新产品营销策划方法浅析

李乐

（黑龙江农垦科技职业学院，哈尔滨宾西经济开发区，黑龙江 哈尔滨 150431）

随着社会的快速发展，企业也必须不断推出新产品以满足人们不断变化的新的需求。然而，新产品在市场上的成活率却很低，有资料显示新产品在市场上的成活率居然不到40%。研究结果表明，新产品在市场上成活率低的诸多因素中一个很重要的原因就是作为新产品推出的企业没有掌握必要的营销方法。新产品能够顺利进入市场的营销方法很多，但笔者以为概念、主题、时空策划法是一种行之有效的方法。概念、主题、时空策划法是说在新产品进入市场之初，必须从研究和准确把握目标市场的需求出发，建立新产品的概念，进而为新产品顺利进入市场打造一个准确并具有说服力的传播主题，最后为这个主题的有效传播依据时间条件和空间条件设计一整套的市场策略，保证这个新产品能够在市场上很快站稳脚跟，赢得消费者的青睐，为企业带来巨大的收益。下面，我们来试着把这个 策划方法做一个具体的剖析。

一、概念策划

产品的概念是满足消费者某种需求的特征，即给消费者一个购买的理由。概念策划是用有意义的术语表达精心阐述的构思，也是新产品策划的核心。

在概念的挖掘时，需要运用创造性思维和分析性思维，创造性思维是在想象的基础上构建出不同的答案和构想。分析性思维是合乎逻辑的，衍生出的单一或少数的答案，并可以实施的。因此，将创造性思维和分析性思维结合起来，就具有可操作性的创新型概念。

比如，手机这类产品，首先，它必须具备电话的功能，其次，考虑到人们对于数码产品的需求，逐渐衍生到手机的功能上，可以照相、看电影、听音乐、上网等各种性能，因此我们看到诺基亚以"科技以人为本"的企业理念引领着手机市场的潮流。

如何进行新产品的概念寻找？这需要对产品进行更深层次的探讨。比如，新产品是否使消费 者觉得很重要？更舒适？更愉快?新产品是否给消费者更多的安全感？新产品是否使消费者更具有魅力？新产品是否令消费者觉得有地位？新产品是否改善或提高消费者的健康？概念策划，只有站在消费者需求的立场上，才能使挖掘的概念具有吸引力和创新力。

比如，早餐牛奶，这种产品的概念形成。谁使用这种产品？这种产品的主要益处是什么？这种产品主要在什么场合食用？概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养并且节省时间；概念2：一种美味的饮料，可以提神、补充体力；概念3：一种健康的饮品，适合于年轻人作为早餐食用。这样，产品的概念逐渐形成了，就可以切实可行的变成产品供给消费者了。

二、主题策划

概念是创意的体现，也是主题的生长点。主题是策划的中心，是策划为了达到目的而要说明的基本观念，是统率整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素，需要一整套系统的策略。

完整的策划主题需要具有三个要素：策划者的策划目标、策划者提供给参与者策划对象的信息个性以及参与者的心理需求。策划目标是策划者要通过策划完成的目的和任务，同时，主题要和目标一致。比如，大众甲壳虫汽车"这是一辆诚实的车子"，表现出质量的高超、检查的严格、对用户的负责，达到"取信于民"的目标。策划者提供参与者对象的信息个性，是区别于其他商品、劳务甚至观念，形成个性，以吸引消费者兴趣的目的。比如，三全凌汤圆，味美香甜甜。心理需求，是指潜藏在人们心底的欲望和追求，是策划者与参与者的共鸣点，比如正值伊拉克战争期间，统一润滑油在中央电视台的广告"多一点润滑，少一点摩擦。"将自己的产品特点与人们希望和平的心理愿望结合起来。因此，没有策划目标主题就变成了随波逐流的小舟；没有信息个性，主题就变成了为他人作嫁衣裳；没有心理需求主题就变成了枯燥无味的说教。

概念是策划的核心，主题是策划的灵魂，概念是抽象的，原始的，主题则是形象的、生动的。概念犹如一张馅饼里的馅，主题则是馅饼散发的香气，诱人的外层，主题正是概念的形象化、情节化和戏剧化。但是同时，也应该注意，主题不能扩散化，主题太多会让人觉得不知所云。但是，主题也不能共有化，将广告的口号和主题一样，比如，"恒源祥，羊羊羊"，让人觉得枯燥无味。

三、时空策划

策划有了概念，有了主题和初步的构思，还需要以客观形势为依据的前提下，制定出切实可行的方案。时间运筹，是指策划者根据势态的发展和变化，分步骤有条理的安排一系列互动，使系统力量的重心与最主要、最有决定意义的那部分任务、目标在时间上保持一致。同时，事物的运动不仅要在时间上展开，而且也要在空间上展开，因此，策划时同样要把策划的重心与最主要最有决定意义的那部分与任务目标保持一致，考虑整个策划活动的空间范围内的运作状态和策略安排，这就是空间运筹。比如，旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。

在事物的运行空间中，由于各要素占据的位置不同，要素之间的关系也不一致，有许多相互连接的构成点，这些点有关键和非关键之分，在为新产品找到合理而新颖的概念和主题之后，如何在对的时间和事件把概念和主题恰当的表达出来，因此需要要掌握好事物发展的势态、时机和战术。

巧妙的运筹"势"、"时"、"术"的策划方法，即正确运用运"势"、用"时"和使"术"的策划方法，构成金三角策划模型。

"势"是指组织本身所处环境形势的发展变化，对"势"的运演，其实便是对谋略所处空间的谋划。"时"是指根据形势的发展变化而决定的谋略运演的最佳时机。"术"，是指谋略所采用的招术、方法，是对谋略行使方式的筹划。比如，神舟五号上天，蒙牛借在航天员训练提供牛奶的机会给品牌增添了形象，而飞亚达为航天员生产设计手表却没能提升人们对飞亚达品牌的认识和了解。正如拿破仑在他的《战争指导》中提到"战略是利用时间和空间的艺术，我对于后者不如对前者那样珍惜，空间是可以重新得到的，而时间则会永远失去。"策划中一定要追求跟高的"势"、更强的"势"、更优的"势"，这是策划成功的重要方法。

"时"是指策划的时机，社会重大时间发生和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其获得更大的成功。比如，好记星电子词典。在好记星进入市场之前，电子词典市场萎缩，品牌格局相对稳定；有潜在需求未被满足，而需求的迫切性已充分展现。通过市场了解，好记星发现，英语学习者有2.55亿，并且以每年2000万人增长速度增长，市场潜量不低于100亿。如果通过有效的利用可能出现的市场机会，就可能使产品一蹴而就。因此，好记星增加产品概念，明确市场定位，阶段性品牌运作，2006年销售25亿。

"术"是指招术和方法。策划中的术没有固定的框架和模式的，它追求的是新奇、创新、揽势用时的特点。

在事物的发展过程中，蕴藏着无数的机遇，机遇能激发想象力，触发灵感，形成概念，以概念为基点，升华为主题，再通过时间和空间的运筹结合起来，并找到合适的营销策划方法，从而以最小的投入获得最大的产出，使新产品策划获得成功。

[1]营销策略.新方志 >湖南省 >常德市 >《常德卷烟厂志》.1951-2000.

[2]刘宁，李义龙，彭以元，俞鸣霞.产品营销.新方志>湖南省 >株洲市 >《株洲电力机车厂志》.2001年12月.