数字时代下出版社应寻找突破口

　　在出版社所处的内容产业里，作者与读者是两个不可或缺的因素，位于中间地带的出版社，可能随着时代的变化而被取代，如今，这个可能取代出版社的角色叫做“数字平台”。台湾最大出版集团城邦旗下的猫头鹰出版社社长陈颖青认为，出版社正面临三大危机，想找到突破口，应转换观念，改变出版社的服务模式。
　　
　　华文电子书奋起直追
　　
　　在美国卷起旋风的电子书，虽然还未成功进驻华文读者的生活中，但影响力已明显可见。2010年第一季，城邦出版集团在台湾最大电子书交易平台“哈密书城”的营业额为每周2000元(新台币，下同)，到了2011年第一个月，这个数字已超过1.7万元。若是将哈密的营业额与城邦在博客来网路书店的营业额作对比，2010年第一季度的比例为2000：1，到了2011年第一个月，此比例变成了266：1，增长率达800％，可见电子书市场的增长势头。
　　电子书市场扩大后，介于作者与读者之间的经销商、印刷厂、书店、物流，都会变得不再重要，“电子书会加速产业链的地壳变动，最重要的变动就是很多东西不需要了，出版社也可能成为不再被需要的一员。”陈颖青如是说。
　　虽然目前中文电子书还不充裕，读者想看的书经常没有电子版，因此无法如英文电子书般普及，但“从美国的情况可以看出，当出版社不提供某项服务时，作者会接手。”陈颖青表示，在这个出版社能够被取代的时代里，出版社除了拥抱数字出版，没有别的选择，只有走向数字出版，出版社才能生存。
　　
　　出版社的三大危机
　　
　　作者跳过出版社的例子已不罕见。陈颖青举例，全球畅销的《紫牛》(PurpleCow)一书作者赛斯·高汀(SethGodin)已宣布，将与亚马逊合作，自行出版新作。“他可通过博客与读者直接沟通，成千上万的读者订阅了他的博客更新，因此，所有介于读者与他之间的资讯环节，对他来说都是个障碍。”
　　作者会跳过出版社自力救济，读者也一样，陈颖青指出，日本的BookScan便欢迎读者将藏书寄给该公司，该公司将帮忙拆书、扫瞄成PDF档，再将电子档寄给委托人，这个过程只要100日元。
　　“2006年自费出版的书，只占美国书市很小的比例，2009年，自费出版的书第一次冲破每年100T种书名。这是出版社的第一个危机。”陈颖青说。
　　此外，出版社还必须面对一个无法累积的商业模式。一般出版社与作者制订五年一签的合约，版税约为10％，但在亚马逊愿意支付内容供应商与个人作者70％的版税，哈密支付75％版税，以及Lulu.com支付80％版税的情况下，摆在作者眼前的，是相差甚远的数字。
　　“当作者发现自己能直接跟读者打交道时，五年合约期限一到，他可能觉得亚马逊的报酬率更好而不再跟你续约，所以我们要认真面对内容为王的现实，而这个内容不是属于出版社的。每隔五年，出版社就要面对作者跳槽的风险，这是第二个危机。”陈颖青指出。
　　作者随时可能离开，对出版社来说是一个警讯。陈颖青指出，作者拿到10％左右的版税，出版社等于将营业额的30％支付给作者当版税，“从来没有哪个行业支付这么高的智慧财产权成本，而无法累积自有财产，当作者不再跟出版社续约，出版社先前投资在作者与作品身上的行销、方针等等，将全部归零。”
　　出版社面临的第三个危机，正是数字工具，而非仅有的电子书，正在淘汰纸本书。陈颖青表示，全世界曾做过百科全书的出版商都没落了，核心原因就是维基百科与谷歌。曾经畅销的各式语言字典，如今在书店架上的位置被语言学习教材所取代，更实际的，字典被电子辞典所取代。
　　对读者来说，内容比载体更为重要。陈颖青表示：“从前出版社认为，所有的书都在同一个市场，事实并非如此，书还可分为学习市场、教育市场、娱乐市场。”学习市场中原有的百科全书，只要一个维基百科就解决了读者的需求，娱乐市场中的旅游书，也被谷歌或地图网站所取代。
　　
　　换个角度寻找突破口
　　
　　电子书为纸本世界带来了极为不同的改变。以完全不过滤内容的Lulu.com为例，它允许作者自己上稿、排版、制订封面，放在网站上销售，虽然自嘲为“全世界最大的蹩脚诗人出版商”，但成绩亮眼，Lulu.com每个月可推出2万本新书，每年诞生l亿个字，在这堆文字海中，仍会出现“金矿”，每年固定有几本书销售量破万，对这个只需维护、没有成本的平台来说，利润可观。
　　电子书也打破了传统“页数”的概念。以往，出版ak书至少需要五六万字，如果字数过少，编辑总会在排版、灌水、增加章节上绞尽脑汁，但电子书没有页数上的困扰，不需担心书上架后太过单薄，摆在书海里可能连书背都看不到，电子书欢迎创意构想，只要1万3万的英文字(3万-5万中文字)、条理清晰，均能成书。
　　虽然没了页数作为定价标准，但陈颖青认为，定价是一个市场机制，未来电子书该如何定价，仍会在出版社与读者接受度之间作个平衡。“不过很多作者并不一定坚持靠出书谋生，有人写作的目的是表达自己的理念，因此，许多美国亚马逊上的书，其实定价为零，这些作者想要的是读者，而非营业收入。”
　　数字时代下，出版社的前途受到挑战，如何应对，或许是许多人想问的问题。陈颖青表示，猫头鹰出版社做了一些新尝试，其中一项，便是将图鉴数字化。“与其等待别人做出数字工具来取代自己，不如自己主动取代自己。”猫头鹰将所出版的鸟类图鉴转换成线上搜寻引擎，让使用者循序渐进地回答“这只鸟比鸽子大还是小?”“嘴巴是尖的、圆的、扃的?…这只鸟在水边还是山上看到?”等问题后，找出想认识的鸟种，等于让原本销售内容的模式转变为销售服务的模式。
　　在版权问题上，陈颖青指出，出版社总认为应该保护纸质书的智慧财产权，但其实纸质书的复制代价相当高，因此问题不大，但如今，复制电子书档案变得相对简单，出版社自然搬出一套电子书数字版权管理系统(DRM)来解决书籍被复制的问题，但在数字世界里，“复制就是这么便宜”，因此，陈颖青不认为DRM是图书产业进入电子时代的一个良好应对方案。
　　“我们即将做个实验，这个实验没有经过特别的评估，我们也不知道能不能赚钱。”陈颖青说，猫头鹰将把《老猫学出版》一书制作成“第一本欢迎盗版的电子书”，并在每一章的最后加上：如果您觉得这本书对您有帮助，您可按下底下的按钮，支付作者100元。
　　“只要复制量越大、读者层越多，并且有一定比例的读者愿意支付，就能收到回报。”陈颖青认为，出版社来到一个Web2.0的世界，出版业者如何将过去推动内容成为纸质书的本事，转化为推动内容成为线上的知识，将是现代文明的一个重要阶