CSR战略的创新与选择

　　20世纪70年代以来，经济全球化的发展使企业所处的环境发生了重大变化，单纯追求利润最大化的战略受到社会各界的广泛质疑，要求企业承担更多社会责任的呼声日益强烈。越来越多的跨国公司开始将社会责任作为企业战略的重要组成部分，社会责任战略也成为CSR研究和企业战略创新实践的重点领域。
　　首先，从CSR战略理论发展与创新角度而言，在经历了长达半个世纪的有关企业是否应当承担社会责任的争论后，20世纪70-80年代，企业社会回应理论和社会绩效理论相继提出，标志着企业社会责任研究进入了全新的阶段。阿克曼(Ackerman，1973)首次对社会回应进行研究，所谓企业社会回应是指企业回应社会压力的能力，他将企业对社会需求的回应过程分为三个阶段，即认识阶段、专人负责阶段和组织参与阶段，并分析了每个阶段的特点。社会回应理论的提出使企业社会责任从理念和伦理概念向管理概念转变，使企业社会责任从理论研究走向实践。卡罗尔(1979)构建了第一个企业社会绩效框架分析模型。他认为企业社会责任、社会问题管理和企业社会回应共同构成企业社会绩效的三维空间，并由此提出了著名的“企业社会绩效的三维概念模型”。社会回应理论和社会绩效理论是对CSR实践过程的理论研究和分析，为CSR战略理论的提出奠定了基础。
　　2006年，迈克尔·波特提出了战略型社会责任的理论，他认为企业应当寻找能为企业和社会共同创造价值的机会，包括价值链创新和改善竞争环境的投资；同时，企业的核心价值理念应当包括对社会利益的关注，应当将社会影响作为企业战略的组成部分。他把影响企业的社会问题分为三类：第一类是普通社会问题，第二类是价值链主导型社会问题，第三类是竞争环境主导型社会问题，其中后两类是企业应当重点关注的。他指出，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。
　　其次，随着政府、公众等利益相关方对企业要求的不断提高，企业也面临着更大的社会责任压力，制定实施社会责任战略就成为众多的企业应对挑战的必然选择。但是，企业究竟应当制定什么样的社会责任战略?是将其作为提升企业核心竞争力的手段，还是仅仅作为企业的公关宣传战略?这是所有企业都应当认真思考的问题。
　　日本学者在波特战略型社会责任的基础上，根据社会责任战略的基本功能将企业的社会责任战略划分为防守型战略和进攻型战略，前者的目的是防范和降低社会与环境风险，减少可能造成的损失，后者的目的则是通过实施社会责任战略赢得差异化竞争优势。按照这一划分，目前国内外企业已披露的社会责任战略多数属于进攻型战略，它以社会责任沟通和责任营销为重点，虽然短期成效不错，但对于提高企业内部管理的作用有限，并且可能会在某种程度上掩盖企业内部管理的不完善，从长期看则导致积累更大的风险。如英国BP石油公司是全球知名的社会责任领先企业，近年来该公司为了降低成本将钻井、开采等业务进行分包，使其安全管理风险加大，这是导致2010年4月墨西哥湾漏油事件的重要原因，这次事故使其多年来树立的全球社会责任典范形象在一夜之间瓦解，教训极为深刻。因此，注重防守型战略的使用，有效防范和降低社会责任风险，对那些基础管理水平较低的企业而言具有非常重要的意义。
　　我们认为，有效的社会责任战略应当将防守型战略与进攻型战略进行有机结合，在战略的不同阶段确定不同的重点与目标，并且加强利益相关方沟通，塑造企业的责任品牌形象。也就是说，社会责任战略应当处理好两个关系，一个是企业社会与环境风险防范与赢得竞争优势的关系，另一个是社会责任的“做”与“说”的关系。对于前者，企业应当从长远发展的角度出发，全面分析自身的管理现状和面临的外部环境，正确认识“扬长”与“补短”的关系，下大力气强化责任意识，完善内部合规管理，为未来发展奠定坚实的管理基础，才能够形成可持续的竞争优势。对于后者，是当前国内企业尤其应当重视的，企业如果不注重社会责任理念在员工中的宣传普及并切实将相关要求纳入运营过程中，而仅仅热衷于通过组织一些社会责任方面的活动来扩大社会影响，追求社会责任品牌的“速成”，固然可以在短期内改善形象，提高市场业绩，但社会责任是一把双刃剑，一旦企业管理或产品存在的问题暴露出来，则很可能招来灭顶之灾。总之，社会责任战略是当前企业战略创新的重要方向，但社会责任的复杂性又需要企业在制定社会责任战略时着眼长远发展，做出审慎地选