“阳光育苗”校园行策划案

　　为帮助莘莘学子面对未来的职场挑战，从2006年开始，安利公司以“学习—体验—实践”为体系，开展了校园讲座、企业参观、实习计划等面向全国各大高校的“阳光育苗”公益活动，至今已覆盖25省40个城市，走进70所重点高校，开展96场主题活动，超过3.5万名学生受益。安利公司力求通过2010-2011年度的“阳光育苗”活动来提升企业社会责任以及雇主品牌形象。本案在对原有的活动体系进行改造的基础上，结合当下大学生群体的特点，对新一年度的“阳光育苗”活动进行探索与策划。
　　在对该案进行调研后发现，在同类性质的校园公益性活动中，开展最早“阳光育苗”活动虽然具备一定的知名度及受众基础，但是活动受益人数经过前几年的增长后，2009年开始出现大幅下降。与此同时，线上线下活动体系的失衡，使得项目进一步发展的空间受限。因此，本案建议新一年度的“阳光育苗”首先要需要解决好战略和战术层面的两个问题：在战略上，“阳光育苗”该如何进行更加精确的品牌定位，如何将安利雇主品牌形象构建植入该活动，使企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者产生连动效应，实现三丰收；在战术上，“阳光育苗”项目如何在活动内容、形式等方面创新突破，提升活动吸引力及影响力，使“阳光育苗”这一产品在产品生命周期中从发展期向成熟期成功过渡，避免掉入衰退期。
　　本案拟定达成三大目标：全年活动受益人数达到2万人，比往年最高受益人数翻番；树立“安利与社会分享成功、以助力大学生就业为己任”的高度企业社会责任感形象；提升安利雇主品牌知名度与美誉度，扩大安利在大学生人力资源市场的影响力。在传播主题拟定为“助你启航，职海扬帆——安利给力我成长”的基础上，采取“新闻宣传造势，校园拦截先行”、“线上线下配合，网络传统穿插”、“活动分级进行，宣传逐步推进”的传播策略，使“阳光育苗”活动更好地覆盖本案拟定的目标受众——各高校学生、校内外媒体、所在社区、政府相关部门以及安利公司雇员。
　　新一年度的“阳光育苗”活动拟定划分为四大模块，首先是结合“阳光育苗”开展五周年的契机，举行新闻发布会高调宣布安利公司将打造一个全新的多功能线上育苗平台——“阳光育苗城”，同时将此次校园行整体活动过程与学生及社会共享。其次是通过结合低碳环保的公益热点在低年级人群中开展“C计划——大学生综合素质KypqB6C+pyoIAETJqemm3NWAPtEfFoqfyi/+YjfYVp4=选拔赛”来积聚人气并提升育苗城的用户数。紧接着开展“求职岁月分享博客大赛”，通过“安利搭台，学生唱戏”的方式，建立高年级与低年级间分享成功经验的平台。最后将结合当下的热门电影《2012》中的诺亚方舟，制造舆论热点，在高年级人群中开展“‘诺亚方舟职场号’安利实习生计划”打造星级训练营，为学生提供实习机会以及相关培训，进而把年度活动推向高潮。
　　相比往届的“阳光育苗”校园行，本案形成了更加鲜明的活动策略，从以往的公益性主题活动，升华到雇主品牌形象塑造的一个体系高度；充分考虑了当下90后新大学生群体的特点，由以往的线下活动为主向网络线上活动新媒体发展，由传统的讲座形式向线上全方位体验育苗城项目过渡；对目标人群进行了进一步的细分，区别于以往阳光育苗活动覆盖人群主要集中在大三临就业的大学生群体的模式，分别针对低年级及高年级学生开展对应的活动。最后，活动对实习生计划项目进行了大胆的创新，将其演变为一个线上的擂台赛，并通过“星级训练营”塑造安利的雇主品牌形象。
　　
　　专家点评
　　李君安利(中国)日用品有限公司对外事务副总监
　　
　　该案例在充分的前期调研基础上，设定了明确的目标，清晰的策略和具体的模式，充分运用目标对象所信任和依赖的网络新媒体，将原有活动丰富、深化和升华。尤其是“战略上的品牌定位”和“战术上的创新突破”，强烈吸引受众仔细研读其具体模式和方法。对于几住尚未涉足社会，毫无实战经验的策划人来说，能够考虑得如此全面周到，且没有显示高深的理论，没有炫耀多余的“才华”，更没有离题万里的赘述，实在难能可贵。该案所提供的策略和方法，对于企业进一步提升这一活动的影响力，具有显著的借鉴价