革命性意义的一大步。2010年我国网民规模达4.57亿，手机网民规模达3.03亿。而且这个数字还在急剧上升中。手机媒体作为继纸媒、广播、电视、互联网之后的第五大媒体的地位，已然稳固奠定。
　　面临多形态新兴媒体的挑战，传统媒体原有的商业模式遭到前所未有的冲击。全球范围内的纸媒发行量，从上世纪90年代开始下滑的趋势一直在加剧，尽管中国在这一点上有所不同，但仍有数据显示，新媒体广告的市场规模增长率远远高于传统媒体的增长率。于是，纸媒纷纷谋求与新媒体互动和交融，甚至主动向新媒体转型的态势越来越明显。近年来，几乎所有的纸媒都创办了自己的网站，希望自己作为纸媒的品牌影响力可以顺延、转移到新媒体上来。遗憾的是，成功的报业网站屈指可数，相当多的纸媒网站充其量不过是自己报纸的电子版而已，纸媒网站的影响力还无从谈起。
　　面对此种状况，人们不禁要问：全媒体背景下的纸媒究竟应该向何处去？纸媒转型的优势到底在哪里？
　　全媒体背景下纸媒转型的优势
　　毋庸讳言，传统媒体在不期而至的新媒体面前难免有些许迷茫，甚或感到力不从心。但与其担惊受怕地寻思纸媒到底会不会死、什么时候会死的答案，倒不如首先去思考面对新媒体，传统媒体有没有自己的优势，优势又到底是什么？
　　答案无疑是肯定的。而且我们理所应当对传统媒体应对全媒体的时代趋势充满信心。
　　清华大学新闻传播学院尹鸿教授说，传统媒体在全媒体时代更具价值。他认为，优质资源是让传统媒体在注意力稀缺的激烈竞争中决胜的关键。②尽管尹鸿教授并未对传统媒体所具有的优质资源展开论述，但我们依然可以确定，全媒体时代传统媒体的优质资源至少包含以下几个方面：
　　首先是优势内容。传统媒体特别是纸媒的优势内容是所有的新媒体都不具备的，而且是在目前乃至今后相当长一段历史时期内都不可能具备的法宝。
　　我们知道，内容为王，无论在任何时候，传媒世界里的这一法则都是至高无上的，是不可变更的。无论媒体的形式如何变化，万变不离其宗，用户需要的第一是内容，第二是内容，第三还是内容。而且可以断言，用户需求的核心永远都是内容。传统媒体如此，新媒体同样如此，不同的媒体只是以不同的形态把内容呈现在不同的载体上，从而满足用户功能性的需求和情感性的体验而已。所以我们认为，无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代，优秀的内容价值永远高于一切。也就是在这一点上，传统媒体相对于新媒体而言，具有绝对的竞争优势。在内容生产上传统媒体最具优势，传统媒体能够提供新媒体所不可能提供的优质内容，仅仅是这一点，就足以让纸媒昂起自己高傲的头颅，信心满满地应对未来。
　　其次是品牌优势。传统媒体的品牌优势同样是新媒体不可比拟的。传统媒体大都有悠久的经营历史，而且更重要的是，传统媒体尤其是作为党的机关报的纸质媒体，天生的在受众中享有一定的信誉度、认可度，并由此产生很大的依赖性。而媒体品牌的可信度、依赖性，正是媒体生存和发展的宝贵财富，甚至是无价之宝。就此而言，纸质媒体的品牌优势，也是其他任何新兴媒体所不具备的。纸媒拥有数十年的历史积淀，拥有独特的政治公信力，拥有自己的人文属性，这些都是新媒体难以望其项背的。
　　媒体尤其是作为党报的纸媒的权威性是新媒体无法比拟的。比如，新媒体无论是微博还是网站或者手机报，报道了一则新闻，但受众总是会回过头来在纸质媒体上尤其是党报上求证其真实性，说它是阅读习惯也好，文化习惯也罢，或者仅仅是一种心理需求，但事实上受众的确有这样的需求。这起码说明纸媒尤其是党报的公信力在现在以及今后一段时期内都根深蒂固，不可动摇。
　　纸媒的优势还可以说出一些，比如拥有一大批精英人才，报纸的采编队伍训练有素，在实战中得到千锤百炼等等，这些都是新媒体无法企及的。而且，在未来很长一段时间内，新闻采访权和新闻发布权仍将主要集中在传统媒体尤其是党报手中，这也是纸媒特别是党报最重要的优势之一。
　　综上所述，可以得出结论：全媒体时代报纸不会消亡。全媒体时代对于传统媒体而言不一定是最坏的时代。作为传统媒体尤其是党报来说，内容生产是最大的优势，品牌影响是最大的优势，公信力和权威性是最大的优势。纸媒作为传统媒体，有自己的媒体精英，有自己的媒体理念，有自己的理想和旗帜。发挥传统媒体的优势资源，正是传统媒体未来的机会和生命力所在。
