广告符号对品牌传播的影响

　　摘要：本文从品牌传播流程入手，分析了广告符号与品牌传播的内在联系，并结合实际的广告案例探讨了广告符号对品牌传播构成影响的四个方面：广告符号在选择上的不同侧重；广告符号的强势与弱势；广告符号的精神内涵；广告符号的优势组合。为我国企业合理利用广告符号创造优秀的品牌提供了一定的参考。
　　关键词：广告 符号 品牌
　　
　　广告符号是运用广告学原理对广告进行解码而得出的一系列符码，它包括能指与所指。能指包含品牌的具体功能层面，所指则包含理念、抽象的层面。从分类来看，广告符号既可分为理性符号与感性符号，也可分为文字符号与图像符号，还可分为隐喻符号和造型符号等多种类型。
　　当我们通过广告去传播信息的时候，广告符号就承担起了沟通受众的作用，而相关产品的信息必须经过一定的信息编码，通过具体符号化，实现完整的传播。亦即是说，从产品信息到品牌传播过程必须运用广告符号这个非常重要的元素。在这个时候，广告符号的外在辐射在一定程度上使产品的附加值大大增加，同时，也消除了产品的均质化，实现了商品的个性化特征。
　　在广告传播的过程中，广告符号会给品牌传播带来非常大的影响。从广告学的角度来看，任何一个品牌的结构都包含品牌形象、品牌个性以及品牌精髓三个层次。这三个层次联成一体使得产品品牌形成了一个不可分割的整体，并且由表及里，使产品的内涵得到不断的深化。事实上，选用不同的广告符号，对消费者所产生的心理影响是不同的。譬如就日常消费品保暖内衣来说，广大消费者的心里也许更喜欢深颜色，如果我们在设计广告的时候用浅色的符号去表现，那么消费者一定会感到别扭，从而对保暖这一产品功能产生很大的质疑，品牌的传播也就会失去本身应有的影响力。又如海尔品牌不在中东地区使用它原来的吉祥物，就因为这一地区是严禁不穿衣服的。所以，我们只有用相对应的跨民族文化的符号表达，才能把好的产品品牌形象塑造出来。而中国国内的地方品牌则更应该强调其民族性，如中国传统工艺品、名胜旅游景点等，应挖掘相关文化符号中独特的精神内涵。广告符号对品牌传播的影响主要涉及以下几个方面：
　　对应不同类型的品牌，广告符号在选择上有不同的侧重。好的广告符号，能恰如其分地满足消费者的心理需求，从而起到引导消费、促进消费的作用。深圳的许多房地产广告曾一度选择平面媒体去宣传推广，更多地通过视觉符号进行传播，其中最重要的一个原因，就是因为广大消费者对房地产本身缺乏一定的消费体验，做出一个完整的购买决策是一个非常漫长的过程，消费者需要通过平面媒体的广告符号去认知、了解、衡量，比较不同项目的优缺点，然后再做出最终的购买决策。也就是说，通过持久的视觉信息符号刺激受众的眼球，让广大消费者产生购买欲望，成为当前房地产品牌营销的一个重要特征。房地产广告与其他一般生活休闲商品广告不同，不一样的地段、不一样的房型、不一样的价位所适应的消费群体是不同的。如在2006年，上海的汤臣一品以每平方米11万元的价格刷新了中国豪宅的最高价。该楼盘所针对的是高端人群，它的一切设施包括服务都力求顶级。它提炼的身份符号就是尊贵。又如我国都市的白领阶层，对居住要求较高，向往环境优美、设计时尚、交通便利的楼盘，同时最好还有一定的“知名度”和升值潜力。某开发商就根据他们的特点，提炼出“精致”这一身份符号，为他们设计出精致的小户型住宅，因而大受追捧。蓝领阶层则更关心户型设计的便利性和房屋的通风、采光等这些基本的住房条件。一些地产商也根据他们的需求，提炼出“务实”这一身份符号，开发了一些心情小户式楼盘，将浪漫与拮据融合统一。因此，不同类型的品牌，其所侧重的广告符号是不一样的。平面或立体，感性或理性，择其所需而运用。
