营销策划中价值关联的变与不变

刘佳佳

（黑龙江农垦科技职业学院，黑龙江 哈尔滨 150431）

策划价值关联原理的核心思想就是：在市场环境的变与不变和消费者的变与不变之间，一定存在着某种关联，策划者的任务就是寻求到基于组织或企业生态系统的创意与策略，来实现市场的价值系统和消费者内在需求要素之间的关联。营销策划的价值关联原理，将作为一个最基本也是最核心的原理，来指导策划人在策划过程中对策划项目的构思、立意、策略设计等各个步骤，从而成为贯穿整个策划过程的核心要素。

一、市场的"变"与"不变"

1、"变"是"不变"的法则--市场的动态性。一方面，中国市场在计划经济体制条件下所形成的典型的城市市场与农村市场的二元化市场结构，随着我国市场经济体制改革的深入和社会转型的发展，呈现出动态性的特征，相应地，是中国消费者在消费观念、消费水平和消费行为上的动态性发展。另一方面，在城市消费市场，中国消费者的消费结构开始发生变化，出现了一大批中产阶层。在整个城市消费结构里，呈现出两头小中间大的橄榄型结构。当把二元结构和橄榄型结构结合起来时，就构成了中国市场二元结构的特殊模型，这就是金字塔和橄榄型相叠加的模型，而这个模型其实正是近20年来中国市场结构动态性和跳跃性特征的重要基础。

2、"不变"是"变"的本质--价值的稳定性。尽管整个市场环境，无论是宏观层面，还是微观要素，都呈现出显著的动态性变化特点，但透过这种变化，其背后，所蕴涵的总是一种不变的稳定性要素，那就是由市场变化中所体现出来的市场自身在交易过程中和市场与企业产品要素结合在一起而为消费者所提供的价值。这种价值，贯穿于市场变化的始终而处于稳定的状态，也是消费者所追求的要素，是策划人要在变化中的市场条件下通过不同的策略与方式要传达给消费者的要素。

二、生态价值系统的"变"与"不变"。"物竞天择、适者生存"是生物界恒古不变的法则，就如任何生物都有自己的生态系统一样，企业作为社会分工与发展体系中的一个重要组成部分，也有着自己的生态价值系统。一方面，在宏观层面上，企业要受到社会经济、政治、文化等大环境的制约；另一方面，在微观层面上，企业要与与他有关的供应商、竞争者、通路成员（包括批发商、零售商、特许加盟商、连锁分店等）、消费者（产业客户）等产生交易式或合作式关系，并在宏观环境的制约下形成共存共荣的生态价值系统。同时，企业自身为了维护自己在整个生态系统中的有利地位，要在自身的管理等方面形成系统机制，并在营销等方面形成系统力，参与整个生态价值系统的分工与合作，从而形成了企业营销的外部动力和各种营销理念、方式与策略，并随着市场环境和生态价值系统的变化而变化，表现出了营销理论与实践的多样性演变过程。企业生态价值系统，与市场环境一样，处于动态的变化过程中，另一方面在变化的背后蕴涵了不变的价值系统。它和市场环境一道，构成了满足消费者需求的价值系统，为实现与消费者需求的关联起到了桥梁和指向作用。

1、"变"中求胜--动态化的要素博弈与多元化的营销趋势。企业生态价值系统明确了一个企业在价值链条上的作用，然而，却没有明确企业究竟应该采用什么样的方式去运作市场并在价值系统中占据主导位置，这为营销理论与方法的变化与发展提供了空间，也为策划人员大展宏图提供了条件，一个基本的特点就是营销理论、方法、趋势的多元化。任何生物链上的构成要素之间都处于为争取有利地位的动态化博弈过程中，企业生态价值系统从市场机制诞生的那一天起，这种博弈演变就没有停止过，所带来的结果便是各自力量和地位的此消彼涨。以企业与通路系统的动态化博弈为例，长虹20世纪80年代末90年代初依靠郑州百货等大的经销商经销其彩电并取得成功，然而，随着经销商实力的不断壮大，力量天平开始倾向于经销商，导致经销商的突然倒戈而使长虹谋受了巨大的损失，不得不开始卧心尝胆式的自建渠道和发展其他渠道。

2、"不变"中求发展--基于消费者需求的稳定价值供给系统。无论企业生态价值系统构成要素之间如何动态化的博弈，无论营销理论和营销趋势、手段如何发展，在变化的背后，同样存在不变的核心要素，这个要素就是基于消费者需求的稳定价值供给系统。也就是说，在一个不断变化的市场条件下，在一个动态化博弈的生态系统里，企业要适应变化并从变化中找到机会，并创造条件，运用科学的策划运作，为消费者提供与其需求相符合的价值要素。这实际上也是企业建立价值系统与消费者需求要素之间关联的过程。

三、消费者需求要素的"变"与"不变"

1、消费者需求形式与内容的变化性。从全球范围来看，一方面，电脑和互联网的发展，使全球消费者建立了一个统一的，能够相互传递信息、相互沟通的平台，为全球性的多样化消费提供了可能；另一方面，技术的发展带来了新的消费力量和消费群体：如网络一族、游戏一族、IT一族等。同时，全球经济一体化的发展也带来了全球趋同性的消费需求和消费趋势。

2、消费者需求结构和层次的稳定性。可以预见，随着全球化的不断发展并由此带来的文化融合、消费方式融合和中国市场动态化演进所带来的消费需的更替和升级，消费者的需求形式和内容将处于一个长时期的不稳定的、非线形的动态化演变中。然而，变中蕴涵着不变，隐藏在消费者需求形式和内容背后的则是相对稳定的需求结构和层次。这也正是策划者要在市场价值系统和需求要素之间关联的内在逻辑所在。如果把消费者需求结构和需求层次进行对接的话，我们可以发现，二者共同构成了消费者在变化多端、杂乱无章的需求背后稳定的需求要素系统。二者的对接形成了策划者建立市场价值系统与消费者关联的对应要素，当然，这种对接，只是直观的、一般情况下的对接，并不是绝对的对接。比如，有的时候，自我实现需求不仅仅归类为超稳定层的需求，也可能成为相对稳定层下时代烙印型需求的代表；同样，在我国20世纪60年代的大饥荒时期，生理需求成为了那个时代最具特色的时代烙印型需求。

总之，策划价值关联原理作为策划的基本原理，贯穿于策划的始终并统帅策划的具体方法与操作过程。策划的过程就是建立市场价值系统与消费者需求要素之间关联的过程；变化的多样性决定了关联途径、方法的多样性；不变的稳定性决定了关联的逻辑性和策划的权威性、唯一性和排他性。