　　
　　全媒体背景下纸媒的命运掌握在自己手中
　　我们说，全媒体时代对于传统媒体而言不一定是最坏的时代；同样的，全媒体时代对于传统媒体而言也不一定是最好的时代。纸媒的命运归根结底掌握在纸媒自己手中。
　　正如凤凰卫视董事长刘长乐所说，对处于激荡转型时期的传统媒体而言，问题的关键在于，我们是被动地应付变化，还是站在时代大潮的风口浪尖，转危为机，主动地引领变化。③
　　面对全媒体时代的到来，纸媒只有重新审视和定位自己，充分运用自己的优势，把内容的原创性、权威性与新媒体传播方式有机结合，完成从传统媒体向多元化全媒体的传播平台的华丽转身，才能实现从肉体到精神的涅槃和新生。
　　看看《纽约时报》吧。《纽约时报》的全媒体化转型已经为我们树立了榜样。这个具有150多年历史的报业巨人，1996年建立网站，而且当年实现盈利，如今已然成为美国影响力最大的报纸网站。在它的网站页面上，你随便点击一张新闻图片，马上就可以链接到与此报道相关的数十张其他图片，还可以链接到相关的视频、相关的文字报道资料。传统纸媒经过脱胎换骨，已经变身为拥有文字、图片、动画、声音、视频、网站、数据库和互动社区的全媒体平台。④
　　无独有偶，《今日美国》报的做法同样值得借鉴。在《今日美国》，头版最长的文字消息不超过三五百字，有的只有标题和副标题。然后把记者采写、拍摄的更多文字、图像、声音等内容链接到网络上。报纸稿件末尾都有指向网络版的链接路径，每个记者都可在网上开设新闻博客，把报纸上容不下、发不全的声像、图文全部传到网络版或记者博客上，真正做到报网互相补充、互相联动。这样，报纸稿件可以写短，版数可以减少，成本可以降低，效益可以提高，新闻信息资源可以得到最大化的开发利用，同时还可以适应读者快节奏的阅读需求。⑤
　　《朝日新闻》也早已开始涉足电视、广播、网站甚至手机的新闻业务；台湾和香港的一些媒体也已向多媒体集团转型，其触角遍及报纸、电视、广播、杂志和互联网站。“复合型信息服务”的概念已经深入人心，传统媒体纷纷在强化主业的同时，将资金、资源和人才投入到多媒体事业之中。业内人士将此举称为“不可逃避”的时代行为，是传统媒体面对全媒体时代生存成长发展的必由之路。
　　无论是《纽约时报》还是《今日美国》，抑或是《朝日新闻》，它们的实践不约而同地指向了一个发展趋势——报业的全媒体化。其基本思路不外乎是将记者采访的文字、图片、录像等新闻在第一时间通过个人终端抵达个人用户，随后在报业网站上滚动发布事件的实时进展情况，然后是报纸上的全面报道，最后是新闻事件的图文视频深度报道和分析。
　　总7r9VdoeoaVwdKAJ64eigIoHSbpbBU4e7tGr8MR70FoE=之，作为传统媒体的纸媒，应该毫不犹疑、奋不顾身、义无反顾地去“趟新媒体的水”，学会做新媒体。因为读者和广告客户都在那里。
　　全媒体背景下的纸媒，不管你是否已经准备好，不管你是否已经开始融入新媒体，融入得有多深，席卷而来的全媒体浪潮都是不可阻挡的。虽然纸媒目前的全媒体实验仍处在一个发展和尝试的阶段，但由于技术发展及媒介融合自身的不可预测性，它最终会是怎样的局面、它的发展速度如何、能够发展到什么样的程度，仍需实践的进一步证实。但唯一可以确定无疑的是，如果纸媒不能乘势而上，就必将遭遇被淘汰的命运。无论你正视与否，生还是死，这个严峻的问题都等在那里。纸媒的命运应就掌握在自己手中。
　　注释：
　　①③④刘长乐：《做新媒体时代的弄潮儿》（Riding the Wave of the Omnimedia Era），2010年7月28日，凤凰网。
　　②尹鸿：《传播结构的变革与机遇》，《华语媒体高峰论坛——迎接全媒体时代》，2011年4月2日，人民网。
　　⑤郜书锴：《全媒体记者：后报业时代的记者先锋》，《青年记者》，2011（3）。
　　参考文献：
　　1.朱夏炎：《死的是纸活的是报》，《新闻爱好者》，2007（8上）。
　　（作者单位：郑州大学外语学院）
　　编校：施宇