出版业之微博营销

　　毫无疑问，微博是2010年最火暴的互联网产品。截至2010年10月底，单单新浪微博上的注册用户数就已经有5000万，平均每天发布的微博内容超过2500万条。似乎在一瞬间，中国的大企业和名人都将目光从传统媒介转向了微博。出版行业也不例外，由于传统出版营销存在受众面窄、传播滞后、成本高等局限，出版业微博营销的适时运用，将有效地提升其效力，也必将带来传统出版运作理念的改变和提升。
　　微博用户中涉及图书营销的角色有五类：出版者、作者、读者、业内人士和普通受众。出版者与作者构成主创团队，是图书信息的一级发布者；读者、业内人士和普通受众与前者互动，促成信息的二次传播。
　　出版者是营销信息的主要发布者。作者则只发布少量与本人及图书紧密相关的信息。读者包括潜在、现实两类，潜在读者多是在偶然看到信息后产生兴趣和消费倾向，主要通过留言向出版者咨询；现实读者主要通过写读后感、对相关微博进行留言或转发等形式实现交流。一般受众是微博用户中的大多数，多数在偶然情况下看到信息并参与评论。由于职业身份的差异性、对主题的关注程度和参与动机不同，不像读者有明确的购买倾向或阅读体验，因此他们既是信息传播的最广泛受众，又是不稳定、不精准的群体。业内人士包括书评家、出版人及学者等，他们对书业营销有切身体会，因此，对主题兴趣更强，形成的关注也更稳定。由于具备专业性和权威性，他们的参与将促进图书营销。
　　
　　微博营销在各出版环节的应用
　　
　　图书营销大致包括选题策划、编辑出版、宣传销售、售后服务等环节。微博营销可从这四个环节实现与出版营销的对接。
　　第一，选题策划阶段，辅助市场分析。首先是定性分析，根据微博用户的阵营分布，分析读者需求的构成与分布；其次是定量分析，统计读者评论的数量，掌握各类读者需求的比例。抓住微博中的热点话题或重大事件策划选题，根据读者反应计划出版物上市的时机。
　　第二，编辑出版阶段，根据读者意见完善产品。图书上市前可预先在微博上做一些测试，试探读者的反映，并根据读者评论完善产品。这一阶段应注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，将其发展为二次传播的中坚力量。
　　第三，宣传销售阶段，提升大众对出版社、出版物和作者的认知度。出版社可开通官方微博，发布新书资讯，提供在线订购，组织社区主题活动，加强网友对企业文化的理解；推广图书产品时，可邀请业界专家、社会名人阅读、推荐，采取激励措施发动广大网友参与图书信息的二次传播；作者可发布反映个人生活、思想情感、创作思路的微博，促进读者对作者的认知。
　　第四，售后服务阶段，加强读者服务与读编交流。出版社的官方微博应提供读者答疑、产品评价与退换等服务，及时根据读者意见调整产品和营销策略。
　　
　　微博营销要点
　　
　　微博营销属于社会化媒体营销的一个重要部分，它有4I的原则：Interesting(兴趣)，Interests(利益)，Interaction(互动)，Individuality(个性化)。微博跟博客营销类似，但跟传统广告营销不同。传统的营销就是在报纸、电视、电台等投放，无法做到互动和个性化。但是微博的营销需要遵照这四个原则去发布内容、运营。
　　第一条原则是兴趣(Interesting)
　　微博不能太枯燥，太官方，如果没有趣味，你的微博就没人愿意转发，如果没有粉丝转发你的微博就没有效果了。所以第一条原则很重要，一定要有趣。
　　第二条原则是利益(Interests)
　　也就是多发一些你的粉丝感兴趣的能从中获利的信息。比如说正基公司周转箱发布一些打折信息，秒杀信息，这些都是粉丝们喜欢看到的，利益原则，就是尽量考虑粉丝的利益，考虑目标用户群的利益。
　　第三条原则是互动(inter&ction)
　　在传统的媒体，比如通过报纸做营销是无法互动的。而微博则不同，如果有人对你的产品感兴趣，发送了评论，互动就形成了。所以，互动是与粉丝建立关系的重要方面。这个方面有很多企业做得不错，比如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等。
　　第四个原则是个性化(individuality)
　　在微博上，它就是你的个性化广播电台，因此要表现出你或者你的企业的个性和特点，说一些轻松的易于沟通的话题。比如说福特在微博营销的时候，刚开始发布较多正式的语言，其效果一直不太理想，后来不经意的一句话：这么晚了，大家还没休息吗?引起了大家的反馈。
　　总而言之，微博有其独有的原则，出版业进行微博营销时也必须遵循，否则将适得其反。微博在中国还处于发展的初期阶段，还具有很多需要改进和提高的方面。如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都需要进一步改善。如何健全机制，使微博营销规范化、更好地服务于出版事业，还需要出版人不断地进行探索和创