重新审视CSR四个定义

　　我想借《国际公关》杂志“前沿”栏目对CSR(企业社会责任)战略的研讨，重新审视这一领域中四个流行的定义可持续发展、社会责任、义务与责任的区别和道德领导力。
　　首先，如何认知作为人类社会发展战略目标之一的可持续发展。可持续发展是指地球上所有物种的长期生存和共同繁荣。这个期限有多长?由于可持续发展的本质归根到底是一个深刻的代际正义的概念，只要我们人类得以继续存在，上述定义就足以成立。究其本质，占绝对优势一代与后代的谈判能力是不对等的，换言之，这不是一场势均力敌的拔河比赛，因为谈判双方实力相差悬殊——在谈判桌的另一端，根本没有与之角力的对手，即后代根本没有讨价还价的余地可言。因此，社会均衡理论并不适用于此。作为规则的制定者和执行者，我们优势一代的集体良知是此项比赛中唯一能够发挥作用的。当我们这种集体良知，也就是家长式的慈爱，被抛到九霄云外时，我们就不会在乎能为下一代留下什么，那么可持续发展也就堕落成为一个陈词滥调。
　　其次，社会责任不仅是可持续发展战略的重要组成部分，而且践行社会责任是实现这一战略的有效途径。早在20世纪90年代初，人们就对社会责任的构成元素达成了共识，它包括社会、经济和环境的共同福祉。为便于记忆，我将这三个概念归结为3P，即人(PERSON)、地球(PLANET)和生产力(PRODUCTIVITY)。
　　地球是我们赖以生存和追求幸福的基础。自古以来，无限的贪欲与有限的资源之间的矛盾一直困扰着人类的发展。唯一的出路在于提高生产力，这就要求必须在技术、管理、治理、再分配方面不断创新，具体体现为资源的利用率、过程的透明度以及分配的公正性。事实上，所有的组织，政府或公司都面临着同样的两项任务，即增长和分配。很多新兴经济体一度犯过同样的错误，它们深陷于专注分配问题的政治经济学的窠臼之中，既而忽视了增长，结果虽然实现了人人平等，而迎来的却是平等的贫穷。如今，它们痛定思痛，开始大踏步地追求经济的增长。我相信，新兴经济体有无可厚非的权利来推动生产力的发展，以此提高人们的生活水平。
　　然而在另一方面，由于GDP增长率已成为发展的黄金法则，在新兴经济体中，公平问题日益成为一个凸显的焦点，这反过来又制约了进一步发展的势能。我所谈及的公平问题是一个在可持续发展基础上的广泛意义上的公平，我们必须通盘考虑地球与所有的利益相关方。
　　再次，在践行CSR过程中，应该明确界定义务与责任。当前很多时髦的企业社会责任报告混淆了两个似是而非的概念，即义务与责任。撇开其背后的动机不提，一个组织的真正责任由此蒙受了质疑和诘难。一个公司需要产生投资回报以持续运营，因此他们必须为社会提供一些东西作为交换。从该层意义上，无论是从事汽车制造还是垃圾回收，企业社会责任与之无甚瓜葛。满足最低的监管要求，例如纳税或者控制污染，亦不能证明企业具有社会责任；而只有在满足日常运作和法律规定之上的社会贡献，才能构成真正意义上的企业社会责任。只有在自愿的基础上做出的额外努力，无论是主动的行为还是被动的克制或忍耐，才可以被归类为CSR的层面。除结果论以外，动机、过程也可以成为进一步衡量CSR的准绳。
　　最后，道德领导力在践行CSR中的作用。为便于记忆起见，我采用了一些首字母的形式予以概括。领导力的要义就是使得他人按照预定的方向行事，可以通过三种方式达到这一目的：恐吓、利诱和感召。在一个民主、劳动力自由流动以及劳工的教育水平不断提高的世界里，恐吓不再奏效。随着竞争的加剧，物质利诱也很快枯竭。与此相反，感召拥有大量的潜能有待开发。为实现感召的巨大能量，领导者应该做好三方面的准备(VIP)：远见(VISION)、创新(INrNOVATION]和专业精神(PROFESSIONAL)。专业精神可以用三个c来衡量：信心(CONFIDENCE)、指导(CONDUCT)和挑战(CHANLLENGE)，这三方面是一个领导者应该具有的素养。作为一个鼓舞人心的领导者，还应该具有另外一个c，即领袖魅力(CHARM)；在他或她的跟随者眼中的领袖魅力有助于提高组织效率，特别是在复杂隐晦的高语境文化当中。持久成功的领导力体现在意义、战略和实施上，而这三者的交汇之处就是领导力的核心所在。
　　从CSR的角度重新审视这一领域中关于可持续发展、社会责任、义务与责任的区别和道德领导力的定义，有助于公众对CSR内涵的了解，也有利于企业在践行CSR的过程中达到思想与行动的统