　　广告符号的强弱对品牌传播的影响。广告传播的信息一般具有符号本身的特性，比如易识别、易记忆、指向单一等。广告创意的“3B”原则，就是说用美女（Beauty）、婴儿（Baby）、动物（Beast）这三者的形象为创意最能赢得消费者的关注和喜爱，这条法则的心理层面的依据来源于人类的天性，三者分别指向了人性的本能欲望、母爱以及对大自然的亲近渴望的人性层面。由于美女因素更便于操作，而且最能吸引人们的关注，因此被应用得最多，各种形式的选美选秀活动也就成了众多企业的最佳广告选择。所以说，“3B”本身就是一种人们从长期的广告创意中总结出来的非常强势的广告符号。在当前市场竞争越来越激烈的情况下，各个企业为了突出自身产品从而引入“3B”素材，一定会取得非同一般的效果。相反，如果没有合理运用好广告符号，则很可能让一个非常优秀的品牌失去人们对它的青睐。如奔驰汽车是世界名牌汽车，也是一个人身份、地位的标志，但在中国，却有一部分人不喜欢它，就因为它的标志，虽然看上去简洁鲜明，但却酷似汉字中的“囚”，有人戏称它为囚车，这就弱化了其应有的强大的传播效果，让消费者在选择时有所顾忌。
　　广告符号的精神内涵映射产品品牌价值。广告符号作为传递品牌价值的抽象符号，它使符号价值和品牌自身的文化价值更加接近。众所周知，品牌如果仅仅作为商品，那么它本身是没有多少价值的，但是当品牌成为一种符号，那么它的价值就会远远地超越其本身的使用价值，这时符号的价值已经不仅仅只是商品的使用价值，它还承载着一定的品质内涵。大品牌与普通品牌的区别就在于大品牌的符号价值远比普通品牌高，而且它所具有的品质内涵也远比普通品牌要深。品牌代表着一种符号，品牌包含在符号价值中。比如耐克鞋，同样由中国的企业生产，其材料与成本加工费并不比国产品牌鞋高，但其商品的价格却比同类国产品牌鞋高很多，这就是符号“高贵时尚”所赋予耐克鞋的品牌价值；再如日本的家电企业通过采购中国的产品，然后贴上自己的牌子，其新产品价格就比原来高出许多……所有这些，仅仅是因为换了一个商标，一个品牌的包装就能使一个产品从丑小鸭变成白天鹅。
　　广告符号组合对品牌传播的影响。广告符号组合包括横向组合和纵向组合两种情况：横向组合是指在既定序列中受规则制约的符号组合；而纵向组合则指的是有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。横向组合能产生广告传达的逻辑意义；纵向组合则产生了广告的联想、隐喻和象征意义。在中国乳业市场上，蒙牛品牌便是运用广告符号传播去赢得良好的企业品牌形象的。在一则蒙牛的广告中：男女主角在豪华的办公室的窗前一边喝着牛奶，一边欣赏着窗外美丽的景色。整个广告传递出白领在怡然自得地喝着牛奶的惬意情境，让受众在灵魂深处受到一种感动。创作者用《美丽的草原我的家》这首动听的歌曲来使这种感动急剧升温。歌中舒缓的序奏后由笛子带出悠扬的旋律，就像一股春风让人陶醉。创意者通过对视觉符号与听觉符号的最佳组合，向消费者传递出天然无污染的大草原、“美丽的草原我的家”以及健康自然食品蒙牛纯牛奶这样一个完美意境，从而打消了消费者对广告的本能抗拒，使品牌传播产生了更深的影响力，进而唤起了消费者对产品品牌的深刻认同。
　　总的来说，广告符号对品牌传播的影响是非常大的，广告传播绝对少不了符号。当人们精心策划把广告信息聚集为传播符号，并将这些符号升华为非常具有创意的广告的时候，经过媒体的宣传，品牌价值也就真正得到了有效传播，企业的营销目标也就能顺利实现了。
　　
　　参考文献：
　　1.杰哈利著，马姗姗译：《广告符号》，中国人民大学出版社，2004年版。
　　2.李思屈等著：《广告符号学》，四川大学出版社，2004年版。
　　3.高萍等编著：《广告策划与整合传播》，中国传媒大学出版社，2007年版。
　　4.李志鹏：《广告艺术中的符号化传播》，《世界经理人》，2005（10）。
　　（作者单位：南华工商学院）
　　编校：赵 亮