新媒体传播效果评估

　　建立一套系统化、标准化的新媒体传播评估方法及体系，对企业新媒体传播的发展可谓至关重要。如果用一个图形来表现新媒体传播时代的总体价值，那么图所示的“公关价值魔方”可以说明问题：从三维立体的角度，该图中x横轴说明衡量媒体传播效果的三个传统指标，即参与度(Engagement)、影响力(Influence)、购买或欲购买行动(Action)；Y纵轴说明企业传播的三个重点，即市场营销传播(Marketing Communications)、品牌传播(Brand)以及企业声誉管理(Reputation)；z斜轴说明由传播间接影响及产生的投资回报(ROD率，包括节省的成本(CostSavings)，避免花费的成本(CostAvoidance)以及由此产生的销售额(Revenue Generation)。新媒体传播能够带给企业及品牌的整体价值，毫无疑问将是所有这些参数彼此影响并相互作用所产生的价值总和。
　　了解衡量新媒体传播价值的重要参数及其相互关系，将可以帮助企业在制定新媒体传播计划之初，就充分考虑到该如何建立适合企业自身及其品牌特点的新媒体传播策略框架，以明确传播方向及目标：是为了增强品牌曝光率、提升活动参与度，还是巩固行业影响力?是为了吸引更多的消费者或潜在消费者参与互动活动，提升用户忠诚度，还是为了增加产品试用率从而促进网络销售?不同的内容重点和目标方向会引导企业采取不同的新媒体传播手段。
　　
　　在新媒体营销时代，人们将更倾向于相信那些与自己建立起个人关系的品牌，所以不同的媒体传播手段，在不同阶段所起到的作用也不同。例如高度个性化的传播手段能够有效增强用户对品牌的拥护度及忠诚度，所以有高度针对性的博客行销、社交网络营销就更具影响力；与此相比，传统媒体传播的方式例如广播、电视、报纸等是基于大众传播，覆盖率广，所以有助于建立初期的品牌知名度及影响力，但与其他新媒体传播手段相比，在提升品牌好感度及拥护度方面的作用则相对微弱。
　　基于此，在新媒体传播时代，建立简单、科学、系统化的测量及效果评估模型，是将企业及品牌传播价值最大化、长期化的必要前提。当前比较通用的新媒体传播效果评估的测量模型主要包括四个方面的考量：
　　1　曝光率(Exposure)：即新媒体传播的内容及信息产生了多大的覆盖率，有多少目标受众看到并关注，基于互联网传播的曝光率可以轻而易举地通过网站访问量、点击率、搜索率、转载率、回帖率等参数进行实时监测及定量评估；
　　2　参与度(Engagement)：即谁、在哪里、通过何种形式与企业及品牌进行对话并参与了互动交流?新媒体传播与传统媒体传播的最大区别就是新媒体传播的互动性及个性化，使得每一个消费者都变成了意见领袖，可以随时影响其他的消费者并与企业、品牌进行平等对话。参与度的衡量可以通过网络登录、用户注册、互相关注、回帖、跟帖、转发等等具体参数进行定量评估；
　　3　影响力(Influence)：即衡量传播怎样并且多大程度影响了目标受众和参与者的态度、认知乃至消费行为?对传播影响力的评估需要在长期、系统化的范畴里持续进行，以对目标受众及参与者的言论、态度、行为等进行长期、持续的监测和定性分析；
　　4　行动力(Aorion)：即衡量传播如何激发目标受众并将其关注度、影响力转化为最终的购买行为，这是评估传播核心价值及其投入产出比(ROI)的终极体现。行动力的计量可以通过由电子商务产生的网络订购、团购或者与线上联动的线下购买行为的统计等方式进行定量评估。
　　当然，随着新媒体传播方式、传播手段的不断演变，新媒体传播效果评估的方法也会发生相应的调整和改变，但万变不离其宗，建立高瞻远瞩、高屋建瓴的新媒体传播效果评估方法始终是重中之